Спикер по экспорту и ВЭД: три неудобных вопроса о продажах за рубежом
Почему российским производителям бывает сложно заинтересовать иностранного покупателя, как превратить происхождение товара в конкурентное преимущество и что меняют нейросети в международном маркетинге? Разбираем три темы, которые заслуживают особого внимания на экспортных форумах.
Представьте российскую компанию, которая выходит на зарубежный рынок. У неё собственное производство, хорошая продукция, многолетний опыт, дипломы с выставок и красивая презентация. На переговорах представители компании подробно рассказывают об истории предприятия, производственных мощностях и достигнутых успехах.
Иностранный покупатель терпеливо слушает, а про себя пытается ответить на три вопроса: зачем мне этот товар, почему я должен выбрать именно его и какие риски возникнут при сотрудничестве?
Вопросы совершенно разумные. Только в презентации ответов на них может и не оказаться.
С этой проблемой сталкиваются компании, которые привыкли оценивать свои конкурентные преимущества с позиции производителя. На новом рынке прежняя известность, репутация и история отношений с клиентами могут практически ничего не значить. Доверие приходится зарабатывать заново.
Именно поэтому экспортный маркетинг заслуживает отдельного разговора на деловых мероприятиях. Александр Алферьев, руководитель Агентства корпоративных коммуникаций и спикер по экспорту и ВЭД, выделяет три темы, которые помогают предпринимателям переосмыслить подход к международному продвижению.
«Сделано в России. Как превратить происхождение товара в причину для покупки?»
Страна происхождения товара способна влиять на его восприятие, доверие и готовность к покупке. Но сам по себе российский флаг на упаковке ещё ничего не гарантирует.
Покупатели связывают разные страны с определёнными характеристиками продукции. Где-то сильнее репутация инженерных решений, где-то ценятся традиции производства, особые материалы, дизайн или технологичность.
Вопрос для российского экспортёра заключается в том, какие ассоциации возникают у покупателя на конкретном рынке и как эти представления связать с преимуществами своего продукта.
Допустим, производитель оборудования подчёркивает, что его предприятие работает уже полвека. Для внутреннего рынка это может быть убедительным аргументом. Зарубежного партнёра гораздо сильнее заинтересуют надёжность техники, стоимость эксплуатации, доступность обслуживания и подтверждённые результаты использования.
История предприятия приобретает значение тогда, когда помогает объяснить эти преимущества.
Аналогичная ситуация возникает с потребительскими товарами. Происхождение продукта может стать частью его идентичности, подчеркнуть особенности производства, культурный контекст или качество материалов. Но для этого необходимо понимать восприятие страны происхождения целевой аудиторией.
У экспортного бренда возникает несколько важных задач:
- Определить, какие ассоциации с Россией существуют у покупателей выбранной страны.
- Выяснить, какие свойства товара действительно влияют на решение о покупке.
- Связать происхождение продукта с конкретной потребительской выгодой.
- Найти убедительные доказательства заявленных преимуществ.
- Выстроить коммуникацию с учётом языка, культуры и особенностей местного рынка.
Главный вопрос этой темы: как сделать российское происхождение товара дополнительным аргументом при выборе, а не просто географической справкой на упаковке?
Он особенно актуален для производителей, которым предстоит конкурировать с местными брендами и международными компаниями, уже заслужившими доверие покупателей.
«Нейросети меняют правила экспорта. Кто выиграет борьбу за зарубежного покупателя?»
Ещё недавно подготовка к выходу на новый рынок требовала значительных ресурсов. Компаниям приходилось заказывать исследования, искать переводчиков, привлекать специалистов по местной рекламе, изучать конкурентов и месяцами готовить материалы.
Сегодня часть этих задач можно выполнять с помощью искусственного интеллекта.
Нейросети помогают систематизировать информацию о зарубежных рынках, анализировать предложения конкурентов, готовить переводы, разрабатывать рекламные сообщения и адаптировать контент для разных аудиторий.
Кажется, что международное продвижение должно стать существенно проще. Однако доступность технологий создаёт новую проблему.
Если один и тот же набор инструментов есть практически у каждой компании, за счёт чего теперь конкурировать?
Представим двух производителей, выходящих на один рынок. Оба используют нейросети для анализа конкурентов, переводят каталоги и создают рекламные материалы. При этом первый производитель понимает потребности местных покупателей, изучает причины выбора поставщика и проверяет маркетинговые гипотезы. Второй ограничивается генерацией текстов и красивых презентаций.
Технологический инструментарий у компаний сопоставим. Качество исходных данных и принимаемых решений принципиально различается.
И здесь скрывается одна из главных ошибок современного экспортного маркетинга: предприниматели ожидают, что искусственный интеллект самостоятельно найдёт конкурентные преимущества их товара.
Между тем нейросеть работает с предоставленной информацией и доступными ей источниками. Если компания недостаточно хорошо понимает зарубежного покупателя, технология может лишь ускорить производство ошибочных гипотез.
Есть и дополнительные риски. Автоматический перевод способен исказить отраслевую терминологию. Анализ конкурентов может опираться на устаревшие данные. Сгенерированные рекламные обещания иногда противоречат фактическим характеристикам продукта или местным требованиям.
