Как я создал собственное сарафанное радио

Я много лет занимаюсь PR, маркетинговыми коммуникациями, политическими технологиями и медиа. И периодически, несмотря на весь собственный опыт, задавал другим маркетологам совершенно обычный вопрос: как мне развивать собственный бизнес дальше? Как становиться известнее? Где брать новых клиентов? Нужно ли вкладывать деньги в Яндекс.Директ, таргетированную рекламу, покупать трафик, строить воронки?

Почти каждый такой разговор начинался одинаково: «Давайте сначала проведём аудит».

Проводили аудит. Смотрели мою специализацию, проекты, аудиторию, стоимость работы, способ принятия решения клиентом. И практически все приходили к одному и тому же выводу: «Олег, тебе нет большого смысла вкладываться в Директ и классическую таргетированную рекламу. Твой бизнес работает через сарафанное радио».

Сначала такой ответ мне не особенно нравился. Миллионы компаний покупают рекламу, а я, получается, должен просто сидеть и ждать, пока кто-нибудь кому-нибудь про меня расскажет?

Но если посмотреть внимательно, в этом была логика. Мою работу действительно довольно сложно продавать рекламным объявлением. Хороший PR, сложная коммуникационная стратегия, политический консалтинг, репутационная работа, продвижение публичной личности — это не тот товар, который человек выбирает по принципу «увидел баннер — нажал — купил».

Здесь прежде всего покупают доверие.

Человек должен быть готов доверить тебе свою компанию, имя, репутацию, карьеру, публичный образ или политическую историю. Поэтому раньше всё действительно работало просто: хорошо сделал один проект — тебя порекомендовали дальше. Следующий человек уже приходил не с вопросом «а кто вы такой?», а со словами: «Мне вас посоветовали».

Так работало моё сарафанное радио много лет.

Но потом с ним произошло сразу несколько вещей.

Часть прежнего окружения действительно исчезла. Кто-то уехал из страны, кто-то закрыл бизнес, кто-то полностью поменял деятельность, кто-то просто выпал из прежней профессиональной среды. Сама структура связей, внутри которой раньше передавались рекомендации, стала другой.

Но была и вторая причина, куда более интересная.

Я в какой-то момент просто дошёл до верхней точки своей профессиональной специализации. Работал на выборах мэра Москвы, работал на президентских выборах в Российской Федерации. Для политтехнолога и специалиста по коммуникациям выборы такого уровня воспринимаются как одна из высших профессиональных ступеней: дальше вопрос уже не в масштабе кампании, а в том, что делать со своим опытом. Писать мемуары?

И тут возник довольно забавный побочный эффект.

Люди начали воспринимать меня не как специалиста, которому можно позвонить и сказать: «Олег, у нас вот такая задача», а как человека какого-то слишком высокого и, вероятно, слишком дорогого уровня.

У кого-то появилось ощущение, что ко мне уже неудобно обращаться с обычными задачами. Кто-то, наверное, заранее представлял себе космический ценник. Кто-то начинал относиться ко мне больше как к человеку, которого надо слушать, чем как к специалисту, которому можно поставить конкретную задачу. "Мальцев издает книги, снимает документальные фильмы", - что я со своей проблемой полезу к нему? Такой стереотип я чувствовал много раз, но всегда приходил к выводу, что если человек не ценит сам себя, то ни один пиарщик ему не поможет.

То есть моя профессиональная репутация в какой-то момент начала работать парадоксально: она стала одновременно подтверждать квалификацию и отдалять потенциального клиента.

Получается интересная ситуация. Опыт вырос, кейсов стало больше, возможностей стало больше, а привычное сарафанное радио стало работать хуже.

И вот тогда я задумался: а почему сарафанное радио вообще должно быть стихийным?

Почему мы воспринимаем его почти как погоду? Есть рекомендации — прекрасно. Нет — ждём, пока появятся.

Мне стало интересно, можно ли создать собственное сарафанное радио. Не подделать его, не накрутить, не посадить сотню людей писать одинаковые отзывы, а именно построить систему, в которой рекомендации начинают возникать сами.

Только теперь не столько в офлайне, сколько в интернете.

Раньше человек спрашивал знакомого: «Ты хорошего пиарщика не знаешь?» Сегодня он делает примерно то же самое, только обращается к поисковику, социальным сетям, Telegram, профессиональным сообществам, форумам, комментариям, чатам:

- Ищу специалиста по PR

- Нужен хороший пиарщик

- Подскажите какого-нибудь хорошего специалиста для личного бренда

- Есть ли в Москве PR-агентство работающее с госструктурами.

И это касается далеко не только предпринимателей.

Политик думает, как выстроить публичный образ. Общественный деятель пытается понять, как стать заметнее и донести свою позицию до людей. Художник хочет, чтобы о нём начали говорить. Артист думает, как выйти за пределы собственной аудитории. Эксперт хочет превратить профессиональное имя в известное. Предприниматель ищет новых клиентов и пытается понять, почему реклама перестала работать.

