Мы привыкли думать, что современному человеку не хватает внимания.Маркетологи годами учились бороться за эти несколько секунд: придумать заголовок, который остановит скролл, сделать визуал, который заметят в ленте, собрать ролик, который досмотрят до конца. Мы научились считать охваты, ER, удержание, клики и конверсии и довольно точно понимать, в какой момент человек потерял интерес.
При этом появляется другая проблема, которая на первый взгляд вообще находится за пределами маркетинга. Человеку может не хватать не внимания, а ощущения связи с другими людьми и здесь есть цифры, на которые, мне кажется, стоит обратить внимание
В исследовании American Psychological Association Stress in America 2025 приняли участие 3 199 взрослых американцев. Одиночество измеряли с помощью UCLA Three-Item Loneliness Scale, которая оценивает, как часто человек чувствует себя изолированным, исключённым или испытывает нехватку компании. (APA)
54% участников сообщили, что часто или иногда чувствуют себя изолированными от других. 50% чувствуют себя исключёнными, столько же говорят, что им не хватает компании. Есть ещё одна цифра, которая мне кажется особенно важной для маркетинга: 69% взрослых сказали, что за последний год нуждались в большей эмоциональной поддержке, чем получили. Годом ранее таких было 65%. (APA)
То есть речь уже не просто об одиночестве как о личном переживании.Мы видим довольно заметный разрыв между потребностью человека в эмоциональной связи и тем количеством поддержки, которое он получает в реальной жизни.
Потому что параллельно с этим мы живём в мире беспрецедентного количества коммуникации. У нас есть мессенджеры, социальные сети, видеозвонки, рабочие чаты, дейтинг-приложения, каналы, комментарии, онлайн-сообщества. Связаться с человеком можно практически в любой момент, но техническая возможность связаться с человеком и ощущение близости — разные вещи
Можно провести весь день в коммуникации и вечером обнаружить, что ни с кем по-настоящему не поговорил. Можно иметь несколько тысяч подписчиков и совершенно не чувствовать, что тебя кто-то знает. Можно регулярно встречаться с людьми и всё равно испытывать ощущение изоляции. И мне кажется, что этот разрыв начинает менять не только социальное поведение, но и потребительское.
Мы привыкли говорить о вовлечении как о реакции. Лайк, комментарий, сохранение, репост, просмотр, переход. Человек увидел контент и что-то сделал, но есть другой уровень вовлечения, который гораздо сложнее посчитать
Человек увидел контент и узнал в нём себя. И вот это ощущение я бы сейчас рассматривала как одну из важных составляющих сильной коммуникации. Мы довольно долго стремились сделать контент полезным, развлекательным, красивым или провокационным. Сейчас всё чаще хочется просто очень точно описать реальность человека. Не рассказать ему очередную универсальную истину, а заметить то, что он сам испытывает, но редко формулирует.
Почему мы так легко узнаём себя в хорошем наблюдении? Потому что в этот момент возникает очень простое ощущение: «Со мной всё нормально. Оказывается, кто-то ещё чувствует то же самое». Для бренда это довольно сильная точка контакта.
Когда человек читает: «Иногда после очень насыщенного дня пытаешься вспомнить, что вообще сегодня произошло, и обнаруживаешь там только список задач». Или: «Иногда хочется не новых знакомств, а одного человека, которому не нужно объяснять половину контекста».
Это не советы и не экспертный контен, но в них есть узнавание и именно поэтому человек задерживается. Он читает уже не про бренд, а про себя.
Мы много говорим о комьюнити.Бренды создают клубы, закрытые каналы, офлайн-мероприятия, небольшие сообщества, специальные форматы для постоянных клиентов. Иногда это выглядит как очередной маркетинговый инструмент, который появился потому, что «так сейчас делают все», но если посмотреть на происходящее шире, становится понятно, почему этот формат вообще востребован
Людям действительно важно находить места, где они чувствуют себя частью чего-то.В исследовании APA 92% взрослых назвали отношения одним из источников смысла в жизни. Семью выбрали 77%, дружбу — 62%, романтические отношения — 47%. (APA)
Получается интересная вещь: отношения остаются одной из базовых составляющих осмысленной жизни, при этом огромное количество людей одновременно говорит о нехватке эмоциональной поддержки и ощущении изоляции.И здесь у брендов появляется возможность создавать не просто аудиторию вокруг продукта, а контекст для связи между людьми. Не обязательно делать из этого большое комьюнити с собственной платформой, чатами и календарём мероприятий. Иногда достаточно общего языка, повторяющегося ритуала, места, где люди встречаются, или контента, который позволяет им узнать друг друга.
Я бы не стала использовать тему одиночества как маркетинговую боль, которую бренд должен срочно «закрыть». Это довольно опасная территория.Когда бренд говорит человеку: «Ты одинок, поэтому тебе нужен наш продукт», коммуникация очень быстро превращается в манипуляцию.
Гораздо интереснее другая роль: не эксплуатировать дефицит связи, а помогать её создавать через пространство, через содержание, через людей и общий опыт и, конечно, через язык самого бренда.
Раньше я бы спросила у команды: «Что мы хотим сказать аудитории?». Сейчас мне гораздо интереснее задавать другой вопрос: «Что человек должен почувствовать, когда это прочитает?», потому что информацией рынок уже переполнен.
Контента становится всё больше, а с развитием генеративного ИИ его производство становится ещё быстрее. Sostav, например, в своих материалах о контенте отдельно отмечает, что в условиях растущего инфошума всё большее значение приобретают идентичность, индивидуальная подача и способность работать со смыслами, а не просто производить тексты. И вот здесь тема одиночества неожиданно пересекается с темой ИИ. Мы можем производить бесконечное количество правильных текстов, изображений и видео, но человеку всё равно важно понимать, кто именно с ним разговаривает и понимает ли этот собеседник его реальность
Поэтому я бы сейчас говорила не только о human-to-human marketing.Мне кажется, нам постепенно понадобится что-то вроде human-to-human feeling. Не просто коммуникация человека с человеком, а ощущение, что по другую сторону действительно есть кто-то, кто видит, замечает и понимает. И, возможно, именно поэтому в ближайшие годы брендам придётся конкурировать уже не только за внимание. За узнавание. За принадлежность. За ощущение связи. Охват заканчивается в статистике, а ощущение «это прямо про меня» может остаться с человеком гораздо дольше И вот это, на мой взгляд, уже вполне маркетинговая метрика, даже если пока мы не умеем нормально занести её в Excel.