Account-based маркетинг без бюджета, возможно ли это? Практическое руководство для компаний с ограниченными ресурсами

Когда мы слышим про Account-Based Marketing (ABM), в голове сразу рисуется картина офиса, заваленного дорогими инструментами, аналитиками, которые днями напролет копаются в данных, и маркетологами, которые летают на персональных самолетах по встречам с VIP-клиентами. Кажется, что ABM – это удел исключительно крупных компаний с бюджетами, которые можно проесть до Нового года и еще останется.

Но что, если я вам скажу, что это не совсем так? Что ABM – это не только для “толстосумов” и что даже если у вас бюджет размером с кошелек студента, вы все равно можете воспользоваться этой мощной стратегией?

Да, я знаю, что в это сложно поверить. Мы привыкли думать, что без денег никуда. Но давайте на секунду представим, что отсутствие бюджета – это не приговор, а, наоборот, стимул для креативности. Это как если бы вы решили приготовить кулинарный шедевр из того, что завалялось в холодильнике. И знаете что? Иногда получается намного вкуснее, чем с дорогими ингредиентами.

В этой статье мы не будем рассказывать о том, как “надо” делать ABM, если у вас есть “все”. Мы поговорим о том, как сделать ABM, если у вас есть “ничего”, кроме желания и ума. Мы развенчаем миф о том, что ABM – это только для избранных. Мы покажем вам, что ABM – это не про деньги, а про мышление. Это про умение фокусироваться, про креативность, про готовность учиться и экспериментировать.

Что такое “дешевый” ABM и что это не такое

Прежде чем мы перейдем к конкретным шагам, давайте разберемся, что же такое “дешевый” ABM и что это точно не такое. Потому что, если мы будем исходить из неверных предпосылок, то в итоге мы получим не ABM, а жалкое его подобие. Итак, какие же мифы обычно витают вокруг “дешевого” ABM?

Миф №1: “ABM без бюджета – это невозможно”. Это самый распространенный миф, который, как заноза, сидит в мозгу у многих маркетологов. Они считают, что без дорогих инструментов, аналитики и больших рекламных бюджетов, ABM – это просто утопия.

• Реальность: ABM без бюджета – это возможно, если вы готовы мыслить нестандартно и использовать доступные ресурсы на полную катушку. Мы будем полагаться не на деньги, а на креативность, упорство и правильную стратегию.

Миф №2: “ABM – это только для крупных компаний”. Это еще один распространенный миф, который заставляет маленькие компании думать, что ABM – это “не для нас”. Они считают, что ABM – это инструмент только для тех, у кого есть сотни клиентов и миллионные бюджеты.

• Реальность: ABM – это не про размер компании, а про подход. Маленькая компания может быть даже более эффективной в ABM, чем крупная, потому что она может быть более гибкой и быстрее адаптироваться к изменениям.

Миф №3: “Без дорогих инструментов ничего не получится”. Это миф, который заставляет маркетологов думать, что без CRM, аналитических платформ и других дорогих инструментов, ABM – это просто нереально.

• Реальность: конечно, дорогие инструменты могут упростить жизнь, но они не являются обязательными. Мы покажем вам, как использовать бесплатные и недорогие инструменты, чтобы достичь таких же результатов, как и с дорогими.

Миф №4: “Дешевый ABM – это бесплатный ABM”. Это тоже важный миф, который нужно развенчать. “Дешевый” ABM – это не значит, что мы ничего не будем тратить. Это значит, что мы будем тратить меньше и более эффективно.

• Реальность: нам все равно потребуются некоторые ресурсы, но мы будем использовать их разумно и целенаправленно. Мы будем искать способы сэкономить, но при этом не жертвовать качеством.

Так что же такое “дешевый” ABM на самом деле? Это подход, который:

• Фокусируется на стратегическом мышлении, а не на тратах.
• Использует доступные ресурсы на полную катушку
• Ценится креативность, а не банальное следование правилам.
• Нацелен на долгосрочные отношения, а не на быстрые продажи.

Теперь вы понимаете, что “дешевый” ABM – это не про “ничего не делать” или “делать плохо”. Это про то, как делать “умно”, “эффективно” и “с душой”.

Идентифицируем “золотые аккаунты”: находим тех, кто стоит усилий (и это не обязательно самые крупные)

Мы выяснили, что ABM без бюджета – это не просто возможно, но и требует особого подхода. И первое, что нам нужно сделать, – это определить, на кого мы будем фокусировать наши усилия. Потому что, даже если у нас нет бюджета, у нас есть самое ценное – время. И мы должны использовать его с умом.

Мы не можем позволить себе “стрелять из пушки по воробьям”, как это делает традиционный маркетинг. Мы должны действовать как снайперы, которые точно знают свою цель и не тратят патроны впустую. Поэтому нам нужно найти наши “золотые аккаунты” – тех, кто действительно стоит наших усилий.

