CPA и инфлюенс-маркетинг в Латинской Америке и в России в 2025–2026 годах: одна модель, два разных рынка
Латинская Америка сейчас проходит тот путь, который российский performance-рынок прошёл пять-семь лет назад. Тогда основными заказчиками CPA-моделей с блогерами были финтех и еком: банки выстраивали воронки на привлечение карт, интернет-магазины считали каждый заказ через промокод. В Латинской Америке сегодня ровно та же картина: основные бюджеты идут от необанков и е-кома, а модель CPA только выходит на плато зрелости. Российский рынок за это время успел сдвинуться дальше. В 2025 году в лидеры по объёму продаж через инфлюенсеров вырвался DIY, категория, которая ещё недавно казалась слишком «непубличной» для блогерских продаж. Сравнение двух рынков интересно не тем, что один якобы отстал, а тем, что разница в инфраструктуре и культуре потребления заставляет одну и ту же модель работать по-разному.
Что определяет рынок Латинской Америки
Региональный CPA-рынок держится на нескольких структурных особенностях, которых в России или нет, или они выражены слабее.
Ядро рынка формируют нано- и микроблогеры: на них приходится более 94% всех авторов, работающих с брендами, а конверсия у такой аудитории в 2–4 раза выше, чем у крупных инфлюенсеров. Причина не только в доверии к «своим», но и в экономике: до 67% онлайн-покупок в Латинской Америке совершаются под влиянием контента блогеров и UGC, а сама аудитория ценит эмоциональную, нативную подачу больше, чем отполированный рекламный ролик.
Канал имеет значение не меньше формата. Основной трафик в регионе идёт через мессенджеры, а не через соцсети, которые в коммуникации почти не упоминаются как отдельный драйвер продаж. Если воронка CPA-кампании ведёт не на лендинг, а в чат или Telegram-канал с нативным менеджером или ботом, конверсия в целевое действие вырастает в среднем на 30–40%. Это делает мессенджер не вспомогательным каналом, а фактически основной точкой продажи.
Ключевые деньги региона сосредоточены в Бразилии, которая забирает больше трети всех цифровых рекламных бюджетов Латинской Америки, далее идут Мексика, Колумбия, Аргентина, Чили и Перу. При этом сама доля digital в структуре продаж по региону невелика: максимум 40% онлайн-продаж во всех категориях, тогда как в России доля e-commerce заметно выше. Меньшая зрелость диджитал-инфраструктуры не тормозит рынок, а, наоборот, подталкивает его к альтернативным моделям привлечения вроде массового CPA через микроавторов, потому что классический перформанс через рекламные кабинеты работает не так эффективно, как в более развитых цифровых экономиках.
Два рабочих кейса региона
Механика видна лучше всего на конкретных индустриях.
В fashion e-commerce вместо одного крупного блогера бренды набирают сетку из 60 и более микроинфлюенсеров в TikTok, каждому дают персональный промокод с фиксированной комиссией за заказ и присылают образцы одежды вместо гонорара. Конверсия из клика в покупку в таких кампаниях вырастала с 1,2% до 3,8%, итоговый CPA снижался на 48–50% по сравнению с классическим таргетом в Google, а ROAS доходил до 3,9x.
В необанкинге модель ещё жёстче привязана к результату: оплата блогеру идёт только за подтверждённое целевое действие, скачивание приложения и прохождение верификации по паспорту. Лайфстайл- и финансовые блогеры показывают, как открыть счёт за две минуты без визита в отделение, и получают оплату исключительно за верифицированного пользователя. Такие кампании давали больше 45 тысяч новых активных пользователей за два месяца при стоимости привлечения на 35% ниже, чем через стандартные рекламные каналы.
Почему в России та же модель работает иначе
При схожей логике CPA российский рынок инфлюенс-перформанса устроен на нескольких принципиально других условиях.
Драйвер канала другой, и здесь важно не упрощать картину до одной платформы. В Латинской Америке роль основного канала почти монопольно держит зелёный мессенджер, тогда как в России трафик собирается по всей воронке сразу: блогер публикует контент в своих основных соцсетях, будь то Telegram-канал, Дзен, «ВКонтакте» или YouTube, и уже прогретую там аудиторию ведёт дальше. Telegram у российской модели чаще стоит не в начале, а в конце воронки, как канал для чат-бота и точечной коммуникации с уже тёплым лидом, а не как единственное место, откуда приходит весь трафик. Разница не только в названии платформы, а в самой архитектуре пути: латиноамериканская модель почти линейно завязана на один мессенджер, российская распределена между несколькими площадками и сходится к мессенджеру только на последнем шаге.
Отличается и сама готовность блогеров работать по перформансу. В Латинской Америке доминируют нано- и микроавторы, которые лояльны к формату CPA сам по себе и охотно берут оплату только за результат. В России картина обратная: около 90% сотрудничества строится на гибридной модели или бартере, причём чаще именно по инициативе бренда или агентства, которое предлагает частичный бартер продукцией как входной билет в CPA-механику. Крупные блогеры и стримеры в России соглашаются на процент с продаж почти всегда только в довесок к оплаченному прероллу и промокоду, а не вместо него. Российские авторы в среднем менее сговорчивы и охотнее требуют бенефит здесь и сейчас, чем берут на себя риск заработать только с продаж.
