Как увеличить на 30+% окупаемость, число заказчиков, выручку и узнаваемость. Кейс «Грузовичкоф»

Задача

Бизнес цель: рост выручки на 20% YoY.

Маркетинговая цель: рост окупаемости.

Перфоманс-цель: max. охват текущего спроса и рост лидов при сохранении окупаемости.

Задачи:

1. Совместная разработка позиционирования бренда.
2. Определение УТП и коммуникаций с потребителем.
   
3. Определение единых критериев KPI: уникальные обращения пользователей, макроцели без учета микроцелей.
   
4. Подбор оптимальных инструментов.
   
5. Кластеризация семантического ядра.
   
6. Подбор посадочных страниц для рекламы.
   

Специалистам VBI предстояло совместно с командой на стороне заказчика запустить в синергии медийные каналы. При этом наша работа касалась больше performance-инструментов.

Решение

Особенности и сложности на старте:

1. В определенный момент в компании произошло падение количества обращений и заказов относительно аналогичного периода за предыдущий год.
2. Некорректно был определен KPI для контроля рентабельности инвестиций при масштабировании.
   
3. У предыдущего подрядчика отсутствовало понимание причины и возможного решения для исправления ситуации.
   
4. Для увеличения знания необходимо использовать охватную стратегию, при этом считать эффективность для сохранения рентабельности бизнеса.
   

Также важно определить единые критерии KPI:

И, разумеется, корректно выбрать аудиторию:

Кроме того, мы пересмотрели старые УТП в коммуникациях и сформулировали новые для объявлений и для посадочных страниц. На последних было многообразие скидок в зависимости от времени и дня недели. Это приводило к расфокусировке внимания пользователя.

Было решено указывать единую максимальную скидку «30%» и цену от 450 руб. Задача была показать одну цену, но самую выгодную и понятную, чтобы пользователь быстрее принял решение и обратился.

Медийные каналы

Сериал «Валера»

Серия коротких и забавных видео роликов про ситуации, когда помощь «Грузовичкоф» оказалась полезна и даже помогла сохранить семейный брак.

30 выпусков, из них 16 с блогерами в запрещенной соцсети, 821 471 просмотров, 507 744 охват.

Рост подписчиков на YouTube с нуля до 307 без инфлюенс-маркетинга.

«Авито»

Визуальные креативы

До запуска с VBI клиент использовал в коммуникациях в визуальных креативах преимущественно иллюстрации. Теперь «Грузовичкоф — это сервис с человеческим лицом. Креативы «оживили» с помощью фотографий живых людей.

Выбор каналов

Охватные стратегии:

Перфоманс-стратегия:

Работа с рекламными кампаниями

Структура аккаунта с инструментами:

Результат

Перфоманс результаты.

1. Максимальный охват текущего спроса и рост лидов при сохранении окупаемости.

2. Вывод на ведущие позиции в московском регионе. Так как сервис Грузовичкоф появился сначала в Санкт-Петербурге (там доля обращений по бренду составляет 60–70%), а в Московском регионе сервис был менее известен, основной упор в контекстной рекламе на поиске был на небрендовые рекламные кампании.

На старте, в июле-августе 2022 года распределение доли обращений по брендовым и небрендовым запросам выглядело следующим образом:

В период январь-апрель 2024 доля обращений по бренду находится в пределах 48-50%.

3. Максимальный охват текущего спроса и рост лидов при сохранении окупаемости.

Агентство VBI и компания «Грузовичкоф» начали сотрудничество в июне 2022. С июля 2022 доля неохваченных запросов снижается. В performancе важно масштабирование при достижение целевых KPI заказчика. Что нам и удалось сделать при охватной, достаточно агрессивной стратегии.