Но вот в чем дело: “золотой аккаунт” – это не всегда самый большой или самый известный клиент. Это, скорее, тот, кто:

• Имеет большой потенциал. Это компании, которые могут принести нам большую прибыль в долгосрочной перспективе.
• Идеально соответствует нашему портрету клиента. Это компании, которые имеют схожие потребности, проблемы и цели, как и наши идеальные клиенты.
• Имеет высокую вероятность стать нашим клиентом. Это компании, которые уже проявляют интерес к нашему продукту или услуге или которые имеют потенциал для этого.

Итак, как же нам найти эти “золотые аккаунты” без бюджета? Вот несколько методов:

• Анализ данных. Погрузитесь в свои данные и посмотрите, какие клиенты приносят вам наибольшую прибыль, какие клиенты наиболее лояльны, какие клиенты чаще всего рекомендуют вас другим.Используйте свои CRM, аналитические платформы и другие инструменты, чтобы найти закономерности и выявить тех, кто может стать вашими “золотыми аккаунтами”.Помните, что “большие данные” могут помочь вам не только в том, чтобы заработать больше, но и в том, чтобы тратить меньше.
• Инсайты от отдела продаж. Обратитесь к своему отделу продаж. Они ежедневно общаются с клиентами и знают, кто является самым перспективным, кто имеет наибольший потенциал, и кто наиболее лоялен.Спросите их, кто из текущих клиентов приносит наибольшую прибыль, с кем легче всего работать и кто имеет наибольший потенциал для роста.Поверьте, отдел продаж – это источник ценных инсайтов, который вы не должны игнорировать.
• Обратная связь от клиентов. Не забывайте про своих текущих клиентов. Они могут подсказать вам, кто еще из их окружения может стать вашим “золотым аккаунтом”.Спросите их, кого они могут порекомендовать, с кем они работают, кто может извлечь пользу из вашего продукта или услуги.Обратная связь от клиентов – это ценный ресурс, который может помочь вам найти новых “золотых аккаунтов” без особых усилий.

И вот тут важно запомнить: мы ищем качество, а не количество. Лучше сосредоточиться на 5-10 “золотых аккаунтах”, чем распылять свои усилия на 100 потенциальных клиентов. Это как если бы вы решили приготовить ужин не для толпы, а для нескольких самых близких друзей: вы бы уделили каждому блюду больше внимания и приготовили бы их с большей любовью.

Бесплатные инструменты: ищем сокровища в открытых источниках

В этом пункте мы будем не просто “искать” бесплатные инструменты, мы будем искать сокровища. И мы покажем вам, как использовать их для того, чтобы добиться успеха в ABM без бюджета. Какие же “сокровища” мы можем найти?

• CRM (системы управления взаимоотношениями с клиентами). Вы думаете, что CRM – это только для больших компаний? А вот и нет. Существуют бесплатные CRM-системы, которые могут помочь вам организовать работу с вашими “золотыми аккаунтами”.Ищите бесплатные версии или пробные периоды популярных CRM-систем.Используйте их для хранения информации о ваших клиентах, отслеживания контактов и планирования задач.
• Социальные сети – это не только место для развлечений, но и мощный инструмент для ABM.Используйте LinkedIn для поиска информации о ваших “золотых аккаунтах”, для общения с ключевыми людьми и для распространения вашего контента.Используйте другие социальные сети (например, Twitter, Facebook, Instagram) для взаимодействия с вашей целевой аудиторией и для отслеживания их активности.
• Особое внимание стоит уделить LinkedIn (да, запрещена в РФ, но люди как там сидели, так и продолжают сидеть). Это, пожалуй, самая ценная “бесплатная площадка” для ABM.Используйте поиск LinkedIn для нахождения ключевых лиц в ваших “золотых аккаунтах”.Отправляйте им персональные сообщения, участвуйте в их обсуждениях, комментируйте их публикации.Создайте профессиональную страницу для своей компании, чтобы ваши “золотые аккаунты” могли больше узнать о вас.

И вот тут важно запомнить: “бесплатно” не значит “плохо”. Главное – это умение правильно использовать эти инструменты и адаптировать их под свои нужды.

Контентная магия: создаем персональные сообщения, которые цепляют

Мы нашли свои “золотые аккаунты”, вооружились бесплатными инструментами, и теперь настало время для магии – контента. Но не простого контента, а такого, который цепляет, который говорит именно с вашими “золотыми аккаунтами”, который заставляет их думать: “Да, это именно то, что мне нужно!”.

