5 инструментов, как превратить информацию из всех каналов в деньги
Если каналы продаж и продвижения «говорят» на языке данных, то бизнес может успешнее развиваться и масштабироваться. Для этого нужно интегрировать в работу организации систему сбора больших данных, которая будет автоматически собирать, анализировать информацию и «превращать» ее в деньги. Как и с помощью каких инструментов этого добиться, рассказала Ирина Маркова — сооснователь и CEO компании «Эксперт Гарден», идеолог бизнес-эстетики.
Существует несколько консервативных индустрий, где крайне редко происходят изменения — и ниша средств защиты растений как раз из таких. Регистрация оригинального продукта от вредителей или болезней займет около трех лет и обойдется от миллиона евро и выше. В 2020 году «Эксперт Гарден» совместно с одним из мировых лидеров по производству семян и защитных препаратов Syngenta вывел на рынок новый бренд.
Изначально для продвижения продукта в планах «Эксперт Гарден» было применение классических методы, которые успели хорошо зарекомендовать себя за последние 15 лет, включая ТВ-рекламу и POS-материалы в магазинах. Но нужного результата подобная стратегия не принесла. Тогда мы решили тестировать все точки касания нашего товара с клиентами, оцифровывать полученные сведения, собирать большие данные из разных источников — от маркетплейсов до YouTube-канала и строить гибкую стратегию на основе этих данных. Такая тактика оказалась намного эффективнее. Подобный масштабный анализ позволяет оперативно управлять стратегией и увеличивать продажи каждый сезон на 40-50%. Благодаря новому подходу оборот «Эксперт Гарден» вырос в 4 раза за три года, а расходы на маркетинг, напротив, сократились на 30% в год.
Проверка препарата на оригинальность
Одной из особенностей рынка средств защиты растений является широкое распространение контрафакта. По некоторым оценкам, контрафакт может составлять до половины объема всей продукции на рынке. Мы посчитали важным уберечь наших покупателей от подделок, чтобы они всегда были уверены в качестве товара от «Эксперт Гарден». Для этого разработали собственную систему проверки препарата на подлинность. Она выглядит как двенадцатизначный код внутри каждой упаковки. Его можно отправить посредством sms или ввести в специальную форму на нашем сайте и получить ответ — перед вами оригинальный продукт или подделка.
Это позволяет не только защищать клиента, но и собирать огромный массив данных. На основе обратной связи мы анализируем географию и время покупок, можем понять, какие препараты бренда наиболее востребованы. Рынок средств защиты растений по понятным причинам привязан к климатическим особенностям, а предпочтения потребителей различаются в зависимости от региона и выращиваемых там культур.
Мы выгружаем полученную информацию раз в неделю и на ее основе корректируем стратегию продаж, если это необходимо. Например, если в каком-то регионе число проверок препарата на подлинность выросло по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, значит, спрос увеличился — и нужно отправить в местные магазины дополнительную партию продукции. Коды позволяют даже соотнести партию товара и конкретный магазин: благодаря этому можно выявить ошибки вроде неправильного расположения средств на прилавке, что «бьет» по продажам — и исправить это.
Обратная связь на маркетплейсах
Отзывы покупателей помогают улучшить продукт — а значит, повысить доходность. У нас в компании есть прекрасный кейс на примере упаковки продуктов. Традиционно на рынке продукты фасуются в ампулы из пластика или стекла. Когда в 2020 году мы выходили на рынок с новым брендом, то тоже использовали пластиковые ампулы. Но получили негативные отзывы: материал упаковки пропускал воздух, средство в ней засыхало. Мы не остановились на готовых решениях и разработали свой собственный воздухонепроницаемый порционный саше-пакет. Делаем его из трехслойной барьерной пленки — на российском рынке никто из конкурентов ее больше не применяет. Так мы получили неоспоримое преимущество, а покупатели — удобную упаковку.
Мы еженедельно анализируем обратную связь на маркетплейсах. Все отзывы делим на положительные и отрицательные, потом сортируем их по категориям — качество продукта, практичность упаковки, удобство использования и т.д. Исходя из полученной информации, мы улучшаем наш товар и клиентский сервис.
You-tube канал для общения с аудиторий
Канал на YouTubе выполняет у нас сразу две функции: как средство коммуникации и как источник информации для аналитики. Мы давно выяснили, что основная боль потребителя — нехватка информации. Люди не знают, что делать, если их растение заболело. Поэтому считаем своей задачей помочь клиенту сориентироваться и дать ему четкие советы по теме. Мы это делаем через YouTubе и дополнительно — через мобильное приложение.
На канале — экспертный контент от агронома с сорокалетним стажем. Зрители могут прийти в комментарии, задать вопрос — и получить ответ. В прошлом году мы стали обладателями «серебряной кнопки». Одновременно канал позволяет проводить анализ аудитории: смотреть пол, возраст, географию пользователей, мониторить, какие темы больше всего волнуют нашу целевую аудиторию.
Программы учета как элемент стратегии
Важно настроить систему 1С так, чтобы можно было брать из нее максимум информации — в том числе, касающейся продаж. Мы постоянно сравниваем показатели у того или иного дистрибьютора, в конкретном магазине с прошлыми периодами. Потом мы накладываем данные запросов в Wordstat и с остальных площадок. Это позволяет увидеть подробную картину в каждом регионе, при необходимости — построить и проверить какую-либо гипотезу.
Вся информация хранится в единой системе. Это удобно, учитывая, что мы еженедельно анализируем ее и решаем, в каком регионе есть недоработки и надо обратить на него более пристальное внимание, а где — все в порядке. Очень важно не опираться на сведения, полученные из одного канала. Нужно учитывать показатели из разных систем: маркетплейсы, коды, интернет-ресурсы, а потом сводить их в единый массив. В итоге у компании появляется объективное понимание того, что происходит на рынке. Такие данные максимально достоверны и могут использоваться для дальнейшего принятия решений и развития бизнеса.