Как написать пресс-релиз ?
Коллеги, давайте отбросим официальный бюлютень и унылые шаблоны, которые десятилетиями кочуют из одного учебника по связям с общественностью в другой. Написание пресс-релиза — это не бюрократическая отписка, а своего рода дзен-практика по созданию информационного крючка, на который должна клюнуть перегруженная информацией редакция. Это не искусство для избранных, а строгая дисциплина мысли и слова, доступная каждому, кто готов отказаться от канцелярита в пользу новостной ценности. Представьте, что ваш текст это не сухая бумажка, а сценарий для очень короткого, но впечатляющего спектакля, где главную роль играет факт, а режиссером выступаете вы.
Прежде чем поставить первое слово, задайте себе честный и безжалостный вопрос: «А что собственно нового?». Если у вас внутри повисает неловкая пауза, значит, события нет, а есть лишь ваше желание его имитировать. Редакторы, как гурманы, пресыщены; их ежедневно пичкают тоннами информационного фастфуда. Ваша задача подать стейк высшей мраморности, а не пережаренную котлету. Новостью может быть не только запуск ракеты, но и уникальное партнерство, революционное обновление продукта, основанное на глубоких исследованиях потребителя, или даже нестандартный отраслевой эксперимент, давший измеримый результат. Сфокусируйтесь на одном ключевом сообщении. Не пытайтесь впихнуть в один релиз всю историю компании от момента основания — это сродни попытке рассказать о «Войне и мире» в одном предложении. Беспощадно вырезайте все второстепенное.
Теперь перейдем к структуре, которая является скелетом вашего будущего шедевра. Заголовок не ярлык, а главный магнит для внимания. Он должен быть настолько цепким, чтобы у занятого журналиста, пролистывающего сотни писем, непроизвольно возникло желание кликнуть. Избегайте расплывчатых формулировок вроде «О важном событии». Вместо этого используйте конкретику и, если уместно, интригу. Сравните: «Компания «Х» представляет новую линейку товаров» и «Компания «Х» научила холодильник заказывать пиццу: представлена экосистема «Умный дом 2.0». Чувствуете разницу? Следом идет лид — первый абзац, который является квинтэссенцией всего послания. По канонам жанра, он должен дать ответы на шесть ключевых вопросов: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Как? Если журналист, прочитав только лид, понимает суть события, вы уже на 80% выполнили свою работу.
Основной текст пространство для деталей, которые не вошли в лид, но делают историю объемной и убедительной. Здесь царят факты, цифры, цитаты и экспертные комментарии. Цифры — ваш лучший друг. Фраза «значительный рост продаж» не имеет никакой ценности по сравнению с «продажи выросли на 47% в годовом исчислении». Цитата руководителя или идеолога проекта должна быть живой, содержать эмоцию или экспертную оценку, а не сухое «Мы рады сообщить…». Дайте человеку высказать позицию, добавить немного харизмы. После этого обязательно разместите блок справочной информации о компании. Это лаконичный, на 4-5 предложений, паспорт вашей организации: чем она занимается, ее миссия, ключевые достижения и, что важно, веб-сайт. Заключительная часть блок контактов для прессы. Укажите имя, фамилию, должность, телефон и email ответственного за коммуникацию человека. Убедитесь, что этот человек реально готов оперативно отвечать на звонки и письма.
Что касается стилистики, то ваш главный враг язык внутренних документов и корпоративный жаргон. Вы пишете для людей, а не для роботов. Изгоняйте из текста все «синергии», «комплексные решения», «оптимизации бизнес-процессов». Говорите просто о сложном. Еще один критически важный момент — ключевые слова. Прежде чем отправить релиз, проанализируйте, какие термины и формулировки используют журналисты вашей тематики, и органично вплетите их в текст. Это повышает шансы, что ваш материал найдут через поиск внутри редакционных систем. И никогда, слышите, никогда не пренебрегайте многоуровневым вычитком. Одна орфографическая ошибка или опечатка в названии компании-партнера может раз и навсегда подорвать вашу репутацию в глазах серьезного издания. В идеале, дайте текст на проверку коллеге, которая не в курсе деталей проекта, — она сможет оценить ясность и логику изложения.
Финальный аккорд — дистрибуция. Самый гениальный релиз, отправленный в никуда, бессмыслен. Сформируйте точечный, аккуратно сегментированный список релевантных СМИ и конкретных журналистов, которые освещают вашу отрасль. Персонализируйте обращение. Короткая сопроводительная записка с упоминанием предыдущей статьи журналиста или объяснением, почему именно предложенная вами тема может быть интересна его аудитории, творит чудеса. Отправляйте релиз в правильное время: утро вторника или среды традиционно считаются наиболее благоприятными. И помните, пресс-релиз — не финишная черта, а начало диалога. Будьте готовы к вопросам, имейте под рукой дополнительный фото- и видеоконтент, будьте открыты к общению. В конечном счете, вы продаете не продукт, а историю, и от того, насколько ярко и профессионально вы ее расскажете, зависит, услышит ли ее мир.