Поэтому при использовании ИИ в экспортной деятельности важно выстроить последовательность действий: сбор достоверной информации, анализ рынка, формирование гипотез, проверка выводов и только затем создание коммуникационных материалов.
Отдельного внимания заслуживает вопрос, какие процессы экспортного маркетинга имеет смысл автоматизировать, как оценивать качество результатов и где сохранять экспертный контроль.
Эта тема подходит как компаниям, только планирующим международное продвижение, так и действующим экспортёрам, которые стремятся повысить эффективность маркетинга.
«За рубежом нас никто не ждёт. И это отличная новость!»
Многие предприниматели подходят к экспорту с вполне понятной уверенностью: если товар успешно продаётся в России, значит, он обязательно найдёт покупателей и за границей.
Но иностранный рынок живёт по собственным правилам. Здесь уже сложились отношения между производителями, дистрибьюторами и покупателями. У местных компаний есть репутация, опыт, сервисная инфраструктура и понимание потребностей клиентов.
Новому поставщику придётся объяснить, почему покупателю вообще стоит менять привычный выбор.
Особенно интересно наблюдать, какие аргументы российские производители считают своими главными преимуществами.
«Мы работаем с 1998 года».
«У нас современное производство».
«Наша продукция отмечена наградами».
«Мы являемся одним из ведущих предприятий отрасли».
Всё это может характеризовать компанию положительно. Однако иностранному партнёру гораздо важнее понять, какую выгоду он получит от сотрудничества.
Будет ли товар востребован у его покупателей? Сможет ли он заработать? Насколько надёжны поставки? Какие обязательства принимает на себя производитель? Как решаются возникающие проблемы?
При этом даже объективно качественный продукт может проиграть конкурентам из-за слабого позиционирования и непродуманного предложения.
Возникает парадокс: предприятие тратит годы на совершенствование производства, но уделяет значительно меньше внимания тому, как зарубежный покупатель принимает решение о приобретении продукции.
Хорошая новость заключается в том, что отсутствие известности заставляет компанию заново проверить собственные преимущества.
Для этого полезно ответить на четыре вопроса:
- Какую конкретную проблему зарубежного покупателя решает наш продукт?
- Почему существующие предложения конкурентов решают её недостаточно хорошо?
- Какие преимущества мы способны подтвердить фактами?
- Что должно произойти, чтобы покупатель решился на первую сделку?
Ответы позволяют сформировать предложение, в котором учитываются интересы клиента, его сомнения, ожидаемая выгода и причины для доверия.
Именно здесь начинается содержательная работа над экспортным позиционированием. Иногда она приводит к изменению рекламных сообщений, иногда требует пересмотра целевой аудитории, а порой заставляет компанию по-новому взглянуть на собственный продукт.
Почему эти вопросы стоит обсуждать на экспортных форумах
Выступления, посвящённые внешнеэкономической деятельности, традиционно охватывают широкий круг вопросов: от поиска рынков и партнёров до логистики, финансовых расчётов и нормативного регулирования.
Маркетинговая составляющая заслуживает отдельного внимания. Даже при успешно решённых организационных вопросах компании предстоит заинтересовать конкретного покупателя и убедить его в преимуществах сотрудничества.
Поэтому при выборе спикера по экспорту организатору важно учитывать специализацию эксперта.
Спикер по ВЭД, который занимается таможенным регулированием или международной логистикой, решает один круг задач. Специалист по экспортному маркетингу рассматривает позиционирование, изучение покупательского поведения, конкурентные преимущества и продвижение продукции.
Такие выступления полезны для начинающих экспортёров, действующих производственных компаний, коммерческих руководителей и специалистов по международному маркетингу. Они также востребованы в образовательных программах центров поддержки экспорта, торгово-промышленных палат и деловых объединений.
Формат может включать конференционный доклад, обсуждение практических ситуаций, мастер-класс или полноценный семинар с разбором задач участников.
Главное, чтобы после мероприятия предприниматель мог оценить собственную экспортную стратегию и понять, какие решения стоит пересмотреть.
Что в итоге определяет успех экспортного маркетинга
На международном рынке можно иметь превосходный товар, профессиональную команду, качественные переводы и внушительный рекламный бюджет. Всё это имеет значение, но само по себе не гарантирует интереса покупателей.
Компании необходимо разобраться, кому и зачем нужен её продукт, какие факторы определяют выбор поставщика и каким образом сформировать доверие.
Национальная идентичность помогает искать дополнительные основания для выбора. Нейросети ускоряют исследование рынков и подготовку коммуникаций. Правильное позиционирование связывает возможности производителя с реальными интересами покупателя.
Именно сочетание этих подходов позволяет выстраивать осмысленное продвижение российских товаров на зарубежных рынках.
Об авторе: Александр Алферьев, руководитель Агентства корпоративных коммуникаций с 2008 года, сертифицированный бизнес-наставник, эксперт по маркетингу и применению искусственного интеллекта в бизнесе. Работает в том числе с компаниями-экспортёрами, участвует в международных деловых мероприятиях и профессиональном сообществе торгово-промышленных палат.
Информация о выступлениях, темах и опыте эксперта представлена в профиле спикера Александра Алферьева.