Кейс AdVisor Media и ТЕХНОФОРМ: увеличение охвата целевой аудитории в периоды пикового спроса

AdVisor Media — рекламное агентство полного цикла запускает сезонные кампании (весна-осень) на узнаваемость бренда Coolstream.

Краткое описание компании и проекта

Coolstream — это бренд профессиональных антифризов и технических жидкостей, разработанный и производимый российской компанией «ТЕХНОФОРМ».

Компания «ТЕХНОФОРМ» основана в 2003 году, является одним из лидеров российского рынка антифризов для автомобильного транспорта и спецтехники, а также независимым сертифицированным разработчиком пакетов присадок мирового уровня.

Компания сотрудничает с ведущими мировыми автоконцернами и нефтяными компаниями, выступая надежным партнером в реализации производственных контрактов.

Цели и задачи

В рамках долгосрочной стратегии развития бренда Coolstream, направленной на укрепление позиций на рынке технических жидкостей, ключевой целью рекламной кампании было повышение узнаваемости бренда.

Данная кампания являлась частью сезонной стратегии продвижения, ориентированной на максимизацию охвата целевой аудитории в периоды пикового спроса на антифризы.

Для достижения глобальной цели была сформулирована задача по привлечению квалифицированного трафика на сайт производителя с акцентом на информирование потребителей о доступных каналах приобретения продукции: официальная дилерская сеть Coolstream, охватывающая всю территорию РФ, и онлайн-маркетплейс Яндекс.Маркет.

Приоритетными продуктами в рамках данной кампании являлись:

1. Coolstream Premium — антифриз премиум-класса, разработанный для современных автомобилей.
2. Coolstream CHN — специализированный антифриз, адаптированный для двигателей китайского производства.

Для продвижения Coolstream командой AdVisor Media был реализован комплекс digital-активностей, включающий различные каналы коммуникации. В данном кейсе мы сфокусируемся на результатах, полученных с помощью таргетированной рекламы во ВКонтакте и контекстной рекламы в Яндекс.Директ.

Что было сделано?

Для рекламы во Вконтакте были созданы кампании по следующим таргетингам:

1. Ключевые слова.
2. Ретаргетинг на посетителей сайта.
3. Таргетинг на владельцев китайских авто.

Рекламные кампании в Яндекс Директ запускались на поиске и РСЯ. Дополнительным драйвером формирования узнаваемости бренда была медийная (баннерная) реклама.

На поиске были созданы:

1. брендовые кампании,
2. категорийные кампании,
3. кампании на расширение семантики — околоцелевые запросы,
4. кампании по схожим запросам — тосол.

Медийные кампании были запущены по следующим таргетингам:

1. Интересы: марки авто, автозапчасти и масла, автомобили, автовладельцы.
2. Ключевые слова: брендовые запросы, категорийные запросы.

Во всех группах были проставлены корректировки по социально-демографическим признакам: возраст от 25–55 лет.

В РСЯ:

1. брендовые кампании,
2. категорийные кампании,
3. кампании на расширение семантики — околоцелевые запросы,
4. кампании по схожим запросам — тосол,
5. ретаргетинговые кампании.

С какими сложностями столкнулись

Вконтакте

Основной сложностью рекламы во Вконтакте было то, что переходы из социальной сети по качеству трафика существенно уступали трафику из Яндекс Директа. Количество конверсий также было заметно ниже.

На основании анализа трафика были определены следующие шаги по оптимизации кампании:

1. Перенаправление трафика с отдельных карточек товаров на страницу каталога продукции.
2. Исключение неэффективных мест размещения рекламы.

В результате проведенных изменений было выявлено, что переходы на каталог продукции стимулируют пользователей к более активному изучению информации и совершению целевых действий: посещение страницы «Где купить?» и переход на Яндекс.Маркет.

Отключение неэффективных площадок также положительно сказалось на качестве трафика.

Были отключены:

ВКонтакте

1. В VK Mini Apps и играх перед загрузкой или при смене контента.
2. В VK Mini Apps и играх рядом с контентом.
3. В VK Mini Apps и играх с вознаграждением за просмотр (rewarded).

Одноклассники

1. В Мини-приложениях и играх перед загрузкой или при смене контента.
2. В приложениях и играх рядом с контентом.
3. В Мини-приложениях ОК и играх с вознаграждением за просмотр.

Проекты VK

1. В приложениях перед загрузкой или при смене контента.
2. В приложениях с вознаграждением за просмотр (rewarded).

Рекламная сеть

1. В приложениях перед загрузкой или при смене контента.

После внесения всех корректировок и тестирования гипотез мы получили следующие результаты:

1. отказы снизились с 70% до 41%.
2. количество конверсий (в данном случае целевых действий) увеличилось на 20–40% в зависимости от недели.

Я.Директ

Медийные кампании:

Основная сложность в запуске медийных кампаний была в качестве аудитории. Нашей целью было протестировать различные сегменты аудитории и сделать выводы, усилив продвижение по эффективным и уменьшив или отключив менее эффективные.

При оптимизации кампаний мы увидели, что группы по интересам дают очень большой процент отказов — около 70%, в то время, как ключевые слова до 45% отказов.

Было принято решение сделать сегментацию интересов и вынести отдельно интересы:

1. автотематики;
2. марки автомобилей;
3. автовладельцев.

