Почему вас не зовут выступать: пять причин, о которых молчат организаторы конференций
Можно быть отличным специалистом, иметь двадцать лет опыта, десятки успешных проектов и при этом годами оставаться за пределами конференционных программ. Разбираемся, почему профессиональная экспертиза далеко не всегда превращается в приглашения на сцену.
В деловых сообществах регулярно звучит одна и та же претензия: «Почему на конференциях выступают одни и те же люди? Я в этой теме разбираюсь гораздо лучше!»
Вполне возможно, что лучше. Но у организатора конференции своя задача. Ему нужно собрать программу, привлечь аудиторию, выполнить обязательства перед партнёрами и обеспечить достойный уровень выступлений.
Для него спикер одновременно является экспертом, частью программы и репутационным риском.
Поэтому вопрос «как стать спикером» полезно рассматривать ещё и глазами человека, который принимает решение о приглашении.
И здесь обнаруживается несколько любопытных закономерностей.
1. Вы предлагаете свою биографию. Организатору нужна польза для аудитории
Представьте, что программный директор получает письмо:
«Здравствуйте! Я предприниматель с 15-летним опытом, эксперт по стратегическому управлению, автор нескольких методик, участник профессиональных объединений. Готов выступить на вашей конференции».
Возможно, перед нами действительно выдающийся специалист. Но организатору придётся самостоятельно придумать ему тему, определить место в программе и объяснить участникам, зачем слушать этого человека.
А теперь другое предложение:
«Предлагаю выступление "Почему реклама дорожает, а продажи стоят на месте: пять управленческих ошибок". За 30 минут покажу, как определить слабые места в маркетинге и какие показатели стоит проверить прежде, чем увеличивать рекламный бюджет».
Профессиональный опыт автора может быть совершенно одинаковым. Второе предложение требует от организатора гораздо меньше усилий.
Вывод: если вы хотите стать спикером конференции, научитесь описывать свою экспертизу через задачи и интересы будущих слушателей.
В публичных выступлениях работают те же принципы, что и в маркетинге. Человек должен быстро понять, какую пользу он получит.
2. Вы умеете всё. И поэтому вас сложно куда-нибудь пригласить
Одна из самых распространённых ошибок сильных специалистов заключается в чрезмерно широком позиционировании.
Эксперт пишет, что занимается управлением, продажами, маркетингом, нейросетями, развитием персонала, переговорами и стратегическим планированием.
У него действительно может быть опыт во всех перечисленных направлениях. Однако при подготовке программы организатор обычно ищет человека под конкретную задачу.
Например, ему нужен специалист, который объяснит собственникам производственных компаний, как выходить на зарубежные рынки. Или практик, способный показать руководителям отдела продаж ошибки в обработке входящих заявок.
Чем точнее сформулирована профессиональная специализация, тем проще связать эксперта с подходящим мероприятием.
Здесь полезно вспомнить три уровня коммуникации.
Функциональный уровень: о чём вы рассказываете?
Эмоциональный уровень: почему аудитории будет интересно вас слушать?
Ценностный уровень: какие убеждения и принципы стоят за вашим профессиональным подходом?
Первый уровень помогает попасть в программу. Второй удерживает внимание. Третий формирует долгосрочную репутацию.
Сильный спикер умеет работать на всех трёх.
3. Ваши достижения существуют исключительно в ваших рассказах
Допустим, кандидат сообщает, что помог десяткам компаний увеличить продажи, внедрить новые технологии или перестроить управление.
Прекрасно. Где можно посмотреть результаты?
Для организатора подтверждения экспертизы значительно упрощают выбор.
Это могут быть опубликованные кейсы, профессиональные статьи, видеозаписи, реальные примеры выполненных проектов и рекомендации заказчиков.
Причём наличие видеозаписи особенно важно.
По текстовой биографии сложно понять, как человек говорит, удерживает внимание, объясняет сложные вопросы и взаимодействует с аудиторией.
Иногда пятиминутный фрагмент выступления сообщает о профессиональной пригодности кандидата больше, чем подробное резюме.
При этом качество сцены и глубина экспертизы представляют собой две самостоятельные компетенции.
Можно блестяще разбираться в предмете и с трудом объяснять его другим. Можно великолепно держать зал, предлагая слушателям хорошо знакомые истины.
Для деловой конференции особенно ценны эксперты, у которых эти качества сочетаются.
4. Вы хотите выступать, но организатору неудобно с вами работать
Есть ещё одна сторона спикерской карьеры, о которой редко говорят.
Подготовка конференции представляет собой сложный организационный процесс. Программный директор одновременно работает с десятками людей, согласовывает темы, собирает фотографии, уточняет должности, проверяет тезисы, передаёт материалы дизайнерам и рекламной команде.
На этом фоне эксперт, который три дня присылает свою фотографию, неделю формулирует тему и постоянно меняет название должности, превращается в дополнительную нагрузку.
Даже если его выступление обещает быть интересным.
