Маркетинговая аналитика: как связать рекламу с продажами и прибылью

Рекламный кабинет показывает клики и заявки, но не прибыль. Разбираемся, как связать маркетинг с продажами и управлять бюджетом на основе данных.

Почему данных рекламного кабинета недостаточно, чтобы оценить эффективность рекламы

Рекламный кабинет показывает клики, показы и расходы, но не отвечает на ключевой вопрос: сколько денег маркетинг принёс бизнесу. Чтобы провести анализ эффективности рекламы, нужно увидеть весь путь клиента — от первого контакта с брендом до продажи.

Рекламная платформа фиксирует только те этапы пути клиента, которые проходят через её систему. Она отмечает клики и засчитывает последующую заявку как конверсию. Но на практике возможны разные сценарии. Например, менеджер не дозвонился до клиента. Человек оставил заявку, чтобы получить консультацию, но сделку не закрыл. Или клиент купил товар, но компания потратила больше денег на его привлечение, чем заработала на сделке. Поэтому рекламные метрики нужно анализировать вместе с данными о продажах и выручке.

Бизнес уже движется в этом направлении. Исследование Data Insight и АРИР показало, что 86% компаний учитывают офлайн-конверсии при оценке эффективности интернет-рекламы, однако только четверть делает это по всем маркетинговым каналам. Маркетинговая аналитика помогает объединить данные из разных источников и оценить реальную отдачу от рекламных вложений и продвижения.

Какие данные нужны для маркетинговой аналитики

Чтобы провести анализ данных в маркетинге, бизнесу нужно объединить информацию из нескольких систем. Основные данные поступают из следующих источников:

Рекламные платформы. Рекламные кабинеты показывают, сколько денег потрачено на кампанию, сколько раз пользователи увидели объявление, перешли по нему и совершили целевое действие — например, зарегистрировались на вебинар, оставили заявку, скачали приложение. На основе этих данных платформы рассчитывают и отображают ключевые метрики рекламной кампании: CTR, CPC, CPM, CPA и другие показатели.

Системы веб-аналитики, например Google Analytics и Яндекс.Метрика. В маркетинге системы веб-аналитики отслеживают, что происходило после клика по рекламе: пользователь просто открыл страницу или изучил несколько разделов, заполнил форму, положил товар в корзину или совершил покупку.

Аналитика в CRM нужна, чтобы отследить путь клиента от первого касания до продажи и заключения повторных сделок. CRM-система фиксирует, сколько денег принёс каждый клиент и какой рекламный канал его привёл. Это особенно важно для бизнеса с длинным циклом сделки: пользователь мог оставить заявку сегодня, а договор заключить через несколько месяцев.

Коллтрекинг подключают, чтобы связать звонки с рекламой, которая привела клиента. Система определяет источник обращения — например, рекламный канал или кампанию, — и передаёт данные в веб-аналитику и CRM. Так бизнес учитывает телефонные обращения вместе с заявками и продажами при оценке эффективности рекламы.

Финансовые данные. Информация о выручке, прибыли, расходах и маржинальности показывает, сколько бизнес заработал на привлечённых клиентах. Эти данные нужны, чтобы сравнить затраты на привлечение клиента с полученной прибылью и рассчитать окупаемость рекламы.

Как собрать данные маркетинга в систему сквозной аналитики

Данные из разных систем связывают с помощью интеграций и сервисов для автоматического импорта. CRM хранит информацию о клиентах, заявках, сделках и продажах. В CRM передают данные из рекламных кабинетов, чтобы определить, какой канал привёл клиента и завершилась ли заявка покупкой. BI-система собирает данные из рекламных кабинетов, CRM, веб-аналитики и других систем и отображает их в дашборде.

Если клиент кликнул по объявлению, затем оставил заявку, а через несколько месяцев заключил договор, эти действия можно отследить в системе. Тогда бизнес сможет анализировать не отдельные метрики маркетинга, а путь клиента — от первого касания до продажи и финансового результата.

Сквозная аналитика в маркетинге объединяет данные на разных этапах этого пути. Но для её работы недостаточно подключить несколько систем и собрать данные в маркетинговом отчёте. Важно, чтобы системы корректно передавали друг другу информацию и использовали единые идентификаторы кампаний, клиентов и сделок. Если интеграции настроены некорректно, одна и та же заявка может потеряться при передаче между системами или дублироваться в отчёте.

