Тренды и синергия Programmatic DOOH и Digital 2026 — Глеб Никитин на НРФ-9
В рамках сессии о развитии programmatic на 9-м Национальном рекламном форуме в Москве Глеб Никитин, CEO Omni360, представил ключевые тренды цифровой наружной рекламы и рассказал, как интеграция DOOH и digital открывает Phygital-пространство для агентств и рекламодателей.
DOOH — самый быстрорастущий сегмент российского медиарынка
По данным Admetrix, затраты на DOOH выросли на 112%, а доля цифровой наружной рекламы превысила 70% от всех инвестиций в Out-of-home еще в 2024 году.
Цифровизация инвентаря полностью трансформировала классическое медиа: DOOH стал современным, гибким и доступным инструментом, работающим по правилам digital-рынка. Еще несколько лет назад programmatic-закупки в наружной рекламе были единичными, а сегодня разрыв между programmatic Digital и programmatic Digital Out-of-home сократился с 5–7 лет до 2–3 лет, а в скором времени наступит зрелость этого сегмента.
По данным крупнейшего оператора RWB, в 2025 году доля programmatic-закупок DOOH достигла около 30%, что в 3 раза выше среднемирового уровня.
Рост инвентаря и переход к data-driven моделям
К программатик-продажам подключается всё больше экранов: билборды, медиафасады, экраны ритейлеров, БЦ и ТЦ. Только за третий квартал 2025 года количество инвентаря в ведущей российской DSP Omni360 выросло с 15 000 до 19 000 экранов.
Развитие DSP-технологий и интеграция крупных дата-провайдеров — «Яндекс», «ВКонтакте», DMP мобильных приложений и сотовых операторов — усиливают возможности сегментации и формируют новый уровень адресности. Развитие метрик и появление новых аналитических инструментов делают DOOH прозрачным и измеримым, что особенно важно для digital специалистов, привыкших к детальной аналитике.
Почему pDOOH must-have в медиа-миксе
Programmatic DOOH позволяет:
- показывать рекламу в моменты присутствия целевой аудитории;
- использовать триггеры по погоде, пробкам и времени;
- запускать адаптивные креативы в реальном времени.
- избегать переплаты за нецелевые контакты;
По данным Talon, реклама, увиденная в релевантном контексте, увеличивает намерение покупки на 50% — и именно контекстность становится ключевой ценностью захвата внимания аудитории в наружной рекламе.
Чтобы усилить глубину взаимодействия аудитории с креативами брендов в DOOH, увеличены программатические слоты с 5 до 10 секунд.
Автоматизированные модели покупки DOOH: гибкость под задачу
Несколько моделей покупок дают возможность выбрать оптимальный вариант, с учетом задачи клиента:
- Аукцион (RTB) — автоматизированная покупка рекламы в режиме реального времени; цена динамическая: стоимость показа зависит от спроса на экран в данный момент; доступны real-time таргетинги по погоде, пробкам, а также гибкое управление кампанией.
- Программатик гарантид (Flex) — прямой контракт: закупка по фиксированному CPP (cost-per-play) без участия в аукционе, но с возможностью настроек графика вещания.
- Авто-гарантид (покупка в “барабане”) — автоматизация стандартной модели закупки через DSP; фиксированые экраны, период размещения и цена.
- Алго-охват — автоматическое распределение показов по экранам и времени для достижения заданного охвата аудитории.
Это делает DOOH по-настоящему удобным каналом для рекламных агентств и клиентов, работающих по принципам эффективности, предсказуемости и прозрачности.
Омниканальность: объединение онлайн и офлайн аудиторий
Объединение физического и цифрового пространств в коммуникациях с аудиторией дает возможности, привычные digital индустрии: от таргетированного охвата по аудиторным данным и сбора post campaign отчетности — до построения аудиторных сегментов среди тех, кто находился в зоне видимости цифровых экранов на улице с возможностью «догнать» их онлайн и повысить CTR в последующих digital РК.
Например, в кампании Spirit.Fitness, которая проводилась агентством Traffic (часть Okkam) через DSP-платформу Omni360 — аудитория, контактировавшая с рекламным сообщением в DOOH, использовалась для построения сегмента ретаргетинга в медийных digital-каналах. Результатом стало значительное повышение CTR в digital кампании.
Phygital — новая рекламная среда, объединяющая физическое и цифровое пространства
Ключевой тенденцией Глеб назвал развитие phygital-стратегий, которые сочетают масштаб и яркость больших out-of-home экранов с возможностями digital платформ и технологий. Это значит, что вместе с эффектными out-of-home экранами и зрелищными 3D-медиафасадами, которые нельзя просто выключить или проскролить, применяют real-time-таргетинг и динамичные сценарии показа в DOOH. Так реклама в DOOH становится не просто заметной, а ещё и точной, быстрой и глубоко вовлекающей, учитывая контекст вашей аудитории.
«Цифровая наружная реклама переживает фазу ускоренной трансформации. Мы видим, как programmatic DOOH стремительно становится частью единой цифровой экосистемы: автоматизированные закупки на базе данных, таргетированные показы и омниканальные сценарии уже применяются на практике ведущими digital-агентствами. Теперь бренды могут работать с аудиторией онлайн и офлайн бесшовно, адресно и измеримо».