FMCG, ювелирка, фарма, финтех и недвижимость: как продавать сложные продукты в 2026 году

В маркетинге больше нет универсальных решений. Алгоритмы меняются, соцсети блокируют, digital не стоит на месте. Как не потеряться в этом хаосе и найти каналы, которые реально работают? Мы собрали пять эпизодов подкаста, где эксперты разбирают продвижение на специфичных рынках: от фармацевтики до недвижимости.

Ведущий подкаста «Всё по трафику» Алексей Романенков, эксперт в digital-маркетинге и бизнес-трекер, вместе с гостями обсуждает, как ловить тренды и получать измеримые результаты там, где, казалось бы, невозможно ничего измерить. В этой подборке — только конкретные кейсы и стратегии от специалистов рынка.

1. FMCG-маркетинг: как шоколад помогает бороться со стрессом и при чём здесь бальзам для губ со вкусом пельменей

«Мы сейчас в поиске новых сенсорных ощущений и будем строить работу вокруг продукта на эмоциях».

Наталья Жестарева, директор по маркетингу Tomer

Маркетинг FMCG ушёл от простого перечисления свойств: теперь побеждает тот, кто даёт новые сенсорные ощущения — как дубайский шоколад с «волосами ангела», или, например, неожиданную пользу  — как горький шоколад для борьбы со стрессом. Запуск новинки теперь занимает не больше 2–3 месяцев, вдохновение приходит из других индустрий (спасибо бьюти за шоколад с коллагеном), а конфеты с том ямом становятся инфоповодом. 

Как эмоции и сенсорика становятся главным драйвером продаж в FMCG? Как работает коллаборация, которая набирает подписчиков в программу лояльности без чека? И почему для запуска провокационного креатива нужны не только креативщики, но и репрезентативная выборка фокус-группы? 

Слушайте выпуск с Натальей Жестаревой (Tomer).

Слушать на нашем сайте, Яндекс Музыке или смотреть в VK Видео.

2. Ювелирный ритейл: омниканальность, ценности и натуральные бриллианты

«Если мы говорим про премиальный сегмент, то это во многом про ценности, эмоции. Поэтому мы в том числе конкурируем за эмоции с другими типами бизнеса».

Кристина Баркарова, директор по омниканальным продажам и электронной коммерции MIUZ Diamonds

Клиент стал омниканальным: сначала изучает украшение на сайте, потом едет в салон за тактильным опытом. По данным компании, от 60 до 80% покупателей приходят в офлайн из онлайна. Сайт здесь — не канал продаж, а канал влияния на продажу. 

Почему связать онлайн и офлайн в ювелирном ритейле в единую систему? Что важнее для премиальной аудитории: скидка или совпадение их собственных ценностей с ценностями бренда? Как геореклама помогает находить платёжеспособных покупателей?

Узнайте из выпуска с Кристиной Баркаровой (MIUZ Diamonds).

Слушать на нашем сайте, Яндекс Музыке или смотреть в VK Видео.

3. Фарма-маркетинг: как продвигать лекарства, когда цена ошибки — жизнь пациента

«Цена ошибки в такой коммуникации очень высока. Она иногда может человеку стоить жизни».

Ольга Ледовская, руководитель команды диджитал-маркетинга и коммуникации Dr. Reddy's

Реклама рецептурных препаратов запрещена полностью. Для безрецептурных — жёсткие ограничения: нельзя гарантировать действие, преувеличивать эффект или показывать, что жизнь после приёма таблетки полностью изменилась. Всё, что говорит бренд, должно быть в инструкции и иметь доказательную базу. 

Как в таких условиях запускать сотни пилотов в год и строить коммуникацию с пациентами? Почему фармацевт в офлайне не исчезнет, несмотря на то что пандемия сломала психологический барьер онлайн-покупок?

Послушайте Ольгу Ледовскую (Dr. Reddy's).

Слушать на нашем сайте, Яндекс Музыке или смотреть в VK Видео.

4. Трафик в финтехе: почему у каждого маркетплейса теперь свой банк

«Борьба за клиента с каждым годом становится всё ожесточённее. Тот пользователь, которого мы покупали в 2025 году, был кратно дороже по сравнению с 2024».

Дарья Грибунина, руководитель перформанс и партнёрского маркетинга Банки.ру

Ключевая ставка убила спрос на кредиты и ипотеку. Люди перекладывают сбережения каждые три месяца, а банки закрутили скоринг. Маркетплейсы завели собственные банки и начали перетягивать клиентуру. ИИ меняет подход поисковиков к ранжированию, и SEO-специалистам приходится перестраивать стратегии. 

Где в таких условиях брать новые каналы? Как CPA-сети помогают бороться с фродом? И что ждёт CPA-рынок в будущем?

Узнайте из выпуска с Дарьей Грибуниной (Банки.ру).

Слушать на нашем сайте, Яндекс Музыке или смотреть в VK Видео.

5. Digital-продвижение недвижимости: как тестировать 40 площадок и не слить бюджет

«Рекламы в интернете сейчас очень много. Есть сайты, которые на 50% состоят из рекламы. Если адблока нет, у пользователей глаза разбегаются».

Евгений Пшеничнов, руководитель направления охватных диджитал-медиа, группа «Самолет»

Чтобы вырваться из информационного шума, креативы кастомизируют под каждую площадку. Платёжеспособную аудиторию ищут через наложение интересов и соцдема, а также через спецпроекты — например, сравнивая выгоду вкладов и инвестиций в недвижимость.

Как адаптируют креативы под разные площадки? Почему публичный рейтинг рекламных площадок вызвал шум на рынке? Как нестандартные форматы и новые площадки помогают привлекать аудиторию для покупки недвижимости?

Узнайте из выпуска с Евгением Пшеничновым (группа «Самолет»).

Слушать на нашем сайте, Яндекс Музыке или смотреть в VK Видео.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