Как сравнивать рекламные каналы по ключевым метрикам

Чтобы провести анализ рекламных каналов, недостаточно сравнить количество кликов или заявок. Один канал может привести много дешёвых лидов, но большинство из них не купят товар и не закажут услугу. Другой канал может привлечь меньше заявок, но он будет более прибыльным, если аудитория покупает чаще. Поэтому маркетинговая бизнес-аналитика учитывает несколько групп метрик, которые показывают:

1. Как работает реклама: CTR, CPC
2. Сколько стоит привлечение лида: CR, CPL
3. Сколько стоит привлечение клиента: CAC
4. Сколько денег приносят привлечённые клиенты: выручка и прибыль
5. Окупились ли маркетинговые вложения: ROMI

Разберём эти показатели по порядку.

Метрики, которые показывают, как работает реклама

CTR показывает, какой процент увидевших объявление кликнул по нему, а CPC — сколько в среднем стоил один клик.

Например, объявление увидели 10 000 человек, а 300 из них перешли по нему. CTR составил 3%. Если на рекламу потратили 6 000 рублей, CPC будет равен 20 рублям.

Эти метрики показывают, привлекает ли реклама трафик. Но высокий CTR и низкий CPC не говорят об эффективности рекламных каналов: пользователи могут переходить по объявлению, но не оставлять заявки и не покупать товар.

Сколько стоит привлечение лида

После клика по рекламе пользователь может совершить целевое действие — например, оставить заявку. CR (конверсия) показывает долю таких пользователей, а CPL — стоимость лида (заявки). Метрики рассчитывают по формулам:

CR = количество заявок / количество переходов × 100%

CPL = рекламные расходы / количество лидов (заявок)

Например, 500 пользователей перешли на сайт или лендинг, а 25 из них заполнили форму. CR — 5%. Если на рекламу потратили 15 000 рублей, стоимость лида — 600 рублей.

Сколько стоит привлечение клиента

На этом этапе метрики маркетинговой эффективности учитывают, сколько бизнес потратил на рекламу и продвижение, чтобы человек сделал первую покупку. CAC показывает, сколько в среднем стоит привлечение клиента. Показатель рассчитывают отдельно для каждого канала по формуле:

CAC = рекламные расходы на канал / количество новых клиентов

Например, контекстная реклама в «Яндекс Директе» обошлась в 90 000 рублей и привела 60 новых клиентов. CAC = 90 000 / 60 = 1 500 рублей.

Дёшево или дорого — 1500 рублей за клиента? Это зависит от вида бизнеса. Для пиццерии — слишком дорого: клиент может заказать пиццу на 2 000 рублей, а кафе заплатит за поиск этого покупателя 1500 рублей. Однако полторы тысячи рублей — это допустимая стоимость привлечения клиента для банка, который предлагает ипотечные кредиты.

Сколько денег приносят клиенты

Чтобы оценить эффективность маркетинга, нужно понять, сколько денег принёс каждый клиент. Данные о выручке берут из CRM-системы, где фиксируют оплаты клиентов.

Например, компания потратила 15 000 рублей на привлечение пяти клиентов. CAC — 3 000 рублей. Эти покупатели принесли 100 000 рублей выручки. Но выручка не равна прибыли: из неё ещё нужно вычесть себестоимость товаров и другие расходы.

Окупились ли маркетинговые вложения

Для оценки рентабельности маркетинга в целом и отдельных каналов рассчитывают ROMI. Формула расчёта выглядит так:

ROMI = (доход от маркетинга − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%

При расчёте общего ROMI учитывают все расходы на маркетинг: рекламу, CRM, рассылки, зарплату SMM-специалистов и маркетологов. Если оценивают окупаемость отдельной рекламной кампании, подсчитывают затраты на её запуск и размещение рекламы.

Например, на таргетированную рекламу «ВКонтакте» потратили 17 000 рублей, а полученный доход составил 77 000 рублей. ROMI в этом случае будет равен:

ROMI = (77 000 − 17 000) / 17 000 × 100% = 352,9%.

Положительный ROMI говорит о том, что вложения в маркетинговые активности окупаются. В нашем примере каждый вложенный рубль приносит 3 рубля и 53 копейки прибыли.

Если при тех же расходах на рекламу — 17 000 рублей — компания заработает на клиентах 10 000 рублей, ROMI будет отрицательным −41,2%. Такой результат означает, что расходы на маркетинг превысили доход от него.