И вот тут главное запомнить: контент – это не про “продать”, а про “помочь”. Мы не будем засыпать наших “золотых аккаунтов” рекламными объявлениями. Мы будем делиться с ними полезной информацией, ценными знаниями и интересными идеями. Мы будем строить доверие и отношения, а не просто “впаривать” наш продукт.

Как нам создавать такой контент без больших затрат? Вот несколько идей:

• Блог: это отличная площадка для публикации статей, которые будут интересны вашим “золотым аккаунтам”.Пишите статьи, которые отвечают на их вопросы, решают их проблемы и предлагают им ценные инсайты.Используйте ключевые слова, которые интересуют ваших “золотых аккаунтов”, чтобы ваш контент был легко найден в поисковых системах.
• Социальные сети – это идеальная площадка для распространения вашего контента и для общения с вашими “золотыми аккаунтами”.Публикуйте посты, которые будут интересны и полезны вашей целевой аудитории.Участвуйте в обсуждениях, комментируйте публикации ваших “золотых аккаунтов”, задавайте им вопросы.
• Видео – это один из самых эффективных форматов контента.Снимайте короткие видео, в которых вы делитесь своим опытом, отвечаете на вопросы и предлагаете решения для проблем ваших “золотых аккаунтов”.Используйте бесплатные или недорогие инструменты для монтажа и редактирования видео.
• Инфографика – это отличный способ представления сложной информации в наглядной форме.Используйте Canva или другие бесплатные инструменты для создания красивых и информативных инфографик.Публикуйте инфографику в социальных сетях, на своем блоге и в электронных письмах.
• Электронные письма – это по-прежнему эффективный способ связи с вашими “золотыми аккаунтами”.Отправляйте им персональные письма, в которых вы рассказываете о себе, о своем продукте или услуге и о том, как вы можете помочь им.Используйте автоматизацию электронной почты, чтобы отправлять персонализированные сообщения в зависимости от действий ваших “золотых аккаунтов”.
• Персонализация – это, пожалуй, самое главное в контентной магии. Каждый ваш “золотой аккаунт” должен чувствовать, что вы говорите именно с ним, что вы понимаете его потребности и проблемы.Используйте релевантные для них данные.Показывайте, что ваш контент – это не просто массовая рассылка, а сообщение, созданное специально для них.
• Пользовательский контент. Не бойтесь вовлекать ваших “золотых аккаунтов” в процесс создания контента.Предлагайте им делиться своими историями успеха, своими отзывами, своими мнениями.Проводите конкурсы и опросы, чтобы узнать их мнение и получить обратную связь.

И вот тут важно запомнить: ваш контент должен быть не просто “про вас”, а “про них”. Вы должны думать о том, как вы можете помочь своим “золотым аккаунтам”, как вы можете сделать их жизнь лучше и как вы можете решить их проблемы.

Органическое вовлечение: строим отношения, а не просто “продаём”

Теперь возникает вопрос: как нам донести этот контент до них так, чтобы они действительно обратили на него внимание? И вот тут вступает в силу органическое вовлечение – метод, который позволяет нам строить отношения, а не просто “продавать”.

Забудьте о навязчивой рекламе и спам-рассылках. Мы будем действовать как друзья, которые делятся полезной информацией и строят долгосрочные отношения. Мы будем не просто “пытаться продать”, а будем “пытаться помочь”.

Вот несколько методов:

• Комментирование. Ищите возможности для комментирования публикаций ваших “золотых аккаунтов”, участвуйте в их обсуждениях, задавайте им вопросы.Не просто “лайкайте” их публикации, а высказывайте свое мнение, делитесь своими мыслями, предлагайте свои идеи.Покажите, что вы не просто “проходите мимо”, а действительно интересуетесь их мнением.
• Участие в дискуссиях. Ищите группы и сообщества, где общаются ваши “золотые аккаунты”, и активно участвуйте в их обсуждениях.Делитесь своими знаниями, отвечайте на вопросы других участников, предлагайте свои решения.Покажите, что вы эксперт в своей области и что ваше мнение ценно.
• Личное общение. Не бойтесь писать личные сообщения вашим “золотым аккаунтам”.Представляйтесь, рассказывайте о себе, о своей компании и о том, как вы можете помочь им.Задавайте им вопросы, проявляйте интерес к их работе, их проблемам и их целям.
• Мероприятия. Ищите возможности для посещения мероприятий, которые интересны вашим “золотым аккаунтам”.Посещайте конференции, семинары, вебинары и другие мероприятия, где вы можете встретиться с ними лично.Представляйтесь, общайтесь, обменивайтесь контактами, стройте отношения.
• Нетворкинг. Стройте связи с влиятельными людьми в ваших “золотых аккаунтах” и в их окружении.Знакомьтесь с их коллегами, партнерами, друзьями и знакомыми.Представляйтесь, общайтесь, стройте отношения.
• Помощь. Предлагайте помощь вашим “золотым аккаунтам”.Делитесь с ними полезными ресурсами, полезными знаниями и полезными контактами.Показывайте, что вы готовы помочь им не только “купить” ваш продукт, но и решить их проблемы.
• Доверие. Стройте доверие, а не просто “продавайте”.Будьте честными, открытыми, прозрачными и всегда выполняйте свои обещания.Покажите, что вы не просто “хотите продать”, а действительно хотите помочь.