Специалист думает, как попасть в СМИ. Компания пытается разобраться с негативом и репутацией. Публичный человек хочет понять, как сделать так, чтобы его фамилия начала что-то означать. И все они в какой-то момент задают очень похожие вопросы.

Как стать известным?

Как продвигать себя или свой бизнес?

Как привлечь клиентов или аудиторию?

Как попасть в СМИ?

Как развивать личный бренд?

Что делать с негативом?

Как сформировать репутацию?

Сколько должен стоить хороший PR?

Почему реклама не работает?

Как понять, что маркетинг вообще приносит результат?

Раньше эти вопросы человек задавал кому-то лично. Сейчас он задаёт их интернету. И я понял, что это и есть новое сарафанное радио. Просто старое «от уха к уху» превратилось «от кнопки к кнопке».

Когда человек спрашивает: «Как попасть в СМИ?», ему не нужен рекламный баннер с надписью «Олег Мальцев. PR. Заказать сейчас». Ему нужен нормальный профессиональный ответ.

Когда артист думает, почему о нём не пишут, ему сначала надо понять причину.

Когда эксперт пытается сделать своё имя известным, ему нужен не лозунг, а технология.

Когда предприниматель пишет: «Почему я трачу деньги на рекламу, а клиентов нет?», он уже находится внутри проблемы.

Именно здесь и должна появляться экспертиза: статья, комментарий, разбор, интервью, видео, кейс, ответ специалиста, публикация в СМИ, реальный отзыв человека, который уже работал с тобой.

Человек один раз увидел материал. Потом встретил фамилию в другом месте. Потом прочитал комментарий. Потом посмотрел кейс. Потом кто-то действительно сказал ему: «Слушай, с такой задачей попробуй обратиться к Мальцеву».

И в этот момент цифровая среда делает ровно то, что раньше делал знакомый за соседним столом. Она рекомендует!

Здесь, конечно, очень легко всё испортить.

Самый примитивный вариант — создать десятки аккаунтов и начать ходить по интернету с комментариями: «Олег Мальцев — лучший пиарщик, обращайтесь к нему».

Это не сарафанное радио. Это дешёвая имитация сарафанного радио, которая при плохом исполнении довольно быстро превращается в антирекламу.

Мне интересна совершенно другая модель.

Не изображать рекомендации, а создавать причины, по которым люди действительно начинают тебя рекомендовать. Так сказать завести процесс с рукоятки.

Публиковать ответы на реальные вопросы. Показывать проекты. Объяснять сложные вещи простым языком. Давать комментарии. Участвовать в профессиональных дискуссиях. Разбирать чужие ошибки и свои решения. Просить реальных клиентов рассказывать о результатах. Создавать контент, который люди сохраняют и пересылают друг другу.

То есть не бегать за человеком с предложением купить услугу, а сделать так, чтобы в момент возникновения проблемы твоя фамилия уже находилась где-то рядом с её решением.

Фактически речь идёт о создании информационной среды вокруг специалиста.

Сегодня человек прочитал статью. Через неделю увидел комментарий. Потом наткнулся на интервью. Через месяц ему переслали мой разбор. Потом знакомый сказал, что тоже знает мою работу. И когда возникает реальная задача, меня уже не надо ему продавать.

Он меня знает.

Именно это я сейчас называю собственным цифровым сарафанным радио.

Причём у меня для такого эксперимента есть довольно редкая комбинация инструментов: PR-агентство, международное маркетинговое агентство и собственная медиагруппа. Я могу одновременно заниматься коммуникациями, создавать информационный продукт, работать со СМИ и наблюдать, каким образом сама информация распространяется между людьми.

Поэтому сейчас я хочу проверить одну простую гипотезу.

Можно ли построить систему, при которой сарафанное радио перестаёт быть случайностью и становится управляемой коммуникационной средой?

Не покупать искусственную любовь.

Не накручивать отзывы.

Не заставлять людей хвалить тебя.

А сделать так, чтобы вокруг твоего имени накопилось достаточно доказательств профессиональной компетенции, чтобы рекомендация становилась естественной.

Мне вообще кажется, что мы слишком долго неправильно понимали маркетинг экспертов и профессиональных услуг.

Чем выше цена ошибки, тем меньше человек верит обычной рекламе.

Хорошего врача ищут по рекомендации. Хорошего юриста ищут по рекомендации. Сильного консультанта ищут по рекомендации. Политтехнолога, пиарщика, специалиста по репутации, продюсера публичного человека — тем более.

Поэтому задача маркетинга в таких профессиях состоит не только в том, чтобы привлекать внимание. Нужно строить инфраструктуру доверия. Чтобы в определённый момент вокруг специалиста возникала простая фраза:

«Я знаю человека, который умеет решать такие задачи».

Я собираю реальные вопросы, которые люди задают о PR, продвижении, репутации, медиа и публичности. На каждый из них можно дать полноценный ответ. Из каждого ответа может появиться статья. Из статьи — обсуждение. Из обсуждения — доверие. Из доверия — рекомендация. Из рекомендации — клиент.

И если эта система заработает так, как я предполагаю, то через некоторое время я смогу совершенно спокойно сказать: я не ждал сарафанного радио, я создал его сам.