Та самая Big Data, которую вы искали: почему без мониторинга соцмедиа сегодня не построить эффективный маркетинг
Запустить новый продукт, решить проблему в бизнесе или улучшить качество услуги ― с такими задачами сложно справиться без глубокого анализа ситуации. Если знаешь сильные и слабые стороны, можешь составить эффективный план действий, в то время как без понимания контекста придется делать это вслепую и терять ресурс.
Меня зовут Никита Веселов, я операционный директор в Sidorin Lab (SL). Сегодня расскажу, как добыть базу данных для принятия решений с помощью мониторинга соцмедиа, и на примерах объясню, зачем это нужно бизнесу.
Почему без мониторинга соцмедиа невозможен эффективный маркетинг
Любую активность в бизнесе стоит начинать с аудита текущей ситуации, чтобы составить план и подобрать эффективные инструменты. Что именно анализировать — зависит от ситуации. Если говорить о репутации, то всегда лучше начинать с изучения инфополя вокруг бренда: что о нем пишут в интернете, чего больше ― негатива или позитива, что говорят о конкурентах. Это можно сделать вручную, забивая название в поисковик, или с помощью специальных сервисов.
Результаты исследования помогут решить конкретную задачу. Например, анализ инфополя покажет, требуется ли работать с негативом в поисковой выдаче или подключать ответы от лица официального представителя бренда на отзовиках.
На основании только собственного представления о ситуации принимать решения не стоит, потому что на деле всё может оказаться не так, как вы себе представляли.
Простой пример: две компании продают один и тот же продукт. У одной продажи идут, у другой ― нет. Чтобы понять, в чем дело, вторая компания провела мониторинг упоминаний своего бренда в сети. Оказалось, покупатели жалуются, что упаковка товара плохого качества, и в магазин его привозят поврежденным. Кроме того, цена выше, чем у конкурентов.
Если производитель — крупный бизнес, который не взаимодействует напрямую с конечным потребителем, получить такую обратную связь от покупателей сложно, а вот на основании результатов мониторинга компания может принять решение, которое приведет к увеличению продаж.
Как проводить мониторинг соцмедиа
Есть два возможных формата мониторинга:
- Регулярный мониторинг. Упоминания о бренде в сети собирают и анализируют каждый день, чтобы вовремя выявлять кризисные ситуации, отслеживать тренды и постоянно работать над улучшением репутации.
- Мониторинговое исследование. Анализируется срез данных за определенный промежуток времени, например за последние полгода, чтобы найти ответ на конкретный вопрос.
Для мониторинга можно использовать специальные сервисы, такие как Brand Analytics или «Медиалогия». Выбор инструмента зависит от задачи: например, если нужно анализировать только упоминания в СМИ, подойдет «ПрессИндекс». Вручную проводить мониторинг тоже можно, но это долго, дорого и неудобно, потому что придется обрабатывать огромный объем данных.
Регулярный мониторинг и исследования можно комбинировать или использовать по отдельности. При этом мониторинговое исследование под запрос будет стоить дороже, потому что бесплатно посмотреть данные большинство сервисов позволяют только за последний месяц. К тому же, потребуется оплатить работу специалиста по обработке и анализу результатов или потратить свое время. По этим причинам рекомендуем регулярно отслеживать упоминания о бренде и выгружать информацию — тогда при необходимости вы сможете проанализировать данные за любой период.
В SL мы пользуемся Brand Analytics и «Медиалогией», а также используем оба формата мониторинга в зависимости от запроса клиента. Для себя мониторинг тоже проводим, например, для таких задач:
- создать инфоповод с целью продвижения компании. Так, перед Новым годом публиковали результаты исследования, какой салат люди выбирают на новогодний стол. Пользователи в соцсетях интересовались и делились этой информацией, тем самым повышая узнаваемость нашего бренда;
- понять свое место на рынке и выстроить репутационную стратегию;
- аргументировать свое мнение в переговорах с клиентами. Например, мы делились с заказчиком статистикой по тому, как отзывы влияют на потребительские решения, и рассказывали, как экологично с ними работать.
Как обработать результаты мониторинга
Особенности обработки результатов мониторинга тоже зависят от контекста. Например, если у бренда уникальное название и упоминаний по нему немного, система соберет всё четко, и вы практически сразу получите готовые данные для анализа, но таких случаев ― один на миллион.
Чаще всего сервис собирает массив данных, который приходится обрабатывать вручную, потому что результаты могут быть нерелевантными. Например, по слову «москвич» система может найти не только упоминания об автомобиле, но и о жителях Москвы. Даже если использовать минус-слова в запросе, есть вероятность, что попадется что-то неподходящее. Подробнее о мониторинге неуникальных названий можно прочитать в нашем блоге.
Кроме того, важно учитывать тональность упоминаний и контекст: например, негативная оценка может быть просто ответом на сообщение, содержащим название бренда, а не реакцией на продукт. Пока это может определить только человек, хотя SL уже тестирует нейросеть, которая работает с тональностью и тегами. После отбора упоминаний включается аналитик. Он делает выводы и оформляет результаты мониторинга в соответствии с целью исследования.
Когда может потребоваться мониторинг соцмедиа
Разберем реальные случаи, в которых бизнесу требовался мониторинг соцмедиа.
Исследование рынка китайских автомобилей. Компания запросила такое мониторинговое исследование, чтобы понять, востребован ли продукт у аудитории.
Исследование поведения женщин во время третьего триместра беременности. С таким запросом в SL обратился производитель молочной продукции, потому что эти женщины для них — целевая аудитория, и компания хотела понять, как с ней взаимодействовать.
Исследование коммуникативных особенностей официальных представителей страховых компаний в социальных медиа провели, чтобы понять, как отвечать на отзывы, поддерживая клиентскую лояльность.
Подробнее узнать про исследования можно здесь.
Исследование отношения аудитории к чат-ботам. Запрос от сотового оператора, который хотел понять, как настроить работу чат-бота с учетом пожеланий клиентов. Также компания проанализировала коммуникацию конкурентов с пользователями, чтобы выработать собственный tone of voice и составить стратегию взаимодействия с клиентами.
Мониторинг репутации известной персоны. Компания заключила контракт с амбассадором и получила много негатива от аудитории в ответ. В SL провели исследование, чтобы бренд посмотрел на ситуацию объективно и изменил решение.
Исследование Telegram-каналов техбрендов-работодателей, которое провели, чтобы выяснить, как компании общаются с аудиторией и вовлекают ее. Данные пригодятся бизнесу для составления контент-стратегии.
Также есть стандартные ситуации, где необходим мониторинг социальных медиа: запуск бизнеса, вывод нового продукта на рынок, создание репутационной стратегии бренда и другие.
Можно ли провести мониторинг соцмедиа самостоятельно
Системы мониторинга ― открытый инструмент, и при желании можно разобраться с ними самостоятельно. Представители сервисов регулярно проводят вебинары по работе с платформами и предоставляют видеообучение.
Понимание, как работать с системой мониторинга, и критическое мышление для интерпретации результатов ― основное, что потребуется, чтобы провести мониторинг соцмедиа самостоятельно. Также для анализа большого объема данных можно подключить искусственный интеллект.
Однако прежде чем проводить мониторинг, подумайте:
- Для чего вам это нужно?
- Какие задачи мониторинг поможет решить?
Если у вас есть четкие ответы на эти вопросы, но вы не хотите разбираться с мониторингом самостоятельно и желаете сэкономить время, можно обратиться в SL. Специалисты нашего исследовательского центра не только помогут со сбором и анализом данных, но и при необходимости проведут полноценное исследование.