За этим расхождением стоит экономика, а не характер блогеров. В Латинской Америке слабее выражен средний класс, и люди активнее цепляются за любую возможность заработка, включая перформанс-модель без гарантий, часто не проверяя условия сотрудничества. Это же порождает обратную сторону: рынок с развитой цифровой рекламой, к которому Россия ближе, чем Латинская Америка, сталкивается с более зрелой проблемой фрод-трафика и ботов, потому что чем больше денег и инструментов в диджитале, тем выгоднее его накручивать.
Третье отличие лежит в регулировании, и оно шире, чем просто маркировка рекламы. Часть российских блогеров действительно избегает интеграций из-за требований по маркировке, но не менее значимый фактор осторожности — это неопределённость вокруг размещения рекламы на различных площадках. В ряде случаев за работу с ними предусмотрена не только административная, но и уголовная ответственность, и авторы нередко перестраховываются даже там, где формально работают в рамках закона, просто потому что грань не всегда очевидна. В Латинской Америке подобных ограничений и цифровой маркировки практически нет, что снижает издержки входа в CPA-модель для блогера любого масштаба.
Что из этого сравнения полезно для российского рынка
Прямое заимствование латиноамериканской модели невозможно из-за разницы каналов и регулирования, но два принципа переносимы напрямую.
Первый: смещение трафика в мессенджер на финальном этапе воронки, а не сразу на лендинг, стабильно поднимает конверсию и в Латинской Америке, и в российской практике. В Латинской Америке эту роль на всём пути играет зелёный мессенджер, в России её на последнем шаге воронки чаще берёт на себя Telegram, и туда стоит вести не разовую ссылку, а полноценный сценарий с нативным ботом или менеджером, который встречает уже прогретого блогером подписчика.
Второй: там, где в мессенджерах нельзя выстроить бесшовный путь до оплаты, работает сборка готовой корзины товаров, которую блогер формирует за пользователя и передаёт ссылкой или диплинком. Для России, где сквозная интеграция с мессенджером ограничена сильнее, чем в Латинской Америке, готовая корзина частично закрывает тот же разрыв между просмотром контента и оплатой, который в Латинской Америке решается напрямую через встроенные платежи внутри чата.
Латинская Америка и Россия оказались на разных стадиях одного и того же процесса не потому, что где-то маркетологи умнее, а потому что рынки отличаются по зрелости диджитала, структуре доверия аудитории и жёсткости регулирования. Та же модель CPA будет расти в обоих регионах, но с разной скоростью и через разные каналы, и копировать чужую механику без поправки на эти три переменные значит гарантированно недооценить бюджет или переоценить результат.
Знаете, что меня бесит в разговорах про Латинскую Америку? Все такие: ах, там блогеры сами с руками отрывают чистый CPA без всякого фикса, вот бы у нас так. А я скажу ровно наоборот: то, что наш блогер торгуется и просит денег вперёд, — это не отсталость рынка, это его зрелость. Готовность работать за спасибо и процент с продаж без всяких гарантий — это не про доверие к перформансу, это про то, что у человека нет подушки и он хватается за любую движуху. Там блогер соглашается на голый CPA не потому, что он такой продвинутый и верит в модель, а потому что альтернативы у него нет. Это не сила рынка, это его слабость, просто она выглядит удобно для тех, кто платит.И вот смотрите, к чему это ведёт: рынок, который держится на людях без переговорной позиции, рано или поздно взрывается. Либо туда приходит фрод, потому что никто не проверяет, кто там реально стоит за аккаунтом, либо приходит государство и вводит маркировку, как у нас, и тогда половина этой красивой экономики CPA-без-фикса просто не переживёт первую волну регуляторики. Мы через это уже прошли. Да, маркировка — это гемор, да, часть блогеров вообще ушла в тень, испугавшись, что что-то там незаконно. Но зато у нас теперь рынок, где инфлюенсер, который остался, — это тот, кто прошёл фильтр, у него есть реальная аудитория, а не накрученная наноармия ботов под наноподписчиков.А вот теперь давайте про Латинскую Америку отдельно, потому что там есть штука, которую вообще никто не обсуждает: их основной канал, зелёный мессенджер, — это черная дыра для аналитики. Закрытый чат, закрытая переписка, ты в принципе не можешь нормально аудировать, что там происходит между блогером и покупателем, ты веришь на слово, что конверсия такая, какую тебе прислали в отчёте. У нас в Telegram каналы публичные, там хоть что-то можно свести и перепроверить, посмотреть охваты, посмотреть динамику подписчиков, поймать за руку, если рисуют циферки. То есть рынок, который все считают «менее развитым», на самом деле оказался более прозрачным просто потому, что у него другая архитектура канала, а не потому что мы такие молодцы это придумали.Поэтому когда мне говорят «давайте как в Латинской Америке, чистый CPA и никакого фикса», я отвечаю: у нас в PIM.CPA чистый CPA без единого рубля вперёд получают единицы, и это правильно, потому что нормальный блогер с нормальной аудиторией знает себе цену и не обязан кредитовать бренд собственным контентом в надежде на продажи. Гибрид — это не костыль, это баланс сил. И да, это медленнее и дороже, чем набрать 60 наноблогеров за миску супа. Зато это устойчивее. Я лучше буду строить рынок, который переживёт следующую волну регулирования, чем рынок, который весь держится на том, что у людей нет других вариантов заработать.