FMCG-маркетинг 2026: тренды, конкуренция и брендформанс — интервью с директором по маркетингу Tomer

FMCG — категория, где решения принимаются быстро, конкуренция растёт, а внимание покупателя становится всё дороже. При этом брендам приходится одновременно решать две задачи: продавать здесь и сейчас и строить долгосрочную лояльность.

В Crop media мы регулярно работаем с брендами в высококонкурентных нишах и видим, что всё чаще успех зависит не от отдельного инструмента, а от силы бренда и системности коммуникации.  Об этом поговорили с Натальей Жестаревой, директором по маркетингу кондитерской фабрики TOMER.    

Что сегодня сильнее влияет на выбор покупателя: бренд магазина, цена, ассортимент? Или просто сила привычки?

Всё зависит от целевой аудитории. Для покупателя с финансовыми ограничениями цена будет ключевым фактором. Ему сложно говорить про осознанное потребление, чистый состав или функциональность продукта как главный мотив выбора. Но есть другая аудитория — более требовательная, для неё важны качество, состав, польза, понятная ценность продукта. Такой покупатель готов переплачивать, если понимает, за что.

Сейчас ритейл старается не просто продавать товар, а формировать ценность. Выросло поколение молодых потребителей, которые готовы платить за качество, функциональность и дополнительный бенефит для здоровья. Отсюда тренд на функциональные продукты.

При этом покупательская способность в FMCG не растёт. Конкуренция усиливается, и цена по-прежнему остаётся одним из главных факторов. Жёлтый ценник, скидка, промо — пока ничего эффективнее промо-цены рынок не придумал.

В условиях высокой конкуренции важно создавать устойчивую лояльность. Насколько это вообще возможно?

Если рынок конкурентный и при этом не растёт, лояльность становится вопросом выживания. Важно удерживать тех покупателей, которых бренд уже смог сформировать.Но в FMCG лояльность строить сложно. Покупатель быстро переключается между брендами, особенно когда есть финансовое давление и постоянные промо-предложения. На прошлом опыте мы выстраивали лояльность через эмоциональный маркетинг: давали покупателю не просто продукт, а новый опыт. Новые вкусы, необычные сочетания, неожиданные форматы.

Например, в рамках работы с брендом «Sибирская коллекция» мы запускали не просто классические пельмени, а дамплинги с том-ямом — на волне интереса к азиатской кухне. Или пример запуск качественной римской пиццы, которую раньше можно было купить только в пиццерии, а теперь в ритейле в замороженном формате. Хорошо работают и нестандартные эмоциональные хуки. Например, бальзам для губ со вкусом пельменей: его нельзя было купить, только выиграть при участии в розыгрыше. Товар-инфоповод дал сильный приток регистраций в чат-бот и программу лояльности.

Покупатель устал от информационного шума. Поэтому задача бренда — создавать не только продукт, но и повод для вовлечения. Запоминается не упаковка сама по себе, а ощущение, которое бренд вокруг неё создаёт.

Как на всё это влияют диджитал, маркетплейсы, сервисы доставки? Это возможности или угрозы?

Маркетплейсы игнорировать уже невозможно. Для FMCG это не только канал продаж, но и площадка для тестирования гипотез.У большинства FMCG-компаний нет прямого контакта с покупателем — есть ритейл. Маркетплейс даёт возможность быстрее получить обратную связь: заходит ли продукт, цена, упаковка, вкус, потребительские свойства.При этом нельзя сказать, что маркетплейсы во всех категориях становятся главным каналом. У крупных FMCG-компаний они могут занимать около 10–11% оборота. Ритейл всё равно остаётся основным каналом. Но онлайн-продажи растут и постепенно забирают часть офлайн-продаж.

Главный вызов — экономика продвижения. Инструментов с положительным ROI на маркетплейсах немного. Контекстный поиск даёт конверсии, но может быстро съедать бюджет. Поэтому бренды ищут новые форматы: клик-аут, совместные кампании, коллаборации, объединение бюджетов с другими брендами.

В кондитерской категории маркетплейсы для нас важны. Особенно в праздничные периоды, когда шоколад и конфеты максимально востребованы. При этом сильную роль играют отзывы. У нас практически нет продуктов с рейтингом ниже 4,9, и это помогает поддерживать доверие и рост продаж.

Как вообще строится бренд в вашей сфере? Какое место занимает визуальная идентичность, упаковка?

