Комиссии маркетплейсов съедают маржу продавцов: что с этим делать

Маркетплейсы дают продавцу готовую инфраструктуру и доступ к миллионной аудитории. Взамен забирают растущий процент с каждой продажи — и продавец не может на это повлиять.

По данным Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ), которые приводит «Коммерсантъ», с начала 2023 года до конца 2025-го комиссии крупнейших российских площадок выросли на 58–63%, затраты на логистику — на 33–89%. На Wildberries комиссия поднялась с 16,6% до 26,3%, совокупная нагрузка на продавца — с 19,6% до 31,5%. На Ozon: с 14% до 22,9% по комиссии, с 22% до 32,9% по суммарным расходам. Яндекс Маркет прибавил 6,6 п. п. — до 18,3% от итоговой цены товара.

Результат: если в начале 2023 года селлеры сохраняли 80–88% цены реализации после платформенных расходов, то к концу 2025-го — уже 69%. Темпы снижения маржи при этом нарастают: по оценкам на основе данных АПЭТ и Mpstats, в последние 12 месяцев её падение составило порядка 5–6 п. п., тогда как в предыдущие периоды разница была скромнее — около 2–3 п. п.

Из чего состоит комиссия

Комиссия — основной платёж продавца маркетплейсу с каждой совершённой продажи. Размер зависит от категории товара и модели работы: у Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет ставки различаются для FBO, FBS и других форматов, поэтому в одних и тех же категориях комиссия может заметно отличаться.

На Wildberries электроника и бытовая техника — от 5–17%, одежда и товары для дома — до 27–30%, аксессуары и косметика — до 30–35%. На Ozon диапазоны сопоставимы: техника — 5–12%, одежда и детские товары — 15–25%, бижутерия и косметика — до 30–35%. На Яндекс Маркет электроника — 13–16%, одежда — 19–23%, товары для дома — 15–20%, косметика — 17–21%. Периодически площадки пересматривают тарифные сетки и публикуют обновлённые условия для продавцов.

Почему комиссии только растут

Маркетплейс зарабатывает на проценте с оборота, поэтому увеличение комиссии напрямую входит в его бизнес-модель. Параллельно действуют ещё три структурных фактора.

Площадки стали основным каналом онлайн-продаж. Покупатель начинает поиск товара на маркетплейсе, а не в отдельном интернет-магазине. Это усиливает переговорную позицию платформы: она контролирует доступ к аудитории и сама устанавливает правила. Число продавцов на площадках постоянно растёт — новые бренды, производители, предприниматели. Конкуренция внутри платформы увеличивается, а зависимость от неё как от канала продаж — тоже.

Дополнительный фактор — регулирование. Федеральный закон № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики», принятый 31.07.2025, вводит новые требования к взаимодействию с продавцами, раскрытию информации и обработке заказов. Значительная часть норм планируется к вступлению в силу в 2026 году, хотя точный график отдельных положений может корректироваться нормативными актами. Перестройка инфраструктуры и бизнес-процессов потребует затрат — как правило, такие издержки закладываются в тарифы и в итоге переходят на продавцов.

Продавец не может влиять на размер комиссии

Продавец подключается к готовой системе и работает по единым условиям для всех. Нет механизма смены тарифа, нет возможности зафиксировать ставку на год, нет переговорного окна. Комиссия привязана к категории товара и модели работы — не к объёму продаж, не к репутации продавца, не к истории сотрудничества. Общее правило площадок — единые тарифы для всех, хотя отдельные крупные бренды иногда получают индивидуальные условия или специальные программы, что не является массовой практикой.

Можно улучшать карточки, снижать долю возвратов, оптимизировать логистику, работать с ценой — всё это влияет на продажи, но не на процент комиссии.

Как рост комиссии меняет экономику продаж

Сильнее всего удар приходится по низкомаржинальным категориям: бытовая химия, канцелярия, недорогие товары для дома, массовые аксессуары, гигиеническая продукция. Здесь даже прибавка в несколько процентных пунктов критична.

Пример: товар за 1000 рублей при комиссии 20% оставляет продавцу 800 рублей, при 25% — уже 750 рублей. Разница в 50 рублей на единицу. При 1000 продаж в месяц это минус 50 000 рублей выручки — без учёта логистики, возвратов и налогов, где реальное снижение маржи окажется ещё более выраженным. Для бизнеса с невысокой наценкой часть позиций теряет рентабельность на уровне каждой отдельной сделки.

Повысить цену и компенсировать рост комиссии не получается. По данным АПЭТ и Mpstats, за три года базовая стоимость товаров у селлеров в ключевых низкомаржинальных сегментах выросла на 32%, а конечная цена для покупателя снизилась на 0,7%. Разрыв между базовой и итоговой ценой расширился с 45% до 56% — продавец вынужден углублять скидки, и значительная часть повышения цены не превращается в доход.

Реальная развилка для бизнеса — не «поднять цену или терпеть», а жёстче: выходить из низкомаржинальных категорий, сокращать присутствие на площадках с меньшим трафиком или строить собственные каналы продаж.

Почему продавцы развивают собственный канал

Работа исключительно через маркетплейс означает, что экономика бизнеса зависит от правил, которые устанавливает платформа. Продавец принимает условия, но не участвует в их формировании. При очередном пересмотре тарифов это превращается в прямой удар по марже.

Собственный интернет-магазин в этой логике — не замена маркетплейсу, а параллельный канал. Он позволяет продавать без комиссии площадки, самостоятельно управлять ценами и акциями, формировать клиентскую базу и работать с повторными покупками. Маркетплейсы при этом остаются источником трафика и новых покупателей — просто перестают быть единственной точкой продаж.

По данным отраслевых опросов, около половины продавцов указывают высокие комиссии как фактор, сдерживающий рост бизнеса. На фоне продолжающегося роста ставок диверсификация каналов из «желательного» шага превращается в вынужденный.