В результате теста мы выявили, что марки авто дают менее качественную аудиторию, в связи с чем было принято решение отключить их.

Дополнительно был проведен анализ трафика в разрезе используемых устройств. На основании полученных данных была проведена оптимизация, направленная на снижение доли мобильного трафика.

Изначально корректировка составила -50%, впоследствии мобильный трафик был полностью исключен из кампании.

Также нами было замечено, что при переходе на страницу каталога эффективность аудитории выше, чем на конкретную карточку товара.

Такую закономерность мы выявили на поиске/ РСЯ и протестировали медийные кампании на страницу каталога, что позволило нам увеличить качество аудитории и снизить отказы до 42%-45%, при этом увеличив количество целевых действий на +40%.

Рекламные кампании на поиске:

Ключевая задача данного запуска состояла в минимизации трафика, связанного с брендом, и максимальном привлечении трафика по категорийным запросам, с обязательным сохранением его качественных показателей. Распределение бюджета между кампаниями было произведено с учетом этих целей.

На поиске мы сразу запустили кампании отдельно на страницу каталога и отдельно на карточки товара по двум продвигаемым продуктам: Coolstream Premium и Coolstream CHN.

При запуске категорийных кампаний по общим запросам без упоминания бренда мы столкнулись с тем, что доля показов по автотаргетингу была максимальной и в них присутствовали брендовые запросы в различных словоформах.

Для увеличения доли показов по ключевым словам применяли операторов, активно минусовали все словоформы, чтобы сократить долю автотаргета и мусорных запросов.

По кампаниям, которые вели на карточку конкретного товара, этих действий хватило для улучшения базовых показателей качества трафика и количества.

Для кампаний, которые вели на каталог, мы дополнительно применяли корректировки по устройствам, увеличивали долю показов с ПК, а также перевели кампании на ручное управление ставками, чтобы эффективнее управлять стоимостью ставки и иметь возможность полностью отключить автотаргетинг, максимально снизив ему ставку.

По сравнению с запуском в прошлый период нам удалось максимизировать трафик с категорийных кампаний и увеличить долю показов по ключевым словам до 80%.

Выделив в отдельные группы ключевые слова по около целевым запросам, мы смогли получить хорошую статистику по эффективности использования данной семантики.

Кампании в РСЯ:

Основная текущая сложность при запуске кампаний в РСЯ — огромное кол-во фродового трафика и качество аудитории.

Нами были запущены кампании:

1. по таргетингам, по аналогии с поисковыми кампаниями;
2. дополнительные ретаргетинговые кампании.

При оптимизации мы ориентировались в первую очередь на качество трафика: целевые действия на сайте, показатель отказов и количество времени, которое провел пользователь за сеанс.

В первый месяц открутки рекламных кампаний нам удалось достичь снижения показателя отказов с 36,9% до 14,5%, при этом увеличить количество целевых действий, время на сайте, глубину просмотра.

При оптимизации мы смотрели статистику в различных срезах.

Нами были добавлены корректировки сегментов аудитории.

Сначала были отказы до 50%, затем полностью исключен данный сегмент. Это позволило удерживать показатель отказов на уровне 15–19% по кампаниям без потери качества аудитории.

Также были добавлены корректировки по возрасту до 18 лет и 18–24 лет — 100%, так как данная целевая аудитория оказалась наименее заинтересованной в продукте клиента

Результаты

Медийная реклама:

CPM — 50% от планируемых показателей с увеличением эффективности качества аудитории.

CPC — 75% от планируемых показателей с увеличением эффективности качества аудитории.

550 целевых действий, отказы 45–47%, время на сайте около 1 мин.

Яндекс Директ: поиск

CPM — 70% от планируемых показателей с увеличением эффективности качества аудитории.

CPC — 50% от планируемых показателей с увеличением эффективности качества аудитории.

13 600 целевых действий, отказы 14,67%, время на сайте 3,39 мин.

Яндекс Директ: РСЯ

CPM — 70% от планируемых показателей с увеличением эффективности качества аудитории.

CPC — 50% от планируемых показателей с увеличением эффективности качества аудитории.

13 400 целевых действий, отказы 18% на второй месяц работы, время на сайте 1:57 мин.

Вконтакте

Получили: 770 целевых действий.

Выполнение ключевых показателей:

1. показы — 166%.
2. охват — 473%.
3. клики — 292%.

Компания ТЕХНОФОРМ обратилась в рекламное агентство AdVisor Media для повышения узнаваемости бренда автомобильных антифризов Coolstream. AdVisor Media разработала комплексную стратегию, включающую медийную, контекстнуюю и таргетированную рекламу в социальных сетях. В процессе работы агентство постоянно тестировало гипотезы и оперативно вносило корректировки, что позволило оптимизировать затраты и значительно повысить эффективность.

Алексей Фролов, Head of Marketing and Advertising

Команда проекта

AdVisor Media

Performance:

Николай Мишин, performance director.

Евгения Беляева, junior performance Manager.

Client Service / Accounting:

Татьяна Нагорная, account group head.

Антон Чернов, junior account manager.

ТЕХНОФОРМ:

Алексей Фролов, head of marketing and advertising.

Ангелина Архипова, brand manager.