Как внедрить, продвинуть и продать мерч, который захотят носить и покупать

Итак, вы создали идеальный мерч. Качественный, стильный, в точности отражающий ценности бренда. Но создать — мало. Теперь его нужно так внедрить, преподнести и упаковать в историю, чтобы его не просто приняли, а начали жаждать. Как это сделать? Ловите выжимку нашего опыта с федеральными клиентами и небольшими бизнесами, замахнувшимися на имиджевую историю с собственным мерчем — и ни капли не прогадавшими. И читайте первые две части цикла статей: про варианты мерча и как создать его ценность; про технологии создания и работы с подрядчиками (с чек-листами для заказчика!).

Пример мерча от LIFE PRINT для CRM Academy, для фото в котором самоорганизовался спонтанный флешмоб в соцсетях

Виолетта Васильева

Генеральный директор ООО "Делоникс" (бренд LIFE PRINT)

Привет! Я, Виолетта Васильева, генеральный директор LIFE PRINT, представляю заключительную, но ничуть не менее важную часть цикла статей про разработку мерча в компаниях — о том, как его продвинуть и даже продать. Как преодолеть стереотипный сценарий «промо-футболка для волонтёра на один раз и кепка впридачу» и сделать что-то реально прикольное, носибельное и удобное, про которое получатели сами захотят рассказывать друзьям и в соцсетях, носить везде, где сами бывают, и продвигать тем самым ваш бренд в массы с удовольствием и безвозмездно. Ссылки на предыдущие части цикла статей, много примеров и идей традиционно в нашем Telegram-канале, погнали!

Ошибки: почему мерч пылится в шкафу (и как этого избежать)

Вы вложили бюджет, нервы и время. Получили коробки с мерчем. Раздали сотрудникам или клиентам... И через месяц видите: новая худи висит в шкафу с этикеткой, термокружка стоит в дальнем углу кухни, а про носки все забыли. Знакомо?

Это не просто провал инвестиций. Это удар по репутации. Сотрудник думает: «Компании плевать на наши вкусы, интересы и удобство». Клиент делает вывод: «Экономят на всем». Партнёр задумывается о перспективах сотрудничества. Бренд трещит по швам.

Почему так происходит? Мы собрали топ-3 фатальных (и самых частых!) ошибок, основанных на реальных историях на российском рынке и не только. Узнаете себя? Не отчаивайтесь — ниже и чек-лист спасения.

Первая ошибка: универсальность = дизайн и размеры для «усредненного человека»

o   Симптомы:
— Вещь выглядит как рекламный баннер (огромный лого, кричащие слоганы).
— «Универсальная» размерная сетка (XL = мешок на женщине, M = детский на мужчине).
— Дизайн без учета ЦА (строгий герб на молодежной футболке,  «прикольная» картинка на ветровке для топ-менеджеров).

o   Последствия: стыдно носить, неудобно, не хочется никому показывать.

o   Реальный провал: заказ «универсальных» футболок с большим логотипом. В результате 70% сотрудников (особенно женщины) отказались их носить → тираж на складе.

o   Как исправить:
— В дизайне придерживайтесь правила «3 секунд»: лого/посыл должен читаться быстро, но не агрессивно. Актуальные тренды 2025: минимализм, «невидимый брендинг». Обязательно адаптируйте стиль под аудиторию: строгий поло для руководства, яркий стикер-пак для молодых специалистов).
— Размеры: требуйте у подрядчика физические образцы размеров (S, M, L, XL) или детальную размерную таблицу по ГОСТ / лекалам бренда одежды. Делайте раздельные лекала (M/W). Проведите опрос сотрудников о предпочитаемых размерах!

