Превентивный контент особого назначения

Клиенты редко станут задавать предельно сфокусированные вопросы, если та или иная тема будет для них новой. Ведь они не только не хотят выглядеть глупо или неуверенно, но и желают на первых порах собрать больше материала по теме. И часто, заходя на какой-то сайт поставщиков определенного товара или услуг, они начинают читать контент "между строк", сканируя подзаголовки статей, вглядываться в фото коллектива, изучая подписи под графиками, фото, дипломами, сертификатами.

На этом шаге ЦА может искать вовсе не выгоду, а подтверждение своим тихим страхам: "А вдруг это не для такого мелкого, как я?", "А что, если я переплачу за красивую упаковку?", "Не потребуют ли от меня невозможного?".

И вот если ваша текстовка станет молчать на этих тихих веб-страницах, то многие из представителей целевой аудитории сами будут дорисовывать в своих фантазиях картину, которая им вздумается. Вопрос не исчезает. Он просто откладывается и однажды может возникнуть громким, колючим возражением в переговорной, когда менеджер уже протягивает договор к подписанию. А ведь многое было бы можно сделать превентивно, но увы, время потеряно.

1. Превентивный контент-перехват инициативы: работа с возражениями до их появления

Традиционная школа продаж частенько делает акцент на искусство парирования. Клиент говорит "ой, как же у вас дорого", менеджер достает увесистую подборку скриптов и начинает подбирать нужные текстовые связки. Но беда-то вся в том, что слово "дорого" — это словно маяк, свет от которого так заметен в ночи.

Клиент укрепился в мысли, что этот производитель дает прайс выше его ожиданий. И теперь продавцу приходится тратить много времени, чтобы переубедить, доказывать надежность, сбивать цену, приводить лишние аргументы. И что в итоге мы имеем? А то, что сделка начинает пробуксовывать, потому что в самом начале контент-маркетологи не проработали множество информационных кластеров (той же CJM-схемы) и не подстроили контент-вещания на нужные ориентиры (особенность сегмента, его особенности, классность и прочее).

Такая ситуация ярко показывает, что про стратегию контент-упреждения специалисты по управлению контентом явно не знают, ведь они же не создали каскада материалов для сомневающихся, который бы смог развеивать сомнения на ранних подступах, а главное смог бы убеждать сомневающихся (что вполне себе нормально), что их сомнения напрасны. Не убеждаем тех, кто уже сомневается.

Как этого достичь? Нужно лаконично встроить в контент-вещание ответы на вопросы, которые клиент, возможно, еще не сформировал сам (например, серия вопросов, направленных исключительно на возможные дополнительные расходы). Так читатель будет видеть такой текст и психологически ощущать, что его понимают, ничего не навязывают, что мне дают право выбора и на каждом таком этапе передо мной рисуют своего рода перспективу возможностей. Такой подход к контенту несет в себе 2 роли: во-первых, сразу является фильтром отсева для нецелевых групп и, с другой стороны, прогревает нужную целевую аудиторию.

1.1 Анатомия сомнения: где прячутся страхи вашей аудитории

Большинство возражений рождаются не в моменте диалога с менеджером. Они могут зреть месяцами, на всяких разных форумах, в репликах под постами конкурентов, в саркастичных репликах бывших сотрудников компании, разлетевшихся по профильным чатам. В случайных обсуждениях за соседним столиком в кофейне, где клиент случайно слышит чужой негативный опыт.

Т.е. клиент может прийти на ваш ресурс с уже сформированной "картой боли". И здесь задача контента заключаться будет в том, чтобы наложить на эту карту предельно безопасный маршрут.

2. Ложные маяки: почему клиент думает, что ему нужна "дешевизна" или "гигантский опыт"

Критерии выбора товара или услуги могут быть часто искажены чужими историями и устаревшими стереотипами.

Сразу напишу пример.

Покупатель уверен, что "большой стаж компании" равен качеству. Но вот лично я, проработав в реальном секторе более 12 лет, отлично знаю, что всегда на рынке можно встретить компаний-новичков (условно, конечно), более маневренных, более творчески подходящих к реализации чего бы то ни было, или очень сильно заинтригованных (оттого предоставляющих качество и надежность на порядок выше, чем потоковое производство).

И вот тогда такие молодые компании могут строить свои контент-стратегии уже таким образом, чтобы сместить ориентиры для принятия решения у таких покупателей.

● Почему молодые команды иногда обгоняют гуру;

● Кому мы отказываем даже при полной оплате;

● Почему наша гарантия длится всего месяц;

● Три признака, что мы вам категорически не подходим;

● Почему мы не участвуем в тендерах и конкурсах;

● Как мы однажды вернули деньги и остались в плюсе;

● Почему у нас нет тарифов и прайс-листа.

Что дают такие статьи? А они заставляют потенциальную аудиторию смотреть качественно с иного ракурса на более молодые компании, но при том не менее амбициозные. В результате клиент начинает поглядывать не только на цифру в графе "год основания", а на логику решений.

2.1 Почему минусы работают громче плюсов

Ни для кого не секрет, что львиная доля компаний прячут свои недостатки за крайне обтекаемыми формулировками. В ход идут и "особенности подхода", "индивидуальный график", "нестандартные решения" и прочее. И когда далее в тексте не просвечивается убедительность (подтверждение слов на деле), клиент чувствует фальшь за километр. Фразы слишком филигранно отточены, ответы слишком гладки, образ компаний через чур идеальный.

Сломайте этот стереотип своим особенным подходом к контент-вещанию. Пусть остальные хвалят себя, вы же, не стесняясь, выносите в заголовке своих блогов какие-то ограничения (которые вам как компании свойственны), вы ломаете этот сценарий.

2.2 Честность как коммерческий расчет

Правда о недостатках не отпугивает — она отсеивает. И это не всегда плохо. Давайте разберем ситуацию.

Вместо фразы "Мы гибко подходим к срокам" написать: "Мы не умеем работать быстрее двух недель. Если вам нужно вчера — мы плохой выбор". Клиент, которому действительно нужно вчера, уйдет. Но тот, у кого есть запас времени, выдохнет: наконец-то никто не будет обещать космос и подводить в последний момент.

А вы используете в полную силу контент-арсенал для превентивной работы на своих веб-ресурсах?