Как неправильные скидки чуть не обнулили нашу прибыль на маркетплейсах

Когда мы только начали участвовать в акциях маркетплейсов, логика казалась очевидной: чем больше скидка — тем выше продажи. Мы соглашались на любые распродажи, лишь бы попасть в «горячие предложения» и увеличить оборот.

В первые месяцы это даже работало: количество заказов выросло на 42%, и мы радовались графикам. Но радость была недолгой.

Через квартал стало ясно: рост продаж не равен росту прибыли. Наоборот, мы потеряли почти весь заработок из-за неграмотно просчитанных скидок.

Как мы потеряли деньги на «щедрых» акциях

1. Скидки «на эмоциях». Мы ставили –30% на популярные товары, не учитывая комиссию маркетплейса. В итоге после вычетов маржа падала до 2–3%, что фактически означало работу «в ноль».
2. Участие во всех акциях подряд. Мы попадали в рассылки и соглашались на каждую акцию — от «Чёрной пятницы» до «Сезонных распродаж». Но многие из них не приносили роста, а лишь снижали доход.
3. Игнор допродаж. Мы не связывали акционные товары с дополняющими SKU. В итоге клиенты покупали только «дешёвку», а средний чек падал.

Реальный кейс

В ноябре мы отправили на акцию 1200 единиц кастрюль.

1. Цена без скидки: 1450 ₽
2. Скидка: –25% → цена 1087 ₽
3. Маржа без скидки: 280 ₽ (19%)
4. Маржа со скидкой: всего 35 ₽ (3%)

В итоге за 2 недели продали 870 штук. Оборот был красивым — почти 950 000 ₽, но прибыль составила всего 30 450 ₽.

Для сравнения: при обычной цене мы бы заработали около 240 000 ₽.

Что мы сделали

1. Ввели правило «минимальной маржи». Скидка не запускается, если маржа падает ниже 12%.

2. Анализ акций до участия. Смотрим статистику прошлых распродаж, какие товары реально «стреляют», а какие только увеличивают оборот без прибыли.

3. Пересобрали акционные матрицы. Вместо того чтобы отдавать в скидку бестселлеры, мы включаем в акции товары средней оборачиваемости. Они получают трафик, но не съедают прибыль.

4. Связали акционные позиции с кросс-селлом. Каждая акция сопровождается рекомендацией дополняющих товаров. Например, кастрюля + крышка, кружка + чехол. Средний чек вырос на 17%.

5. Использовали аналитику конкурентов. С помощью ​​MPSTATS мы проверили, какие скидки реально работают в нашей категории, и перестали участвовать в акциях «для галочки».

Побочные эффекты

1. Снижение объёмов продаж. После отказа от «тотальных скидок» количество заказов упало на 14%. Но зато прибыль выросла, и теперь мы смотрим не на оборот, а на деньги «в кассе».
2. Рост нагрузки на маркетинг. Пришлось перестраивать акционные кампании и делать связки с кросс-селлом. Это увеличило операционные затраты на 25 000 ₽ в месяц, но окупилось уже через квартал.
3. Сопротивление менеджеров. Привыкшие к «красивым оборотам», они не сразу приняли новую логику. Решили через систему KPI, теперь в отчётах фиксируется прибыльность, а не только продажи.

Итоги за полгода

1. Средняя маржа выросла с 18% до 24%.
2. Чистая прибыль увеличилась на 21% при том же обороте.
3. Средний чек вырос на 17% благодаря связкам и допродажам.
4. Количество «убыточных акций» сократилось до нуля.

Наши новые правила игры со скидками

Правило 1. Скидка запускается только при марже выше 12%.

Правило 2. Бестселлеры — не для скидок, а для поддержания стабильной прибыли.

Правило 3. Акция без кросс-селла = слив бюджета.

Правило 4. Сезонность проверяем через аналитику, а не интуицию.

Правило 5. Два раза в месяц сверяем наши акции с конкурентами через сервис аналитики.

Если бы мы поняли это год назад, сэкономили бы минимум 700 000 ₽ только на одной категории. Ошибки со скидками одни из самых дорогих, ведь они маскируются под «рост продаж». Но без правильной аналитики такие акции превращаются в минусовую игру.

#маркетплейсы #скидки #акциионлайн #управлениескидками #mpstats #ecommerce #прибыльбизнеса #стратегияпродаж #ростприбыли #ошибкибизнеса