ROMI можно рассчитать как для маркетинговых вложений в целом, так и для отдельного канала, продукта, онлайн- или офлайн-рекламной кампании. ROMI нужно отслеживать в динамике, чтобы понимать, какие рекламные каналы и кампании стоит масштабировать, а какие — отключать.

Маркетинговая аналитика показывает, как инвестиции в маркетинг связаны с результатом: сколько реклама приносит кликов, заявок, клиентов, выручки и прибыли. Такой подход позволяет точнее оценить эффективность рекламных каналов, чем сравнение только по числу заявок или стоимости клика. Дешёвый клик не всегда приводит клиентов по низкой цене.

Аналитика рекламы: как определить точку безубыточности рекламной кампании

Чтобы понять, сколько продаж нужно для окупаемости рекламы, рассчитывают точку безубыточности рекламной кампании.

Для расчёта используют формулу:

Количество продаж = Расходы на рекламу / Маржинальная прибыль с одной продажи

Маржинальная прибыль — это сумма, которая остаётся от выручки после вычета себестоимости товара и других переменных расходов.

Допустим, компания запускает рекламную кампанию для своего продукта. За месяц объявления приводят 800 пользователей на страницу товара. На рекламу потратили 120 000 рублей, а маржинальная прибыль с одной продажи составила 1 500 рублей.

В этом случае рекламная кампания выйдет на точку безубыточности при 80 продажах:

120 000 / 1 500 = 80 продаж.

Чтобы получить 80 заказов из 800 переходов на страницу товара, конверсия в покупку должна составлять:

80 / 800 × 100% = 10%.

Конверсия 10% — это минимальный показатель, при котором рекламная кампания выходит в ноль. Если заказов будет меньше, расходы на продвижение не окупятся. Если больше — реклама начнёт приносить прибыль.

Так маркетинговая аналитика помогает связать расходы на продвижение с юнит-экономикой. Допустимая стоимость рекламы зависит не только от канала, но и от маржинальности товара. Чем меньше прибыль с одной продажи, тем больше заказов нужно привлечь через маркетинг, чтобы не уйти в минус и получить отдачу от рекламных вложений.

Как устроены маркетинговые дашборды и когда нужна аналитика в реальном времени

Чтобы быстро проанализировать данные и принять важные решения, в маркетинге используют дашборды. На одном экране можно увидеть, как меняются показатели рекламных каналов и кампаний. Вместо таблицы с сотнями строк специалист видит ключевые метрики, графики, диаграммы и таблицы с расходами, заявками, клиентами и продажами. Например, дашборд может отобразить рост CAC, падение конверсии или снижение ROMI.

Для небольшого бизнеса такой дашборд можно собрать в Google Таблицах (Google Sheets) и использовать для базовой маркетинговой аналитики. В верхней части таблицы можно разместить основные показатели: расходы на рекламу, количество заказов, CAC, выручку и прибыль. Ниже, на этом же листе, — добавить графики. Линейный график покажет динамику расходов или продаж по месяцам, столбчатая диаграмма поможет сравнить рекламные каналы, а круговая — увидеть распределение бюджета между ними.

Для более сложной маркетинговой аналитики дашборды настраивают в BI-системах. Они позволяют фильтровать и оценивать данные по разным срезам: по рекламным каналам, кампаниям, регионам, периодам, продуктам или сегментам аудитории. Это удобно для мониторинга рекламных кампаний. Например, руководитель может выбрать нужный период или канал и сразу увидеть ключевые метрики: расходы, количество клиентов, CAC, выручку, прибыль и ROMI.

Данные в дашборде можно обновлять вручную или автоматически через интеграции. Если интеграции настроены, показатели обновляются в режиме реального времени или с небольшой задержкой. Аналитика маркетинга в реальном времени нужна компаниям, которые запускают сезонные акции, распродажи или краткосрочные рекламные кампании. Например, во время распродажи маркетолог сможет быстро анализировать, какие товары покупают чаще, и скорректировать продвижение.

Маркетинговая аналитика нужна не ради отчётности. Она показывает, какие каналы приносят прибыль, где бизнес теряет лидов и деньги и сколько он может потратить на привлечение клиента. На основе этих данных компания распределяет маркетинговый бюджет и принимает решения о рекламе и продвижении.