Привлечь 73 тыс. установок и 9 тыс. бронирований в travel-сервис за четыре месяца. Кейс Островок x Pink Pony Agency.

Сегмент travel-услуг в России продолжает расти. По итогам 2023 года, внутренний туристический поток вырос на 20%, а выездной туризм – на 16%. Среди главных трендов: восстановление после пандемии, изменение доступности международных рейсов, а также растущий интерес россиян к путешествиям внутри страны.Команда Pink Pony Agency занимается продвижением мобильных приложений уже больше семи лет, в этом материале мы расскажем о сотрудничестве с одним из главных игроков рынка travel-услуг. Наш кейс с сервисом “Островок!” – это 73 тысячи установок и 9 тысяч бронирований в приложении за четыре месяца, продвижение в условиях комплексного ребрендинга и с заботой о новой бренд идентичности клиента.

О клиенте

“Островок!” – это travel-сервис для бронирования отелей и гостиниц, цель его создателей – сделать путешествия максимально комфортными и доступными. Сегодня более 5 миллионов пользователей ежемесячно заходят на сайт и в приложение “Островка”, чтобы оформить проживание в одной из 220 стран мира.

Наше сотрудничество с “Островком” началось в марте 2024 года. А в апреле у него произошел комплексный ребрендинг, в результате которого появилась обновленная бренд идентичность. Клиенту, было важно, чтобы на всей дистанции сохранялся нужный tone-of-voice, а все креативы выглядели гармонично и соответствовали новым гайдлайнам бренда.  

Задача

Цель сотрудничества – обеспечить как можно больше новых установок и бронирований в приложении “Островок”, удерживая KPI по следующим метрикам: CPI, CPA и CR.

ГЕО: РФ
Источники: VK Реклама, Petal Ads, Mintegral  
Платформы: iOS, Android  
Трекер: Appsflyer  

Механика работы

Перед Pink Pony Agency стояла задача комплексного продвижения приложения “Островок”. 

На этапе планирования мы организовали brainstorm-сессию внутри команды, чтобы вместе решить, какие источники лучше всего отработают с оффером. Опираясь на знания об особенностях каждой из площадок и опыт работы с приложениями из travel-сегмента, мы составили шорт-лист релевантных источников: 

1. Petal Ads;
2. Mintegral;
3. VK реклама.

Для каждого из них были выделены следующие этапы работы:

1. Запуск UA и анализ первых результатов;
2. Тест креативных подходов и форматов;
3. Подбор и запуск наиболее успешных паблишеров;
4. Масштабирование кампаний, которые уверенно попадают в KPI клиента.

1. Petal Ads

Первым в списке сорсов был Petal Ads. Этот источник OEM-трафика был выбран по двум причинам: широкая аудитория Android пользователей и возможность быстрого запуска, так как в качестве креативов используются иконки приложения.

Мы использовали форматы “Standard” и “Поиск”. Первый выдает объявления в блоке рекомендаций AppGallery, второй – в ее поисковой строке. 

Оптимизация

Через месяц после запуска в формате “Standard” снизилась стоимость закупки, что напрямую влияло на эффективность работы с источником. Проанализировав показатели, команда байеров Pink Pony Agency:

1. Снизила CPA и CPO по сравнению с предыдущим периодом. 
2. С помощью представителей Petal Ads сформировала кастомные аудитории и таргетировала их в отдельных кампаниях.

Масштабирование

Спустя два месяца рост показателей на источнике закономерно вышел на плато. Причиной тому – ограниченное количество форматов и емкость аудитории. 

Чтобы не нарушать принцип эффективного объема трафика, мы не увеличивали, а поддерживали объемы по Petal Ads на одном уровне. В противном случае это привело бы к значительному росту стоимости закупки.

2. Mintegral

Наша команда байеров ожидала высокий перформанс от статичных и видео-креативов. Для работы с данными форматами дизайнеры создали эстетичные и броские визуалы, которые были согласованы с клиентом вместе со списком источников на тест. 

Одним из таких источников стал Mintegral. Сорс дает качественный трафик и широкий выбор плейсментов, а потому отлично подошел для теста нужных креативных форматов.  

Оптимизация

Одной из главных особенностей работы с Mintegral является сложный процесс оптимизации рекламных кампаний. Причина этому – длинный список паблишеров, постепенный отбор которых требует особого внимания и большого количества времени.

Чтобы выявить наиболее рабочие подходы, мы экспериментировали с различными связками креатив+таргетинг и постепенно отсеивали те, что не давали нужную конверсию в инсталлы и бронирования. Выявленные рабочие связки затем масштабировались с удержанием стоимости закупки и уровня CR в целевое событие. 

Лайфхак: для поиска наиболее перформящих паблишеров мы отслеживали следующие показатели:

1. наличие внутренних ивентов в приложении;
2. CR в событие – как в конечное (инсталл, бронирование), так и в промежуточное (открытие приложения, просмотр каталога).

Мы оптимизировались за счет:

1. теста различных таргетингов и креативных форматов;
2. увеличения ставки и покупки более качественного трафика;
3. постоянного отсеивания неэффективных площадок.

На дистанции в два месяца мы тестировали разных паблишеров и отключали тех, что не давали пользователей с нужными действиями внутри приложения. К примеру, в рамках отдельных РК мы получали нужное количество инсталлов, но они не конвертировались в целевые действия в виде бронирований или хотя бы нескольких открытий приложения. Помимо этого мы отобрали топ-форматы и масштабировали их с различными визуалами. 

После всех манипуляций команда байеров отобрала топ-паблишеров для запуска новых кампаний на площадках, что конвертили лучше всего. Примечательно, что после оптимизации вырос CR в событие. Хотя обычно в таких случаях он снижается. 

Масштабирование

В работе с Mintegral мы столкнулись с типичной проблемой, когда с закупкой все большего количества площадок и повышением ставки неуклонно растет CPI, а вместе с ним идет вверх CPA и снижается CR.

Чтобы этого избежать, мы своевременно проводили оптимизацию рекламных кампаний и на ранних стадиях отключали площадки, которые не давали пост-инсталльных событий. Тем самым мы не размывали CR новыми тестами, а наоборот находили все больше площадок, которые удовлетворяли KPI клиента.

Таким образом, нам удалось нарастить объем трафика на источнике без потери в качестве. Для этого мы масштабировались с помощью:

1. добавления новых форматов креативов;
2. поднятия ставки для повышения объема и качества трафика;
3. увеличения дневных бюджетов на РК.

3. VK Реклама

Для более комплексного продвижения приложения мы также решили запуститься на VK Рекламе. 

Этот почти безальтернативный источник трафика из соцсетей в последнее время заметно “подтянул” свой функционал. Сегодня он предлагает широкий список настроек рекламных кампаний и позволяет гибко работать с аудиториями. 

Оптимизация

После начала тестов на VK Рекламе мы достаточно быстро вышли на нужную стоимость привлечения пользователя. В случае с VK Рекламой, таким образом, нужна была не оптимизация кампаний, а их правильное масштабирование. 

Масштабирование

Так почему масштабирование стало наиболее сложным этапом работы c VK Рекламой? На то было две причины:

1. Проблема масштабирования iOS
   Из-за технических особенностей платформы у нас долгое время не получалось “пробить аукцион” и получить больший объем трафика.  
2. Ребрендинг
   После ребрендинга клиента мы были вынуждены отключить проверенные и рабочие связки креатив+аудитория. В результате их пришлось тестировать заново. 

Как мы решали эти проблемы:

1. Наладили коммуникацию наших дизайнеров с командой клиента. В результате ускорился процесс аппрува креативов, что сказалось на количестве новых запусков и, как результат, объемах трафика. 
2. Протестировали и нашли новые рабочие связки. Параллельно с этим мы также активно взаимодействовали с площадкой и отрабатывали рекомендации в поисках рабочих подходов.

Креативы

Все креативы были созданы на основе согласованных с клиентом шаблонов. Причина особого внимания к их содержанию – недавний ребрендинг и, как следствие, новая бренд идентичность и набор ассоциативных эмоций пользователя. В нем “Островок” должен вызывать чувство комфорта, надежности и легкости, свойственное любому путешествию.

Чтобы привлечь внимание новых пользователей, дизайн-команда Pink Pony Agency создала лаконичные и эстетичные креативы – одновременно броские и спокойные, расслабляющие и побуждающие к действию. Их содержание, как и положено для performance кампаний, понятно даже при беглом взгляде – здесь можно узнать все про отдых, пляж, море и скидки на все вышеперечисленное. 

В большинстве креативов мы сделали акцент на финансовую выгоду. Они содержали промокод со скидкой или 100% кэшбеком на первое бронирование в приложении. 

В другом паке креативов мы обыграли фирменную “О” и использовали ее как междометие в своих месседжах. Такие объявления не преследовали цель получить максимальное количество кликов, а были направлены на формирование узнаваемости новой бренд идентичности сервиса в глазах пользователей.

Результаты

За 4 месяца сотрудничества с клиентом команда агентства Pink Pony Agency достигла следующих результатов:

1. 73k+ установок приложения
2. 9,4k бронирований

Мы довольны промежуточными итогами работы и будем поддерживать заданную планку в дальнейшем сотрудничестве. Оценка нашей работы основывается на результатах и мы всегда ищем способы их достигать 🏁 

Перед началом летнего сезона команда “Островка” планировала привлечь в приложение целевую аудиторию и показать, что путешествовать можно легко и выгодно. 
Сотрудничество с Pink Pony Agency привело к привлечению заинтересованных клиентов, которые не только установили наше приложение, но и продолжают им активно пользоваться. Кроме того, вместе с командой Pink Pony Agency нам удалось донести ключевые ценности после ребрендинга. Выбранные креативные подходы на всем протяжении кампании сохраняли нужные акценты и соответствовали нашему tone-of-voice. 

Иван Останков, UA Team Lead в “Островок!”

🦄 Мы в Pink Pony Agency всегда открыты для новых знакомств и возможностей. Если у вас есть мобильное приложение, и вы хотите:

1. увеличить его конверсию 📈
2. привести в него новых пользователей 👩🏽‍🤝‍👨🏻
3. улучшить показатели по текущим клиентам 🌱

То это match! Напишите на 📧info@pony-agency.ru, чтобы обсудить проект с нашими экспертами 🧭

А чтобы узнать еще больше новостей из мира мобильного маркетинга подпишитесь на наш Telegram канал: https://t.me/Pink_Pony_Agency.