Тренды маркетинга 2025

Тренды маркетинга 2025 года в России: на пути к гиперперсонализации и цифровой автономии. В 2025 году российский маркетинг переживает трансформацию, находясь на перекрестке глобальных технологических трендов и уникальных локальных реалий. Рекламный рынок демонстрирует впечатляющий рост, который, по прогнозам группы Okkam, составит 35% по итогам года, при этом драйвером становится сегмент e-com и ритейл-медиа, показывающий рост на 73%. Этот бум происходит на фоне кардинального перераспределения бюджетов и изменения потребительского поведения. Маркетологам приходится одновременно осваивать мощные инструменты искусственного интеллекта, адаптироваться к уходу от куки, выстраивать омниканальные стратегии и учиться говорить с потребителем на языке искренности и доверия. В этом году тренды не просто дополняют друг друга — они сплетаются в единую экосистему, где технология служит для создания более человечного и персонализированного опыта. Искусственный интеллект перестал быть просто модным словом и превратился в краеугольный камень современного маркетинга. Согласно опросам АКАР, в 2024 году нейросети использовали уже 97% агентств. Однако если раньше речь шла о точечных задачах вроде генерации текстов или изображений, то сегодня речь идет о комплексной интеграции в бизнес-процессы и продукты. Как отмечает Роман Душкин, руководитель образовательной программы «Искусственный интеллект» в НИЯУ МИФИ, на смену простой персонализации приходит персонификация — создание искусственных когнитивных агентов в виде персонажей для взаимодействия с клиентами в омниканальном режиме. ИИ-модели уже способны полностью закрыть первую линию общения, обеспечивая непрерывный и контекстуально релевантный диалог с потребителем. В аналитике нейросети позволяют обрабатывать большие массивы данных о поведении клиентов, выявляя паттерны и генерируя гипотезы для построения эффективных воронок. Рекомендательные системы на маркетплейсах, основанные на ИИ, достигли невиданной точности, анализируя историю покупок, предпочтения и даже эмоциональные реакции, чтобы предлагать клиентам именно то, что они хотят. Согласно прогнозам, в 2025 году на долю ритейл-медиа придется колоссальные 46% от общего объема рекламного рынка России. Объем инвестиций в этот сегмент, по оценкам Okkam, может вырасти на 73%, достигнув 891 млрд рублей. Этот рост обусловлен уникальным сочетанием возможностей для таргетинга на основе first-party данных (история покупок, геолокация, активность в приложениях) и непосредственной близостью к моменту принятия решения о покупке. Российские ритейлеры, такие как X5 Retail Group («Пятёрочка», «Перекрёсток»), активно развивают рекламные экосистемы, предлагая брендам инвентарь от видеоэкранов и касс самообслуживания до цифровых дисплеев в пунктах выдачи заказов. Параллельно с этим набирает силу тренд на омниканальность — бесшовную интеграцию всех каналов взаимодействия с клиентом. Потребитель ожидает единого опыта, будь то переход из рекламы ВКонтакте на сайт, общение с чат-ботом в Telegram или совершение покупки в офлайн-магазине. Технологии позволяют синхронизировать эти каналы, так что товар, добавленный в корзину на сайте, остается в ней и в мобильном приложении, а история обращений видна оператору поддержки. В 2025 году потребительская усталость от отполированного до совершенства контента достигла пика. На смену глянцевым кампаниям приходит тренд на прозрачность и аутентичность. Бренды все чаще показывают «закулисье» своей работы, используют контент, снятый на смартфон, и открыто признают ошибки, выстраивая тем самым эмоциональную связь с аудиторией. Это напрямую связано с растущей популярностью нано- и микроблогеров. Они воспринимаются аудиторией как более близкие и честные источники рекомендаций, чем медийные звезды. Узкоспециализированная аудитория и высокая вовлеченность делают сотрудничество с ними не только эффективным, но и экономически выгодным. Потребитель все больше ценит этичное поведение брендов, их вклад в социальные проекты и экологическую ответственность, что трансформирует маркетинг из чисто коммерческого инструмента в социально ориентированную деятельность. Технологические изменения диктуют необходимость быстрой адаптации. С распространением умных колонок голосовой поиск перестал быть диковинкой. В России активно развиваются локальные помощники — «Алиса» от Яндекса (ей пользуются 64 млн человек) и «Маруся» от VK. Это требует от маркетологов пересмотра SEO-стратегий в сторону более разговорного, естественного языка и оптимизации под вопросные запросы. Параллельно происходит массовая миграция аудитории и брендов на альтернативные видеохостинги, такие как Rutube и VK Видео. Месячная аудитория YouTube в России, по данным Group4Media, сократилась на 20 п.п., в то время как охват российских платформ растет. Это открывает новые возможности для продвижения при сниженной, по сравнению с гигантами, конкуренции. Нельзя обойти вниманием и Telegram, который превратился в полноценную рекламную платформу с мощными инструментами для таргетирования, чат-ботами и возможностью вести собственный брендовый канал. В заключение можно сказать, что главным трендом 2025 года становится гиперперсонализация, достигнутая за счет симбиоза технологий и человеческого подхода. Маркетинг движется от тотального охвата к точечному, осмысленному взаимодействию, где во главу угла ставится не просто продажа, а создание долгосрочных доверительных отношений с потребителем. Успех будет определяться не столько размером бюджета, сколько гибкостью, скоростью адаптации и искренностью бренда в этой сложной, но невероятно интересной новой реальности.