Надо понимать: большинство генеративных систем - от ChatGPT до Gemini - изначально создавались на основе англоязычного контента. Русскоязычные данные появляются там позже - только если есть стабильный поток запросов и достаточное количество упоминаний на нашем языке. Если бренда в этом поле нет, модель просто “дотягивает” ответ из англоязычного интернета, где все подробно расписано про Nivea, Head & Shoulders и Persil - со всеми стандартами, тестами и наградами.
При этом мы сами десятилетиями смотрели на глобальные корпорации как на эталон: копировали их подходы, ориентировались на стандарты и бюджеты, которые в десятки раз превышают возможности российских компаний. Поэтому перекос в сторону “международных” ответов - не злой умысел искусственного интеллекта, а естественное отражение той реальности, которую мы сами построили.
Вторая часть проблемы - это наш хронический дефицит контента. Особенно в локальных и региональных компаниях, где маркетинг и PR до сих пор часто сводятся к ведению соцсетей и выпуску новостей “для галочки”. Цифровая зрелость бизнеса растет, но медленно: только все разобрались с SMM, а уже нужно учиться разговаривать с ИИ - структурой данных, фактами и смыслом. Те, кто сделают это первыми, почувствуют эффект первыми. По сути, снимут сливки.
Я уже видел эту историю, когда участвовал в жюри коммуникационных премий. Даже сильные команды не умеют доносить смыслы, которые они закладывали. Вместо конкретики декларируют лозунги, избегают цифр и доказательной базы. Это не про талант, а про привычку. И здесь я всегда обращаю на это внимание, ведь даже студентам, когда читаю курсы, то настоятельно прошу работать с корректной и фактурной подачей данных. В итоге, на выходе, получим то, что нужно и людям, и нейросетям.
Я бы не назвал происходящее необратимым процессом. Скорее, это временный дисбаланс (очень хочется в это верить): кто-то уже адаптировался к новой реальности, кто-то ещё нет. Если отрасль начнет системно работать с контентом, стандартизировать данные и делиться экспертизой, разрыв можно сократить максимально быстро.
Главное сейчас - не хвататься за все инструменты сразу. Необходимо выбрать
приоритеты. Если ваша аудитория активно работает с нейросетями, тогда следует
осознанно выстраивать коммуникации под новую логику AI-first. Но в любом
случае, следует уделять много внимания работе с контентом. Это не про красивую
отчетность, а про живую, понятную информацию, с которой ИИ сможет работать так
же уверенно, как и человек. Только тогда исчезнет тот самый “информационный
вакуум”, который сегодня мешает российским брендам быть услышанными - и людьми,
и машинами.
В конечном счёте, управление выдачей в ИИ-системах - это не про алгоритмы, а про зрелость коммуникаций. Я уверен, что только те, кто действительно умеет говорить с людьми понятно и осмысленно (буквально доносить свои мысли корректно, чтобы коммуникация состоялась. А именно так меня учили на кафедре лингвистики и межкультурной коммуникации), тот научится говорить и с машинами. Остальным придётся догонять.