Найти своих и не успокаиваться. Как Яндекс Облако строит профессиональное комьюнити в Казахстане

Когда Yandex Cloud — облачная платформа Яндекса для бизнеса — вышла на рынок Казахстана, перед командой встала задача создать активное профессиональное сообщество. Помимо официальной страницы Yandex Cloud и сообществ в Telegram, было принято решение развивать личные профили сотрудников для выстраивания прямого диалога с аудиторией. 

Жанар Махамбетова, директор по маркетингу Yandex Cloud в Казахстане

Нам хотелось собрать в одном месте ИТ-комьюнити, чтобы мы могли рассказывать, что мы делаем в Казахстане, встречаться на мероприятиях и профильных конференциях, обсуждать какие-то важные живые истории. Общение через личный профиль помогает выстроить доверительные отношения со своей аудиторией, плюс люди гораздо охотнее добавляются в друзья к реальным сотрудникам. Человека, которого ты знаешь лично или виртуально, внимательнее читаешь. У нас перед глазами уже был очень крутой опыт Social Selling сооснователя и операционного директора Yandex Cloud Олега Коверзнева, поэтому решили пойти через развитие личного бренда. Команда у нас на тот момент была небольшая, так что выбор пал на меня

За решением этой задачи обратились в агентство B2B-маркетинга ModumUp.

Найти своих и не успокаиваться 

Yandex Cloud только вышел на рынок Казахстана, продукт мало кто знал, поэтому решили рассказывать про сервис с помощью анонсов и приглашений на мероприятия. Команда ModumUp разработала стратегию развития личного профиля в LinkedIn: продумали позиционирование, согласовали темы для контента и портрет целевой аудитории. 

Анна Помазанова, руководитель проекта в агентстве ModumUp

Помню нашу первую встречу с Жанар в начале марта. Было такое ощущение легкости, как будто встретил абсолютно своего человека. Пусть мы еще не знали, как наш проект воспримут на новом рынке, но было понятно, что вот эту легкость, юмор и искренность надо переносить и в онлайн

Пост на странице Жанар в LinkedIn

Образ Жанар в LinkedIn повторял ее обычную манеру поведения, поэтому ей было легко переводить общение с целевой аудиторией из социальных сетей в офлайн. Ее естественность, искренность и доброжелательность располагали к себе. Люди тепло откликались на личные сообщения и приглашения на мероприятия, готовы были делиться телефонами и сами стали проявлять интерес к продукту. Цели проводить лидогенерацию в первые месяцы не было, при этом 4-5 человек в месяц конвертировались в партнеров и клиентов. 

Анна Помазанова, руководитель проекта в агентстве ModumUp

В казахстанском LinkedIn доброжелательная и активная аудитория. Connection Rate в проекте (% одобренных заявок на connection) c самого начала был выше 30 %, а на момент написания статьи достиг уже 74,66 %. Это действительно высокий показатель, который говорит о большом доверии к профилю Жанар. Всего за 5 месяцев работы мы собрали базу более чем из 3000 представителей целевой аудитории (среди них СXO, DevOps Engineers, Data Analysts, System Administrators, IT-разработчики и другие IT-специалисты)

Капитан пиратского корабля

У одного и того же человека в жизни могут быть разные роли: предприниматель, спортсмен, естествоиспытатель и так далее. Социальные сети не исключение. Во-первых, чем больше интересов у людей, тем больше может быть пересечений с его целевой аудиторией. Во-вторых, так образ выглядит наиболее естественным и многогранным. Например, Жанар — директор по маркетингу на работе, а в семье — мама двух очень самостоятельных мальчишек. Или, как она говорит, капитан пиратского корабля :) 

Дети и все, что касается вопросов их воспитания и развития — большая часть жизни Жанар, которой ей комфортно и органично делиться на своей странице. 

Пост про отношение работодателей к сотрудникам с детьми набрал 500 лайков и 54 000 просмотров

Жанар Махамбетова, директор по маркетингу Yandex Cloud в Казахстане

Всегда считала, что LinkedIn только для профессионального контента, но люди любят личные истории, и оказалось, что на них я получаю даже больше отклика и взаимодействий. Это стало одним из моих открытий за время проекта

Страшно? Скажи «Да!»

Даже у самых смелых открытых и активных людей есть предубеждения и страхи, которые мешают им сделать рывок или шаг в сторону. В такой ситуации очень важна инициатива и поддержка команды. Так, Жанар было сложно решиться на видеоконтент. Команда со стороны агентства очень аккуратно, но планомерно убеждала ее попробовать записать ролик. Она согласилась. В итоге это вылилось в серию мини-подкастов, а скоро выйдет уже полноценный сюжет с партнером. 

Анна Помазанова, руководитель проекта в агентстве ModumUp

Мы были уверены, что формат будет популярным у аудитории Жанар, поэтому очень обрадовались, когда она согласилась попробовать. Сейчас зрители начали сами писать ей в личку, что хотят стать героями ее подкаста. Это очень радует

Пост на странице Жанар в LinkedIn

Жанар Махамбетова, директор по маркетингу Yandex Cloud в Казахстане

Для меня всегда немного неожиданно, когда ко мне подходят на мероприятиях незнакомые люди, просто чтобы сказать, что читают меня и смотрят видеоролики. Приятно, когда приезжают коллеги из Москвы и тоже говорят, что читают мой LinkedIn

Сообщества как комьюнити-маркетинг

За 9 месяцев проекта мы собрали базу из более чем 5000 представителей целевой аудитории (среди них СXO, DevOps Engineers, Data Analysts, System Administrators, IT-разработчики и другие IT-специалисты). 271 человек заинтересовался сервисами Yandex Cloud, 58 из них конвертировались в лиды. Response Rate (процент ответивших на первое сообщение) — выше 40%. Люди легко идут на контакт, отвечают и соглашаются на встречи — это говорит о высоком уровне доверия к Жанар и ее профилю.

Жанар Махамбетова, директор по маркетингу Yandex Cloud в Казахстане

LinkedIn как Social Selling инструмент закрывает ряд наших маркетинговых задач: информирование о наших сервисах, сбор регистраций на мероприятия, построение бренда сотрудника и работодателя. Плюс сейчас мы перешли к лидогенерации, поэтому и эти задачи он тоже закрывает. Если оценивать стоимость каналов продвижения и их эффективность, то Social Selling в LinkedIn оказался для нас очень эффективным. Следующим шагом я бы хотела и других моих коллег подписать под это, чтобы они тоже начали заниматься продвижением в социальных сетях

Проект активно развивается, Yandex Cloud подключил к работе дополнительные профили сотрудников, и у нас на очереди другие страны СНГ

Асылхан Шайдоллаев, руководитель проекта в агентстве ModumUp

Обсуждали недавно с командой, почему у нас такие высокие результаты. Поняли, что дело в личности Жанар и в контенте. Нам повезло, что Жанар супероткрытый и мегапрофессиональный человек, аудитории с ней легко и приятно общаться. Она всегда быстро отвечает, глубоко погружена в проект, не боится экспериментировать и ценит инициативу. Я работал больше чем в 30 проектах в нашем агентстве и могу точно сказать — успех максимально зависит от того, как ты синхронизируешься с клиентом. Помню, когда мы только познакомились, Жанар сказала: «Будете в Алматы — залетайте на чай». Теперь планируем развиртуализироваться и прилететь на встречу всей командой проекта

Подписывайтесь на наш Telegram-канал Social Selling для B2B и смотрите видео на YouTube. 

Успешного вам Social Selling!