Как продвигаться в Европе и не потерять бюджет

Меня зовут Алекс G., я сооснователь Math.Agency и работаю в маркетинге уже более десяти лет. Последние пять лет я помогаю компаниям из СНГ и западных стран эффективно выходить на рынки Европы, США и Канады. Сам я живу в Европе с 2022 года, и в этой статье решил поделиться своими наблюдениями, которые помогут предпринимателям и маркетологам избежать наиболее распространённых ошибок при старте в ЕС.

Подчеркну сразу: статья основана исключительно на практическом опыте и не претендует на академическую строгость. В ней вы найдёте ключевые моменты, которые стоит учитывать, если вы решили развивать бизнес в Европе.

Европейский рынок: что важно знать?

Несмотря на внешнюю близость Европы и СНГ, коммерческая деятельность здесь началась гораздо раньше и прошла длинный путь развития и становления. Компании в ЕС уже давно изучили рынок, преодолели множество трудностей и внедрили технологии значительно раньше, чем это произошло в странах постсоветского пространства. Интересный парадокс: чем позже технологии приходят в регион, тем более совершенными и визуально привлекательными они становятся на старте (это одна из причин, почему сайты в СНГ выглядят такими яркими и тщательно проработанными).

На что же важно обратить внимание при выходе на европейский рынок? Вот краткий список первых сложностей:

• Массово охватить аудиторию одной таргетированной кампанией здесь почти невозможно.
• Стоимость кликов в рекламе (PPC) значительно выше, порой в десятки раз.
• Вам потребуется отдельная адаптация под каждый рынок и даже его сегменты.
• Внутри одной страны могут наблюдаться серьёзные культурные отличия.
• Высокая степень сегментации аудитории неизбежна из-за многообразия культур и языков.
• 98% подходов, работающих в СНГ, в Европе окажутся неэффективными.
• Чрезмерно красивые сайты здесь не просто необязательны – иногда они могут отпугивать пользователей.
• PR, репутационный маркетинг и контент имеют первостепенное значение, так как европейцы привыкли тщательно изучать компании перед покупкой.
• Влияние сезонности на продажи в Европе намного выше, чем в СНГ.
• Юридические аспекты рекламы требуют особого внимания, так как нарушения приводят к серьёзным штрафам.
• Местные социальные сети и мессенджеры могут быть гораздо важнее международных платформ.
• Эко-инициативы и устойчивое развитие имеют значительное влияние на коммуникации бренда.
• Скорость принятия решений значительно ниже, а переговоры могут растягиваться на длительный срок.
• Отзывы и рекомендации от местных потребителей – ключевой фактор успеха.

И этот список можно продолжать. Однако наиболее важный момент – это именно культурное, национальное и этническое разнообразие, которое полностью определяет подход к работе. Конкуренция здесь намного выше, а доходы населения и бюджет компаний делают маркетинг гораздо более затратным, чем привычный нам в СНГ.

Например, если брать рекламную кампанию в Facebook для магазина одежды в Германии, то стоимость одного клика может составить от €5 до €10, тогда как в России подобный клик стоит 50–100 рублей. Более того, вам придётся создавать отдельные рекламные материалы для жителей Баварии и Берлина, так как культурные особенности и образ жизни там сильно отличаются.

Стоит ли тогда вообще выходить на этот рынок?

На самом деле, всё не так критично, как кажется на первый взгляд. Самое важное – правильно подготовиться. Запаситесь временем и бюджетом и тщательно выбирайте партнёров и сотрудников. Лучше всего сотрудничать только с теми, кто имеет реальный опыт продвижения на европейском рынке, а ещё лучше – кто постоянно находится в Европе и погружён в её культурный и деловой контекст. Избегайте работы с людьми без европейского опыта – это почти гарантированная потеря времени и денег.

Но если посмотреть позитивно, то правильный подход позволит вам получить очень высокий средний чек и длительное удержание клиента (LTV). Европейцы очень лояльны к тому, что уже выбрали, хотя процесс принятия решения, особенно в DACH-регионе (Германия, Австрия и Швейцария), обычно долгий и сопровождается глубоким изучением и критикой предложений. Зато и вознаграждение за терпение и грамотную стратегию здесь более чем приятное!

(DACH – акроним, объединяющий немецкоязычные рынки: Германия, Австрия и Швейцария. Этот регион известен высоким уровнем требований и очень тщательным подходом к покупкам и партнёрству.)

Почему привычные подходы из СНГ проваливаются в Европе?

Всё, что раньше успешно работало для вас в СНГ – будь то таргетированная реклама, SMM-стратегии, контент-маркетинг или дизайн сайтов – с большой вероятностью окажется бесполезным на европейских рынках. Даже русскоговорящая аудитория, давно проживающая в Европе, воспринимает рекламу и маркетинговые сообщения совсем иначе, чем в СНГ. Мы часто наблюдаем, как компании с привычными подходами – яркие и идеально отрисованные сайты, эмоциональный контент и агрессивные призывы к действию – просто не получают ожидаемых результатов в Европе.

Вот как выглядит сайт крупнейшей в ЕС компании с частными джетами и авиаперевозками

А вот сайт аналогичной компании из СНГ

Возьмём, к примеру, два сайта – российский и немецкий. Отличия бросаются в глаза сразу. Европейские сайты чаще всего выглядят устаревшими, минималистичными и даже скучными, словно вернулись в прошлое на пару десятков лет. Но в этом как раз и заключается особенность местного рынка – потребители ценят простоту, практичность и понятность выше яркого оформления. Культурные и ментальные отличия проявляются буквально во всём: в дизайне сайтов, подаче информации, текстах и, конечно, в личном общении с клиентами. При выходе на европейские рынки вам нужно быть готовым перестроиться и адаптировать свои подходы практически с нуля.

Без стратегии продвижения вам не обойтись

Ранее я уже говорил, что бизнес в Европе начал развиваться намного раньше, и местный маркетинг успел пройти длинный путь эволюции. Здесь маркетинговые стратегии, брендинг и позиционирование выстроены на более высоком уровне, чем в СНГ, а классические оффлайн-инструменты всё ещё отлично справляются со своими задачами даже без digital-продвижения.

Европейский рынок отличается очень высоким уровнем конкуренции, насыщенностью товарами и услугами, а также значительными финансовыми потоками. Именно поэтому конкурировать здесь с помощью бюджета – не лучший вариант. Гораздо эффективнее конкурировать стратегией, креативностью и умением правильно позиционировать свой продукт. Если вы хотите добиться успеха в Европе, то подготовка и предварительный анализ становятся обязательными этапами. Вам понадобится тщательно изучить конкурентов, провести глубокое исследование рынка, определить своё уникальное позиционирование, разработать чёткую коммуникационную стратегию и обязательно учитывать культурные особенности аудитории, даже если она русскоязычная.

Вот практический чек-лист шагов, которые вам нужно сделать ещё до начала активных действий на рынке ЕС:

• Выберите одну-две ключевые страны для старта, чтобы правильно распределить ресурсы.
• Проведите глубокий конкурентный анализ на локальных языках.
• Внимательно изучите сайты, соцсети и рекламу конкурентов.
• Определите одну или две широкие группы целевой аудитории.
• Разбейте каждую из групп на сегменты по языковым и культурным особенностям.
• Выделите наиболее приоритетные сегменты.
• Сравните свой продукт с предложениями конкурентов.
• Продумайте чёткое и привлекательное позиционирование продукта.
• Адаптируйте предложения и маркетинговые материалы под каждую отдельную аудиторию и сделайте качественный перевод.

В результате у вас должна получиться целая серия документов и таблиц, которые станут фундаментом для дальнейшего продвижения. И только после этого можно приступать к созданию сайтов, запуску социальных сетей и тестированию рекламных гипотез.

Итог и рекомендации

Выход на европейский рынок – задача не самая простая, но вполне реализуемая. Да, здесь дороже, сложнее и нужно полностью менять подходы, которые раньше успешно работали в СНГ. Но именно в Европе можно получить долгосрочных и лояльных клиентов, готовых платить высокую цену за качество и доверие. Важно лишь не копировать «напрямую» привычные схемы, а адаптироваться под местные условия и привлекать к работе проверенных специалистов с опытом работы в Европе.

Если вы сделаете всё грамотно, результат вас обязательно порадует. 🚀 А тем, кто серьёзно планирует продвигаться на рынки ЕС, США или Канады, буду рад помочь и ответить на любые вопросы в моём уютном боте ♥