Эксперт по PR перечислил слова-паразиты, засоряющие пресс-релизы

Эксперт по массовым коммуникациям и руководитель коммуникационного бюро Perfect Raise Дмитрий Русланов рассказал о распространенной причине, мешающей пресс-релизам попасть в СМИ. В Perfect Raise ежедневно поступают материалы для публикации в СМИ, и у большинства из них есть одна общая проблема. Это не отсутствие инфоповода или стилистические ошибки, которые теперь легко править нейросетями, а избыток пустых, ничего не значащих слов.

«Если убрать из пресс-релиза словесный мусор и заменить его фактами, цифрами и конкретными преимуществами, текст обычно становится короче на 20–30%, но при этом гораздо понятнее и интереснее, как для журналистов, так и для аудитории», — отмечает эксперт.

Дмитрий Русланов составил список слов, которые, по его мнению, стоит исключить практически из любого пресс-релиза. В первую очередь эксперт рекомендует отказаться от слова «является». «Являются в мир только божественные сущности. А бизнес есть и действует. Он никому не является. Он не шестикрылый серафим», — иронизирует Русланов. Вместо конструкции «Компания является разработчиком программного обеспечения» лучше использовать активный глагол: «Компания разрабатывает программное обеспечение».

Также в список попали слова «уникальный» и «оригинальный». Русланов считает, что подобные характеристики давно потеряли ценность, поскольку используются повсеместно и редко подкрепляются доказательствами. Вместо бессмысленных эпитетов он советует приводить конкретные отличия продукта или услуги: скорость работы, стоимость, технологические особенности или другие измеримые преимущества.

Не рекомендует эксперт использовать и слово «современный». По его мнению, фразы вроде «современное оборудование» или «современные технологии» абсолютно пустые. «Слово “современный” не отсекает никого. Любой завод и любой стартап назовут себя современным. Лучше использовать конкретику: “оборудование 2026 года выпуска”, “ИИ-модель на базе архитектуры X”, “автоматизированные процессы”, “облачная инфраструктура” и т. п.», — считает эксперт.

Аналогичная ситуация со словом «инновационный». Если инновация действительно существует, ее следует подтверждать фактами — собственными разработками, патентами, научными исследованиями или принципиально новой технологией. Без этого подобное определение воспринимается как рекламный штамп.

Еще одно слово, которое Русланов советует заменить, — «запустить»: «”Запустить” можно ракету или кота в комнату. А для бизнеса лучше использовать точные слова: «открыли производство», «вывели на рынок», «начали отгрузки», «активировали опцию». Журналистам важны глаголы действия».

В перечень также вошли выражения «широкий ассортимент», «актуальный», «высокое качество», «эксклюзивный», «успешный», «передовой», «динамично развивающийся» и «надежный».

Главная рекомендация эксперта проста: каждый раз перед использованием подобных определений стоит задать себе вопрос, можно ли заменить их фактом или цифрой. Если ответ положительный — лучше отказаться от бессмысленных слов.

По мнению Дмитрия Русланова, качественный пресс-релиз строится на информации, а не на эпитетах. Чем меньше в тексте маркетинговых клише, тем выше вероятность, что его дочитают, процитируют и опубликуют.

Справка

Дмитрий Русланов — эксперт в области массовых коммуникаций, руководитель коммуникационного бюро Perfect Raise. Специализируется на PR, работе со СМИ, репутационном менеджменте и разработке коммуникационных стратегий для бизнеса. Автор книги для начинающих предпринимателей «Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг».