Как в 90-х продавали нефть, не зная, что это называется “личный бренд”
Когда говорят «история PR в России», большинство представляет себе: – пресс-релизы по факсу – бумажные вырезки из «Коммерсанта» – конкурсы красоты, спонсируемые заводом – и интервью на телевидении, которое никто не мог проверить
Да, всё это было. Но если копнуть чуть глубже — можно найти вещи, которые выглядят как кейс по современному PR. Только оформленные в реальность 90-х: без Telegram, без глянца, без digital.
Вот один такой эпизод, который стоит знать — особенно если вы всерьёз интересуетесь, с чего вообще началась публичность в российском бизнесе.
1995 год. Сургут. Зима. Нефть.
Сургутнефтегаз — один из крупных игроков на рынке. Денег немного, репутации почти ноль. Компания закрытая, региональная, никому особенно не интересная. А конкуренция с другими нефтяниками — уже ощущается. Нужно как-то выделяться.
В то время никто не называл это «формированием бренда». Но один человек — зам по внешним связям — решил: компания должна выглядеть достойно, вызывать доверие и давать ощущение стабильности.
СМИ, реклама, презентации? Нет. Он решил пойти по другому пути.
Шаг первый — внешний образ
Руководителям Сургутнефтегаза выдали одинаковые фирменные костюмы — серые, аккуратные, с логотипом. Для поездок на переговоры — отдельные автомобили одной марки. Каждый выход — строго по протоколу. Без растянутых свитеров и небритых подбородков.
Цель была простая: в глазах партнёров и журналистов компания должна выглядеть как структура, которой можно доверять.
Это сейчас выглядит как мелочь. А тогда, в мире «все сидят как хотят», это была заявка. Четкий сигнал: здесь порядок.
Шаг второй — публичность по-своему
Сургутнефтегаз не давал интервью. Не бегал по телеканалам. Не устраивал форумов. Зато начал делать публичные мероприятия для местного сообщества: спонсировать школы, открывать спортзалы, устраивать праздники, поддерживать газету, проводить бесплатные ярмарки.
Люди не знали, что это PR. Они знали: компания «что-то делает» — и не только для себя. И этот образ работал сильнее, чем тысяча публикаций.
Шаг третий — внутренняя коммуникация
На заводе ввели внутренние стенгазеты, собрания, еженедельные встречи. Это не была демократия. Но это была система сообщений: – что делает руководство – какие планы – кто как работает – что говорят клиенты – что происходит с конкурентами
Рядовые сотрудники стали понимать, что они — часть общего дела. Это сейчас называется «вовлечённость команды». А тогда — просто «чтоб знали, куда движемся».
А теперь — внимание. Что это всё было?
– Фирменный стиль – Позиционирование – Личный бренд руководителя – PR через локальные инициативы – Работа с сообществом – Внутренние коммуникации
То есть — полный набор инструментов, которые сегодня продаются как “система публичного присутствия” за сотни тысяч рублей.
Только в 1995 это никто так не называл. Просто делали. Потому что интуитивно понимали: если ты хочешь, чтобы тебе верили — ты должен быть видимым, понятным и последовательным.
Вывод для нас, людей 2025 года
PR в России не начался с «Яндекс.Дзена», Telegram-каналов и глянца. Он начался с понимания, что репутация — это не то, что ты говоришь про себя, а то, что про тебя говорят, когда ты ушёл из комнаты.
И если ты хочешь управлять этим — тебе не обязательно быть громким. Тебе надо быть ясным, спокойным, узнаваемым.
Форма меняется. Содержание — нет.
Что можно взять из этого кейса сегодня
– Внешний вид и оформление важны. Бренд начинается с мелочей. – Люди ценят тех, кто делает для них, а не только для себя. – Если ты последователен и не бросаешься — это работает лучше хайпа. – PR — это не всегда реклама. Иногда это просто система сигналов в нужные уши. – Личный бренд — это не медийность, а узнаваемый подход.
Итог
Иногда, чтобы понять, как вести себя сейчас, стоит посмотреть назад. И увидеть, что главные принципы PR — они не цифровые. Они человеческие.
Стабильность. Последовательность. Вовлечённость. Уважение. Польза.
И если у вас это есть — у вас уже есть PR. Осталось только рассказать об этом миру. Или хотя бы соседнему региону.
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.