И вот тут важно запомнить: ABM – это марафон, а не спринт. Вы не сможете построить доверие и отношения за один день. Это требует времени, терпения и усилий. Но результат того стоит.

Анализируем и оптимизируем

Мы запустили наш ABM-марафон, мы вовлекаем наших “золотых аккаунтов”, мы строим отношения. Но это не значит, что мы можем расслабиться и просто наблюдать за происходящим. ABM, как и любой другой процесс, требует постоянного анализа и оптимизации. Мы должны учиться на своих ошибках, чтобы становиться лучше.

Даже если у нас нет бюджета на дорогие аналитические платформы, мы все равно можем отслеживать эффективность наших действий и вносить необходимые коррективы. Наша задача – это превратить наши ошибки в опыт, а наш опыт – в успех.

Как же нам анализировать и оптимизировать наш ABM без бюджета? Вот несколько шагов:

• Определяем ключевые показатели эффективности (KPI). Мы не можем просто полагаться на интуицию. Нам нужны конкретные показатели, которые помогут нам отслеживать прогресс.Вовлеченность: сколько из наших “золотых аккаунтов” взаимодействуют с нашим контентом? Сколько лайков, комментариев, репостов, просмотров и кликов мы получаем?Взаимодействие: сколько личных сообщений мы отправляем? Сколько звонков мы делаем? Сколько встреч мы проводим?Обратная связь: что говорят наши “золотые аккаунты” о нашем контенте, о нашем продукте или услуге и о нашем подходе?
• Отслеживаем данные. Используйте бесплатные инструменты (например, Google Analytics, социальные сети, CRM), чтобы отслеживать ваши KPI.Регулярно проверяйте данные и ищите закономерности.Обращайте внимание на то, что работает хорошо, а что нужно улучшить.
• Анализируем результаты. Не просто собирайте данные, а анализируйте их.Поймите, почему вы получаете те или иные результаты.Ищите причины своих успехов и неудач.Не бойтесь задавать себе вопросы: “Что мы делаем правильно? Что мы можем улучшить?”
• Оптимизируем стратегию. На основе результатов анализа вносите необходимые коррективы в свою стратегию.Если какой-то контент не работает, попробуйте другой.Если какой-то инструмент не приносит результатов, попробуйте другой.Не бойтесь экспериментировать и пробовать что-то новое.
• Учимся на ошибках. Не бойтесь ошибаться. Ошибки – это часть процесса.Не повторяйте одни и те же ошибки.Используйте свои ошибки как возможность для роста и развития.Делитесь своими ошибками с другими, чтобы они не повторяли их.
• Постоянно улучшаемся. ABM – это не конечная цель, а процесс постоянного улучшения.Не останавливайтесь на достигнутом.Постоянно ищите способы улучшить свои результаты.Постоянно учитесь и развивайтесь.

Аналитика и оптимизация – это не просто “обязанность”, а это возможность для того, чтобы стать лучше, эффективнее и успешнее. И даже без большого бюджета мы можем и должны анализировать и оптимизировать нашу работу.

ABM без бюджета – это возможно, но требует ума, усилий и креативности

Это не миф, а вполне реальная возможность для каждой компании, независимо от ее размера и ресурсов. Но это не значит, что это легко. Это требует от нас:

• Ума: мы должны думать нестандартно, анализировать данные, учиться на своих ошибках и постоянно искать новые способы достижения успеха. Мы должны быть не просто маркетологами, а стратегами, которые умеют видеть картину в целом и принимать правильные решения.
• Усилий: мы должны быть готовы вкладывать время, энергию и страсть в нашу работу. Мы не можем просто сидеть сложа руки и ждать, пока успех придет к нам сам. Мы должны действовать, экспериментировать, пробовать новое и не бояться ошибаться.
• Креативности: мы должны быть готовы идти против правил, придумывать уникальные решения и находить “сокровища” там, где другие видят только “мусор”. Мы должны быть не просто “повторителями”, а “новаторами”, которые умеют создавать что-то новое и ценное.

И вот тут важно запомнить: ABM без бюджета – это не про то, как “сэкономить”, а про то, как “быть эффективным”. Мы не будем тратить меньше, мы будем тратить умнее. Мы не будем делать меньше, мы будем делать лучше. Мы будем фокусироваться на качестве, а не на количестве.