Поэтому профессиональному спикеру полезно заранее собрать небольшой комплект материалов:
- краткую биографию для программы;
- качественный портрет;
- несколько тем с понятными описаниями;
- реальные профессиональные кейсы;
- видеозапись или демонстрационный фрагмент;
- контакты для оперативной связи.
Такой комплект обычно называют медиакитом.
Его задача проста: дать организатору возможность принять решение и подготовить анонс выступления без бесконечной переписки.
Есть и ещё одно важное обстоятельство. Надёжность спикера формирует желание приглашать его повторно.
Человек, который соблюдает договорённости, учитывает особенности аудитории и умеет работать в заданном регламенте, становится удобным партнёром для организаторов.
А на рынке деловых мероприятий рекомендации имеют огромное значение.
5. Вы хорошо известны своим коллегам. Для остальных вас практически не существует
Раньше значительная часть профессиональных приглашений строилась на личных знакомствах и рекомендациях. Эти механизмы продолжают работать.
Однако сегодня организатор может искать кандидатов через поисковые системы, профессиональные каталоги и отраслевые публикации.
И здесь возникает парадокс.
У одного эксперта множество успешных проектов, выступления перед клиентами и солидный профессиональный стаж. При этом в интернете практически невозможно найти связное описание его специализации.
Другой регулярно публикует статьи, показывает кейсы, обновляет профессиональный профиль и размещает записи выступлений.
Когда организатор начинает искать кандидатов, второй оказывается гораздо заметнее.
Поисковая видимость постепенно превращается в самостоятельный профессиональный актив.
Причём речь идёт о присутствии в интернете по конкретной специализации. Организатору важно быстро обнаружить эксперта, оценить его компетенции и понять, подходит ли он для программы.
Для этого полезны тематические статьи, публичные выступления, подробный профессиональный профиль и материалы, подтверждающие опыт.
Почему публичные выступления становятся частью маркетинга
У конференций есть особенность, которая делает их привлекательными для предпринимателей и независимых специалистов.
Одно удачное выступление может одновременно работать на профессиональную репутацию, развитие личного бренда, новые знакомства и будущие коммерческие предложения.
При этом прямые продажи со сцены часто оказываются сомнительной стратегией.
Человек пришёл на деловое мероприятие за знаниями, идеями и полезными контактами. Попытка превратить доклад в сорокаминутную рекламу собственных услуг способна испортить впечатление даже от хорошего специалиста.
Гораздо перспективнее дать аудитории содержательную пользу и показать собственный способ мышления.
Выступления экспертов особенно убедительны тогда, когда слушатель может применить полученные знания, независимо от дальнейшего общения с автором.
В этом случае доверие возникает естественным образом.
А доверие является одним из самых ценных результатов публичной коммуникации.
Как перейти от профессиональной экспертизы к первым приглашениям
Когда меня спрашивают, как начать выступать, я советую прежде всего посмотреть на собственную профессию глазами организатора мероприятия.
Какие задачи аудитории вы способны решить? Какие выводы из вашего опыта будут полезны другим? Чем ваше выступление отличается от десятков похожих предложений?
Следующий вопрос связан с доказательствами.
Какие проекты, результаты и материалы позволяют организатору убедиться в вашей компетентности?
И наконец, насколько легко вас найти, оценить и пригласить?
Ответы на эти вопросы помогают превратить профессиональный опыт в понятное предложение для рынка деловых мероприятий.
Начинать можно с небольших отраслевых конференций, профессиональных сообществ, бизнес-клубов, образовательных мероприятий и региональных форумов.
Первые выступления дадут возможность проверить темы, получить обратную связь и собрать материалы для следующих приглашений.
Дальнейшее развитие потребует системной работы с собственной репутацией.
Самая интересная особенность спикерского рынка заключается в том, что приглашение на сцену начинается задолго до самой конференции. С того момента, когда организатор впервые услышал о вас, прочитал вашу статью или увидел запись выступления.
Именно поэтому профессиональная узнаваемость становится важным продолжением экспертности.
Зачем мы создали спикер-клуб
По мере развития собственной выступательской практики я всё чаще сталкиваюсь с одним и тем же запросом: как специалисту с серьёзным профессиональным опытом сделать свою экспертизу заметной и выйти на новые площадки?
Так появилась идея закрытого спикер-клуба «Искусство мягкой силы®. Сцена», который развивается на платформе Best-Speakers.
В основе проекта лежат профессиональный отбор участников, системное представление экспертизы, развитие публичного профиля и продвижение специалистов по их профессиональным направлениям.
Мы считаем, что сильная экспертиза заслуживает сильной сцены.
И чем проще организаторам находить действительно компетентных людей, тем содержательнее становятся деловые мероприятия.
Автор: Александр Алферьев. Эксперт по маркетингу, коммуникациям и искусственному интеллекту. Основатель спикер-клуба «Искусство мягкой силы®. Сцена».