Вторая ошибка: экономия на качестве (ткань, нанесение, фурнитура)

o    Симптомы:
— Ткань колется/просвечивает/линяет после первой стирки (дешевый хлопок <180 г/м²).
— Принт трескается/слезает/дубеет (неправильная краска или технология).
— Фурнитура ломается (слабые молнии на рюкзаках, протекающие крышки термокружек).

o    Последствия: вещь не функциональна, быстро приходит в негодность и вызывает раздражение.

o    Реальный провал: «быстрый» заказ перед самым мероприятием дешевых шопперов с УФ-печатью. Результат: краска потрескалась после двух использований, ручки оторвались, ткань села и перекосилась после первой стирки → мерч выбросили, имидж пострадал.

o    Как исправить:
— Ткань: минимум 180-220 г/м² для хлопка (плотность = долговечность). Проверяйте состав (хлопок + полиэстер меньше мнутся). Требуйте сертификаты!
— Нанесение: соотносите метод с носителем и использованием (шелкография / вышивка для долговечности, DTG для сложных принтов на светлом). Делайте тест на стирку / износ образца!
— Фурнитура: не экономьте на молниях (YKK), крышках (герметичность!), швах (усиленные на рюкзаках / бомберах).

Третья ошибка: отсутствие контекста и ценности (просто потому что «надо»)

o   Симптомы:
— Мерч вручают без повода, эмоций или объяснения («Держи, это тебе»).
— Вещь не несет практической пользы (еще одна дешевая ручка, когда у всех есть 10).
— Дизайн не отражает ценности компании (эко-бренд раздает пластик).

o   Последствия: вещь не встраивается в жизнь, не вызывает эмоций, становится мусором.

o   Реальный провал: сервис доставки заказал кепки с лого для курьеров. Результат: курьеры их не носят (неудобно, жарко, не по брендбуку) → 500 кепок на складе.

o   Как исправить:
— Сильный инфоповод: привязывайте выпуск (и вручение) мерча к событию (новый офис, победа в конкурсе, юбилей, ивент).
— Практичность: вещь должна решать задачу (термокружка для офиса, ветровка для курьеров, пауэрбанк для командировок).
— Ценности в действии: эко-бренд → шопперы из recycled PET / бамбуковые кружки. IT-компания → стильные худи / сумки для ноутбуков. — Подача: создайте ритуал вручения (красивая упаковка, личное спасибо от руководителя, история создания дизайна).

Чек-лист спасения: перед заказом мерча спросите команду (честно!):

1. «Вы купили бы это за свои деньги?» (Если нет → стоп).
2. «Где и с чем вы будете это носить / использовать?» (Офис? Спортзал? Поездки?).
3. «Что вас бесит в корпоративном мерче?" (Соберите боли → сделайте всё, чтобы избежать их!).
4. «Какая вещь из нашего прошлого мерча (любого мерча) вам реально пригодилась и понравилась?» (Анализируйте успехи!).

Помните: Лучший мерч — тот, который не выглядит как мерч. Его носят не как обязаловку, а потому что удобно и нравится.

А теперь ещё несколько практичных советов, как избежать ошибок в продвижении мерча в массы:

Столпы успешного внедрения мерча

1. Интеграция в культуру компании, а не разовая акция. Мерч должен стать частью ДНК бренда, а не довеском: «все сделали, давайте тоже закажем».
    — Внедрите в систему онбординга. Welcome-pack — первый шаг в культуру и развитие HR-бренда. Пример: CRM Academy
    — Создайте ритуалы: вручайте за достижения (как призы за участие в корпоративных состязаниях (например, TopTier «Команда супергероев» Avito), к юбилеям, прочим праздникам, в честь завершения проектов.
    — Сделайте носку естественной: проводите дни неформального стиля, корпоративные забеги в мерче.

Welcome-pack CRM Academy в дополнение к стильным свитшотам

1. Создайте дефицит и исключительность. Люди хотят то, что нельзя просто так получить:
    — Лимитированные коллекции: выпускайте капсулы к событиям (Новый год, день компании, спортивные и пр. корпоративные события).
    — Система грейдов: базовый мерч — всем, премиум — за заслуги, либо дополнительные предметы за каждый достигнутый уровень лояльности.
    — Коллаборации с партнёрами, блогерами, клиентами, либо внутренние конкурсы на дизайн — запуск разных коллекций с актуальным наполнением, с использованием понятных целевой аудитории мемов и пр. (см. пример РЖД)
    — Закрытые мерчшопы: доступ только для сотрудников / клиентов / партнёров по промокоду, внутренней валюте, получаемой за активность, обучение и пр., либо как поощрение за партнёрские продажи, участие в системе лояльности клиентов и так далее.

