Что считается успехом в рекламе? Немного о целевых действиях и как их считать

Когда речь заходит об эффективности рекламы, сразу хочется спросить: «А что она в итоге дала?» Увеличились продажи? Стало больше заявок? Кто-то записался на бесплатную консультацию? 

Если на эти вопросы есть утвердительные ответы — поздравляем, реклама работает. А если нет — пора разбираться. И начать лучше с самого главного — целевых действий.

Целевое действие: это что вообще?

Целевое действие — это конкретное действие, которое рекламодатель хочет получить от пользователя. Не абстрактное «понравилось», а что-то осязаемое: подписка, заявка, заказ, скачивание, переход. 

Например, на сайте школы программирования таким действием может быть регистрация на пробный урок. А для интернет-магазина — добавление товара в корзину или оформление заказа.

Чтобы пользователь совершил нужное действие, его к этому подталкивают с помощью call to action (CTA) — кнопок и фраз вроде «Купить», «Записаться», «Скачать». Казалось бы, мелочь. Но именно за этими «мелочами» часто скрывается успех всей рекламной кампании.

Зачем отслеживать ЦД

Во-первых, чтобы понимать, работает реклама или нет. Во-вторых — где именно работает или, наоборот, проваливается. Допустим, вы вели трафик на лендинг, а человек закрыл страницу, не оставив заявку. Что пошло не так? Непонятный текст? Сложная форма? Или просто не с той аудиторией работаете? Целевые действия помогают найти узкие места в воронке продаж и оптимизировать ее.

Кроме того, анализируя ЦД, можно:

1. определить «стоимость действия» (об этом ниже);
2. протестировать разные сегменты аудитории;
3. сделать прогноз по продажам;
4. понять, какие рекламные каналы действительно приносят результат.

Какие действия считать целевыми

Это зависит от площадки и задачи бизнеса. Вот несколько типичных примеров:

1. Сайт-визитка: оставить заявку, подписаться на рассылку, отправить сообщение.
2. Интернет-магазин: добавить в корзину, оформить заказ, перейти в каталог.
3. Лендинг: записаться на консультацию, скачать презентацию, зарегистрироваться на вебинар.
4. Инфопортал: перейти по ссылке, подписаться, прочитать статью.
5. Соцсети: лайкнуть, подписаться, написать в директ.

Важно: не пытайтесь оценивать эффективность по лайкам, если вам нужны продажи. У каждого бизнеса свое главное действие — и именно его нужно отслеживать.

Как считать эффективность: CR и CPA

Есть два основных показателя:

1. CR (conversion rate) — коэффициент конверсии. Показывает, сколько людей из всех посетителей сайта совершили целевое действие.

Формула: CR = (ЦД ÷ Визиты) × 100%

Например, за месяц на сайт пришли 1800 человек, а заявку оставили 150. CR = (150 ÷ 1800) × 100% = 8,3%.

1. CPA (cost per action) — стоимость одного действия.

Формула: CPA = Расходы ÷ Кол-во ЦД

Допустим, на рекламу потратили 14 000 рублей, а получили 20 заявок. Тогда CPA = 14 000 ÷ 20 = 700 рублей.

Чем ниже CPA при хорошем CR — тем лучше. Это значит, что реклама приносит результат за разумные деньги.

Как отслеживать действия: Яндекс Метрика и Директ

Все начинается с настройки целей. В Яндекс Метрике можно задать конкретные действия, которые нужно отслеживать: клик по кнопке, переход на страницу, отправка формы. В зависимости от типа цели выбирается условие — например, «url содержит /thank-you», если хотите отследить посещения страницы после успешной заявки.

А потом — самое интересное: анализ. В разделе «Конверсии» или «Источники» Метрика покажет, сколько целевых визитов пришло, с каких каналов, сколько денег они принесли.

В Яндекс Директе, в блоке «Стратегии», можно выбрать нужные цели, указать их ценность (например, регистрация на курс — 1000 рублей) и оптимизировать рекламу именно под эти действия. А дальше уже отслеживать статистику и корректировать кампанию по мере накопления данных.

Как мотивировать пользователя к ЦД

Вот несколько работающих способов:

1. Понятный и точный CTA. Не усложняйте. «Записаться на консультацию» звучит лучше, чем «Пройдите следующий шаг воронки взаимодействия».
2. УТП перед CTA. Сформулируйте выгоду: «Оставьте заявку и получите бонус».
3. Юзабилити. Сайт должен быть удобным, быстрым и приятным — без перегрузки текстами и навязчивых баннеров.
4. Отзывы и кейсы. Реальные истории клиентов работают мощнее, чем любые слова «о нас».
5. Контакт с человеком. Онлайн-чат, чат-бот или раздел FAQ помогут снять возражения и повысить конверсию.

Вывод

Целевые действия — маркеры эффективности рекламы. Они показывают, как реклама работает в реальности, а не в теории. Анализируйте, тестируйте, считайте и, главное, задавайте правильные цели. Тогда каждый клик будет шагом к результату.