Бренд в кондитерской индустрии имеет огромное значение. Это очень конкурентный рынок, фактически алый океан. Сейчас отрасль пережила непростой период: рост себестоимости какао-бобов привёл к росту цен, и это ударило по спросу. Но покупатель постепенно возвращается к качественному шоколаду. И здесь бренд снова становится важным фактором выбора.Проблема в том, что на рынке стало меньше брендов, которые строят полноценный сторителлинг и доносят ценности. Много коммуникации свелось к промо: «купи дешевле», «только сейчас», «только у нас». А сильных брендинговых кампаний, которые формируют комьюнити и эмоциональную связь, мало.

Хороший пример — Frambini. Бренд вырос не через классическую рекламу, а через блогеров, инфлюенсеров, ажиотаж и нестандартную коммуникацию. Он стал почти нарицательным. Ещё один пример, который сильно изменил рынок, — дубайский шоколад. Он фактически создал категорию внутри категории и показал, что в шоколаде ещё можно удивлять.Сегодня за многими новыми брендами сложно увидеть что-то кроме цены и яркой упаковки. А покупателю важно понимать, что стоит за брендом. Мы легко вспоминаем, что стоит за Kinder или M&M’s: эмоция, назначение, ценности. У новых брендов с этим часто есть пробел.

Поэтому сильная бренд-платформа необходима. Иначе бренд будет конкурировать только ценой. Но строить бренд сегодня дорого: ТВ, наружная реклама, большие охватные кампании требуют серьёзных инвестиций. Поэтому компании ищут более эффективные инструменты, которые смогут окупиться хотя бы в следующем периоде.

На мой взгляд, чистого перформанса уже недостаточно. Любая эффективная коммуникация сегодня — это брендформанс. Даже когда мы продаём здесь и сейчас, мы всё равно должны доносить ценности бренда.  

Да, действительно, тоже наблюдаем сдвиг в сторону брендформанс. Насколько в вашей сфере контент влияет на продажи? Соцсети, карточки товаров на маркетплейсах?

Контент влияет напрямую. Особенно на маркетплейсах, где карточка товара часто заменяет продавца, полку и рекламный контакт одновременно.К собственным соцсетям я отношусь прагматично. Либо вести их на уровне Aviasales, либо честно понимать, зачем они бренду. Соцсети — это прямая коммуникация с покупателем, но она требует постоянных инвестиций в контент и инфоповоды.

Сегодня ИИ сильно меняет подход к контенту. Мы видим, как нестандартные AI-сериалы про клубнику, бананы и другие продукты набирают огромные охваты и формируют спрос даже на то, что изначально не планировалось к продаже. Нестандартный подход — очевидный тренд.Но вымучивать ежедневный контент, когда у бренда нет повода, — слабая стратегия. Лучше работать через ситуативный маркетинг. Например, когда появился мем Wildberries «оплати ей корзину, Дима», мы в тот же день вышли с постом: «Дима, не принимай никаких решений на голодный желудок». Это попадание в контекст новостного шума обеспечило широкое вирусное распространение.

Если у бренда закрыты продукт, дистрибуция и базовая коммуникация, соцсети могут усиливать эту цепочку. Но если ресурсов нет, бизнес будет экономить. ИИ ускорит генерацию контента, но одновременно приведёт к сокращению штата и размыванию функций внутри маркетинга.

Сейчас сложно планировать коммуникацию дальше чем на пару месяцев: меняются площадки, мессенджеры, поведение аудитории. Поэтому брендам важно быть гибкими.

Отдельно я бы выделила коллаборации. За последние годы мы сделали много таких проектов, и я считаю этот инструмент одним из самых перспективных. Бренды будут объединять аудитории, инвентарь и бюджеты, чтобы делать более заметные кампании при меньших затратах.

Сегодня мы живём уже не только в логике 4P или 6P. Важнее становятся Experience, Engagement, Evangelism, Everyplace — опыт взаимодействия, вовлечение, адвокаты бренда и присутствие везде, где есть внимание покупателя.

Главное для бренда — быть в моменте, понимать контекст, иметь насмотренность и чувствовать, где сейчас находится интерес аудитории. Не нужно пытаться угадать далёкое будущее. Нужно внимательно следить за рынком, быть внутри комьюнити, общаться с коллегами, видеть тренды и быстро корректировать стратегию.

Сегодня в FMCG появляется конкуренция не только продуктов, но и смыслов. Покупатель по-прежнему обращает внимание на цену, но всё больше ценит бренды, которые вызывают доверие и создают понятную для него ценность.

Мы в Crop media отмечаем эту закономерность во многих категориях. Поэтому начинаем работу с определения позиции бренда на рынке, его внутренней логики и ценности для покупателя. На этой основе формируем бренд-платформу и только потом переводим ее в коммуникацию. Если вам близок такой подход — готовы обсудить вашу задачу.