ROI или лиды? На каком показателе в B2B сломано больше всего копий (и бюджетов)
Давайте поговорим о самом болезненном для владельцев B2B-бизнеса и их маркетологов вопросе: «На что мы вообще тратим бюджет и как это оценить?»
Я всё чаще сталкиваюсь с ситуацией, когда маркетолог с гордостью показывает график с растущим числом лидов, а собственник или коммерческий директор хмурит брови: «А где рост выручки? Почему из 100 заявок — две сделки?»
Правда в том, что лиды — это не результат, а начало пути. И если зацикливаться только на них, можно легко потратить миллион, так и не поняв, принёс он прибыль или нет.
Почему лиды — это только начало (а часто и ловушка)
Лиды любят за их простоту и наглядность. Их легко посчитать, сравнить с прошлым месяцем и красиво отрапортовать. Но в этой простоте кроется главная ловушка.
Представьте: Вы вложили 300 000 рублей в контекстную рекламу, получили 400 лидов. Цифра впечатляет! Но если только 5 из них стали клиентами, а средний чек — 50 000 рублей, то вы фактически работаете в ноль. А если учесть зарплаты отдела продаж и другие издержки — то и в минус.
Лиды бывают:
- Дешёвыми, но холодными: человек скачал презентацию, но его проблема не совпадает с вашим решением.
- Дорогими и нецелевыми: он хочет купить «что-то похожее», но ваш продукт слишком сложный/дорогой/неподходящий.
- Просто любопытными: коллега из конкурирующей компании изучает ваш сайт.
Погоня за лидами любой ценой — верный путь к выгоранию команды и разочарованию в маркетинге.
ROI: тот самый «переводчик» между маркетингом и деньгами
ROI (Return on Investment) — это не просто модный термин. Это ключевой показатель, который говорит на языке бизнеса — на языке денег.
Его формула проста: (Доход от кампании — Затраты на кампанию) / Затраты на кампанию × 100% Пример: Кампания принесла доход 1 500 000 ₽. Вы потратили на неё 500 000 ₽.
ROI = (1 500 000 – 500 000) / 500 000 × 100% = 200%.
Это значит, на каждый вложенный рубль вы получили 2 рубля возврата. Такой разговор понятен и собственнику, и финансовому директору. Но! ROI — это вершина айсберга. Чтобы им управлять, нужно контролировать показатели, которые его формируют.
Что нужно считать в B2B, чтобы не лететь вслепую
- CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. Сколько вы тратите, чтобы один человек стал вашим клиентом? Считайте ВСЕ затраты: маркетинг, зарплаты sales-менеджеров, затраты на демо-доступ и т.д.
Формула: Общие затраты на привлечение / Количество новых клиентов. Ваша задача — не просто снижать CAC, а оптимизировать его, сохраняя качество лидов. - LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Сколько прибыли вам приносит клиент за всё время сотрудничества? В B2B, где сделки повторные, а контракты долгосрочные, это критически важный показатель.
Золотое правило: LTV должен быть минимум в 3 раза выше CAC. Если это не так, ваш бизнес-модель ходит по краю. - Конверсии между этапами воронки. Не общая конверсия, а именно конверсия между этапами. Сколько из 100 посетителей сайта оставили заявку? Сколько из 50 заявок стали квалифицированными лидами? Сколько из 20 «квалов» дошло до сделки?
Падение на конкретном этапе — это диагноз и чёткий сигнал к действию (проблема в трафике, в оффере, в работе отдела продаж). - Средний цикл сделки и средний чек.Цикл сделки: Чем он дольше, тем больше ресурсов «заморожено». Автоматизация и отлаженные процессы помогают его сокращать.Средний чек: Показывает, насколько эффективно вы умеете продавать. Работайте не только над привлечением новых клиентов, но и над апсейлом и кросс-селом текущим.
Самая частая ошибка, которую я вижу
Разрыв между маркетингом и продажами. Маркетолог сдаёт лиды в CRM и на этом всё. Отдел продаж получает сырые, неподготовленные контакты и злится на «плохие лиды».
Решение — это общая система отчётности и единые цели. Когда и маркетинг, и продажи смотрят на один дашборд с CAC, LTV, конверсией из лида в сделку — исчезает почва для конфликтов и появляется пространство для совместной оптимизации.
Итог: о чём нужно договориться в вашей компании
- Сместите фокус с «лидов» на «качественные лиды, которые конвертируются в прибыль».
- Внедрите расчёт ключевых финансовых метрик: CAC, LTV и ROI. Хотя бы в упрощённом виде.
- Свяжите маркетинг и продажи общей воронкой и общей системой оценки.
- Принимайте решения о бюджете не на основе «нравится/не нравится», а на основе данных о рентабельности канала.
Маркетинг в B2B — это не творческий кружок, а инвестиционная деятельность. И ROI — ваш главный отчёт перед инвестором, то есть перед бизнесом.
Если вы чувствуете, что тонете в потоке лидов, но не видите отдачи в деньгах — давайте разбираться. Часто проблема решается не увеличением бюджета, а настройкой системы учёта и правильной расстановкой приоритетов.
Хотите познакомиться поближе? Наш сайт и Telegram-канал по ссылкам: