Продвижение в 2025 году: почему маркетолога пора уволить, если он игнорирует репутацию 360°
Перед покупкой 93% клиентов мониторят отзывы, а один неудачный пост в Telegram может обрушить продажи за три дня (привет, Monochrome). Если маркетолог до сих пор считает, что его работа — это только креатив и трафик, у нас плохие новости.
Мы — Sidorin Lab, и сегодня расскажем, почему маркетинг и управление репутацией больше не существуют раздельно.
Новая реальность маркетинга
Перед покупкой клиент проходит стандартный путь: видит рекламу, заходит на сайт, изучает продукт. Но финальное решение часто зависит от отзывов — 88% покупателей доверяют им наравне с личными рекомендациями.
Маркетинг больше не ограничивается созданием лендингов или покупкой рекламы, правила изменились: если о бренде говорят плохо или его нет в поисковой выдаче, продаж не будет. Репутация стала новым SEO — клиенты формируют мнение на основе общей картины в цифровом пространстве.
Негативный фон отпугивает потенциальных покупателей и партнеров, а неудачная реклама может нанести серьезный репутационный ущерб.
Пример. Бренд Chica разместил наружную рекламу белья в формате объявлений о пропаже человека. Маркетологи пытались креативно поднять виральность, но в тот же день, когда появились настоящие листовки о пропавшем мужчине, аудитория взорвалась гневом.
Один необдуманный шаг — и вся стратегическая воронка летит в пропасть.
Репутация 360° — классический ORM уже не работает
Репутация 360° — это комплексная система управления всеми точками контакта потребителя с брендом в цифровой среде. От первого появления компании в поисковой выдаче до обсуждений в социальных сетях, от отзывов на площадках до упоминаний в блогах и СМИ.
Но репутация сегодня — это не только онлайн. Это всегда онлайн плюс офлайн. Выступление на конференции становится контентом, который обсуждают как в соцсетях, так и в коридорах офиса.
Классический ORM не может отследить этот единый поток: потребительское поведение и медиаландшафт слишком быстро меняются. И брендам нужно это понимать.
Почему прежних методов недостаточно
Ориентация на реакцию. Традиционный подход завязан на принципе «обнаружить — ответить». Зачастую это борьба с последствиями, а не их предупреждение.
Работа с отдельными площадками. Практика «здесь ответили на отзыв, там удалили негативный комментарий» создает лоскутное одеяло вместо целостной стратегии.
Фокус на создании островов контента. Генерация нового контента в надежде вытеснить старый репутацию не спасет. Нужно анализировать причины недовольства и менять мнение клиентов.
Репутация 360° решает эти проблемы системно
Глубинная аналитика соцмедиа и СМИ. Мониторинг упоминаний уступает место масштабной работе с большими данными. Если раньше достаточно было знать «что пишут», теперь важно понимать «почему» и «как это использовать».
Аналитика позволяет улучшать продукты, запускать новые направления бизнеса, корректировать коммуникационные стратегии. Возьмем, к примеру, «Исследование телеграм-каналов техбрендов-работодателей» — оно выявило четкий тренд: аудитории интересны розыгрыши, образовательные материалы и новости. Стало понятно, на что делать упор SMM-специалистам.
SERM и контент-маркетинг. Поисковая выдача в Google и Яндексе становится зоной ответственности маркетинга. Чтобы закрепиться в топе, нужны экспертные комментарии, полезные статьи, разборы кейсов на площадках вроде VC. Доверие аудитории формируют блоги, форумы и отзовики — их воспринимают как независимые источники.
Тональность пользовательских мнений в выдаче нужно отслеживать комплексно: как по брендовым, так и по продуктовым запросам.
Брендовый запрос: банк N отзывы
Продуктовый запрос: стоит ли оформлять дебетовую карту банка N
Управление отзывами. Высокий рейтинг на площадках напрямую влияет на покупки — особенно на маркетплейсах, где выбор может зависеть от разницы в одну-две звезды.
Появляется соблазн «просто накрутить отзывы», но репутация — это не игра в покупку лояльности. Можно заказать сотню положительных оценок, но если сервис хромает, клиент не вернется снова.
Партизанские методы. В особых случаях в игру вступают «агенты влияния» — амбассадоры, точечно работающие с целевой аудиторией бренда. Подобные решения требуют деликатного подхода, но при грамотной реализации оказываются весьма результативными.
SMM, PR и инфлюенс-маркетинг. Репутация формируется в медиапространстве через посты, публикации в СМИ, сотрудничество с блогерами. Главное выстроить единое позиционирование, которое будет транслироваться во всех каналах, не вызывая противоречий.
Удаление негатива. Легитимно убирать все, что порочит компанию и не является правдой. Клевета не может «безнаказанно» находиться в информационном поле — это нормальная практика защиты репутации.
Как сейчас нужно работать с поисковой выдачей
Теперь недостаточно работать с контентом на официальном сайте — всем понятно, что информация там подана однобоко. Нужно создавать позитивную и релевантную выдачу в целом.
В 2025 году в поиске выше не тот, кто закупил больше ссылок, а тот, у кого лояльная аудитория.
Поисковая выдача — визитная карточка компаний. Если там негативные отзывы, низкие оценки и токсичные обсуждения на форумах, клиент уйдет. Выдача должна состоять из:
- официальных страниц в соцсетях,
- отзывов на проверенных площадках,
- публикаций в СМИ и PR-статей,
- полезных материалов.
Последний пункт в приоритете — когда контент не «продает», а помогает и направляет, продажи происходят сами собой.
Лидеры рынка это понимают. Их выдача выглядит как учебник хорошего маркетинга: полезные статьи, кейсы, разборы, позитивные обсуждения и минимум «официоза».
Отзывы: собрали и забыли? Готовьтесь к провалу
Отзывы — это актив, с которым нужно работать стратегически, независимо от тональности.
Позитивные усиливают лояльность, их нельзя оставлять без внимания.
Не ограничивайтесь сухим «спасибо»: персонализируйте ответ, вовлекайте в дальнейшее общение. Такие отзывы можно использовать в социальных сетях и рекламных материалах как социальное доказательство.
Нейтральные дают пространство для роста, часто открывают возможность для диалога.
Игнорировать их — значит совершать ошибку. Для бренда это хороший шанс превратить сомневающегося клиента в лояльного.
Негативные обрабатываются точечно. Если отзыв реальный, нужно перевести общение в приватный канал, показать готовность решать проблему. Аудитории важно видеть, что бренд не игнорирует критику.
В эпоху блоггинга негатив распространяется мгновенно. Серия сторис на миллионную аудиторию — и в комментариях множатся «позор», «я в вас разочарован», «отписка». Дальше сыпется репост за репостом, и эту цепную реакцию остановить сложно.
Спасти положение может только быстрый и продуманный ответ. Аудитория простит ошибку, но бездействие точно нет.
Удаление: когда нужно стирать информацию
Удаление негатива — не заметание следов, а необходимость, когда речь идет о недостоверной информации. Современные ресурсы лояльно относятся к изъятию нецензурного, бессодержательного и нерелевантного контента. Судебные иски требуются в исключительных случаях.
Тем, кто оставляет отзывы, тоже нужно понимать: оценка должна быть полезной для других потребителей. Подробная обратная связь мотивирует компании улучшать качество продуктов и сервиса.
Крауд-маркетинг и амбассадоры
Бренды все чаще делают ставку на амбассадоров. Личные рекомендации людей, которым доверяет аудитория, работают лучше традиционной рекламы. Тонкости инфлюенс-маркетинга раскрыли в статье.
Но роль амбассадоров шире — они помогут отследить назревающие репутационные волнения и скорректируют информационное поле.
Кстати, это могут быть не только реальные люди — лояльные клиенты, эксперты, микроинфлюенсеры, но и виртуальные персонажи. Компании создают цифровых амбассадоров, которые не откажутся от сотрудничества, когда закончится контракт, не попадут в скандалы и всегда будут транслировать нужные бренду сообщения.
В России тренд пока не получил широкого распространения, но успешные кейсы есть. Например, в 2023 году Сбер перезапустил виртуального персонажа — СберКота, превратив в полноценного амбассадора с многомиллионной аудиторией.
Ребрендинг маскота включал использование ИИ для живого общения в соцсетях и участия в прямых эфирах, интерактивные механики для обучения финансовой грамотности клиентов банка. Решение повысило лояльность к бренду в 1,5 раза и привело к росту охватов в СМИ в 3 раза (более 80 млн упоминаний).
Когда SMM работает против бренда
SMM сегодня — инструмент формирования лояльности. Или антилояльности, если делать это неумело. Один неудачный пост может разрушить репутацию за считанные дни.
Вспомним недавнюю историю Monochrome. Все началось с публикации в Telegram с фразой «всем плевать на бизнес» в День Победы. Аудитория возмутилась, а удаление поста и комментариев лишь усугубило скандал.
Аналитики Sidorin Lab подробно разобрали этот кейс и рассказали, как правильно реагировать в таких ситуациях.
Что делать маркетологу
Реалии изменились: маркетинг невозможен без управления лояльностью. Миллионные вложения в рекламу, креативы и таргетинг бесполезны, если аудитория не доверяет бренду.
С чего начать:
- Провести полный аудит. Проанализируйте поисковую выдачу: если доминирует негатив, это приоритет номер один.
- Расширить работу с площадками. Отслеживайте не только соцсети, но и форумы, отзовики, комментарии в блогах.
- Синхронизировать коммуникации. SMM, PR, официальные представители бренда должны говорить одним голосом.
Бонус: возьмите на вооружение наш чек-лист — в нем собрали инструменты и методики для комплексной работы с репутацией.