Мерч РЖД

1. Сделайте носку актом гордости, а не обязаловкой. Мерч должен быть предметом желания, а не обязательной униформой.
    — Вовлекайте в создание: проводите конкурсы дизайнов среди сотрудников (как в VK).
    — Дайте выбор: предложите 2-3 дизайна на голосование.
    — Рассказывайте историю: почему этот мерч особенный? Экоматериалы? Дизайн от крутого художника? Коллаба с блогером? Ограниченный тираж?

Welcome-pack и мерч

Как продвигать и продавать мерч (даже если вы не VK):

1. Internal marketing (внутренний маркетинг) — ваш козырь:
2. Корпоративный магазин: запустите внутренний мерчшоп (как у Сбера, Ростелекома или Яндекс.Маркета) с системой баллов/льгот.
3. Амбассадоры: найдите в компании лидеров мнений — дайте им мерч первым и попросите делиться фото в соцсетях.
4. Геймификация: проводите челленджи — лучшие посты с мерчем получают призы — новые элементы мерча и пр. приятности.

1. Внешнее продвижение — строго по правилам:
2. Инфоповод: не просто «выпустили мерч», а «выпустили мерч в честь 10-летия» или «в коллаборации с…».
3. Мерч как награда: раздавайте на ивентах не всем подряд, а только за активности или, как минимум, оставление контактов — так он ценнее получателю и выгоднее вам.
4. Продажи вовне: откройте мерчшоп для всех (как СДЭК или Альфа-банк). Но готовьтесь: качество должно быть безупречным.
5. Упаковка = маркетинг. Распаковка — момент истины. — Кастомная коробка с биркой-историей. — Вложите стикер «Как носить этот мерч» или «История дизайна». — Добавьте маленький сюрприз (значок, стикер-пак).

      Сэкономить без потери качества, если бюджет на топ-качество и дизайн не дотягивает:

1. Предзаказы — печатайте мерч только после сбора заявок (например, через соцсети).
2. Краудсорсинг дизайна — проведите конкурс среди сотрудников и/или клиентов.
3. Партнерские наборы — разделите затраты с другим бизнесом. Кафе + цветочный магазин + шоу-рум = пакеты с совместным брендингом, мини-аксессуары в подарок и тройное вложение в рекламу.

Мерч в 2025 году — это не расходы, а инвестиции. Малому бизнесу стоит делать ставку на креатив и низкобюджетные форматы (стикеры, значки, брендированные шнурки, носки и проч.), корпорациям — на технологии (лазерная гравировка, вышивка на качественном и элегантном (!!!) мерче) и коллаборации. Главное — помнить: удачный мерч клиенты носят годами, а не выбрасывают после первой встречи.

Зотов-центр: мерч

Критерии оценки: как понять, что ваш мерч — бомба?

1. Его носят добровольно вне офиса/ивента.
2. Его просят сотрудники, которые его не получили. О нём мечтают новички.
3. О нем спрашивают клиенты/партнеры («Где купить?»).
4. Его публикуют в соцсетях без принуждения.
5. Его продажи (если речь о продажах) растут без агрессивной рекламы.

Ваш мерч — это ваша визитка. Сделайте ее такой, чтобы ее не выбрасывали и даже не хранили на полке, а показывали и носили с удовольствием.

→ Готовы к мерчу, который будут выпрашивать? [Закажите консультацию] — разберем вашу аудиторию, цели и создадим стратегию внедрения.

→ Хотите вдохновиться? [Смотрите наши кейсы] — от Росатома до CRM Academy.

P.S. Самый крутой мерч не требует принуждения. Он говорит за себя. Ваша задача — дать ему сказать. А больше примеров для вдохновения и тем для обсуждения предлагаем в нашем Telegram-канале: загляните, там полезно, порой весело и без спама!