Как повысить конверсию сайта с помощью психологии: часть 3
Разбираю, как пользователи воспринимают время, потраченное на задачу, и как это можно использовать в разработке сайта и в маркетинге.
Первую часть материала можно найти здесь, а вторую — тут.
Ценность затраченных сил
Люди больше ценят вещи или услуги, когда видят, что за ними стоит работа.
Пользователь выполнил запрос на сайте, к примеру, ввел даты путешествия и город, чтобы ему подобрали отель. Что лучше — моментально вывести результаты на экран или заставить его подождать? Оказывается, клиенты больше ценят результаты, если им кажется, что на выполнение их запроса потребовались усилия.
При этом во время задержки вывода данных будет не лишним показать, что сайт не завис, а работает и собирает информацию для пользователя. Можно комментировать процессы во время загрузки, к примеру, фразами «Подбираем отель», «Сравниваем цены», «Ищем самый выгодный вариант».
Что делать:
- Обозначьте процессы, которые вы выполняете, во время долгой загрузки. Меняющиеся статусы «сбор данных», «подготовка» и прочие воспринимаются благосклоннее: есть ощущение, что система работает, а загрузка не зависла.
- Подумайте, есть ли смысл искусственно замедлить какой-то процесс, чтобы пользователь выше оценил вашу работу для него.
Вариант по умолчанию
Пользователи не склонны менять что-то, что настроено или выбрано по умолчанию.
Обычно пользователи считают настройки по умолчанию правильными и подходящими и меняют их, только если находят для себя убедительный стимул для перемены.
Это можно использовать на сайте. К примеру, коммерческие сайты часто предлагают по умолчанию выгодный, но не самый дешевый вариант. На Авито по умолчанию стоит платный вариант размещения с продвижением:
Что делать:
Установите по умолчанию настройки, которые и вам выгодны, и пользователю не будут неприятным сюрпризом.
Инвестиционная петля
Если пользователи тратят на что-то свое время, деньги или усилия, они с большей вероятностью вернутся.
Люди присваивают больше ценности чему-то, во что вложились сами. Не обязательно речь про деньги: они могут потратить много времени на настройку персонализации сервиса и тогда будет жалко отказываться от того, на что потрачено столько времени.
Это можно использовать как триггер для долгосрочного использования вашего продукта. Spotify и Яндекс.Музыка настраивают рекомендации на основе отмеченных групп и лайков, так что при переходе на другой сервис придется проходить этот путь заново и учить новую систему выдавать подходящие рекомендации.
Что делать:
Дайте пользователю поучаствовать в создании собственного пространства: кастомизировать оформление, настроить персонализацию, обучить систему рекомендаций.
Неприятие потерь
Пользователи предпочитают избегать потерь больше, чем получать прибыль.
Люди ненавидят терять или отказываться от того, что у них есть. Даже если отказавшись, они получат больше. По теории перспектив потеря приносит больше негатива, чем прибыль в том же объеме: если кто-то потеряет 1000 долларов, он расстроится сильнее, чем обрадуется, если найдет такую же сумму.
Это можно использовать, чтобы удерживать пользователя на сайте или переводить на продвинутые тарифы. К примеру, у приложения Duolingo есть система ставок: если пользователь пропустит занятия в приложении, он потеряет очки.
Что делать:
Подумайте, что пользователю может быть жалко терять при отказе от вашего сервиса. Это может быть время, которое он потратил для настройки системы под свои вкусы и интересы, а могут быть накопленные с трудом очки, награды или шкала непрерывного прогресса.
Ощущение невозвратных затрат
Пользователи не хотят отказываться от того, во что вложились.
Часто люди не могут перестать делать что-то, потому что им жалко терять вложенные в это дело ресурсы — деньги, время, усилия. Это используют сайты и приложения для мотивации и укрепления привязанности. Duolingo не дает выйти из середины урока, иначе весь процесс урока будет потерян:
Эффект может быть негативным, когда занятие уже не приносит удовольствия или пользы, но человеку кажется, что он потеряет вложения, если бросит. В результате он продолжает вкладываться в то, что не приносит ему счастья.
Что делать:
- Продумайте, как пользователь может вложиться в ваш сервис своим временем, усилиями или покупками. Ему может быть жалко отказываться от платформы, которую он долго настраивал, обучал и оформлял на свой вкус.
- Стимулируйте регулярные посещения вашего сайта или приложения, например, бонусами за визиты и прогресс.
Обязательство быть последовательным
Пользователи склонны придерживаться своих предыдущих действий.
Когда пользователей просят что-то сделать, их мозг воспринимает это как угрозу. Чем меньше первоначальные требования, тем меньше негатива, и тем больше вероятность, что пользователи выполнят следующие действия, если они будут добавляться дозированно.
Это одна из причин, почему формы для заполнения, разбитые на несколько ступеней, работают лучше, чем формы со всеми вопросами в одном окне. Growth.Design провели A/B тест форм подписки на рассылку из одного и двух шагов, и оказалось, что форма из двух дает на 11% подписок больше.
Что делать:
Разбивайте длинные формы по этапам на разные экраны, дозируйте информацию.
Подписывайтесь на наш ВК и Телеграм, чтобы узнавать последние новости SEO и подсматривать новые фишки продвижения.
Реактивное сопротивление
Пользователи с меньшей вероятностью сделают что-то, если они чувствуют, что их вынуждают.
Реактивное сопротивление — термин из психологии, оно означает состояние, когда человек чувствует, что кто-то лишает его выбора или ограничивает диапазон альтернатив. Скорее всего в этом случае он будет сопротивляться и вести себя противоположно тому поведению, к которому его подталкивают.
К примеру, левый вариант из AB-теста оказался неудачным в том числе потому, что окно с предложением купить тариф не имела крестика, чтобы его закрыть, была только еле заметная кнопка «Назад». Пользователи чувствовали себя в ловушке, как будто их вынуждают купить тариф, из-за этого возникало желание отказаться назло.
В этом примере уведомлений от приложения так много, что пользователь захочет отключить их все, чтобы его перестали уговаривать зайти:
Что делать:
- Если вы ведете пользователя к определенному тарифу или продукту, не усложняйте ему выбор другого варианта.
- Не скрывайте от пользователя возможность закрыть окно и отказаться от вашего предложения.
- Если подталкиваете пользователя к действию, делайте это мягко, без настойчивого уговаривания.
Искушение
Сложные задачи пугают меньше, если они сопровождаются чем-то, чего пользователи очень хотят.
Пользователи с большей вероятностью начнут выполнять какие-то сложные действия, если эти действия тесно связаны с чем-то заманчивым, если после выполнения их ждет удовлетворение желания.
Это приложение искушает пользователя: бронирование тура кажется простым, фон на экране навевает мысли о солнечных днях на море, которые ждут пользователя после. Хотя на самом деле выбрать выгодные билеты, стыковать рейсы и в целом организовать отпуск сложнее, чем кажется, и от пользователя потребуется еще много действий по выбору параметров и вводу данных.
По той же причине туристические агентства используют фальшивые пальмы и плакаты с морем и пляжем. Человек только идет за туром, но эти атрибуты уже вызывают у него в мыслях образы приятного отдыха.
Что делать:
Если пользователю нужно выполнить что-то долгое и сложное, напомните о том, какая награда его ждет. Это может повлиять на конверсию и уменьшить отказы.
Легкость обнаружения функций
Чем проще найти нужные функции, кнопки и ссылки в вашем интерфейсе, тем лучше.
Скорость и легкость, с которой пользователи могут обнаружить нужные им элементы интерфейса, влияет на их впечатления о сервисе. В идеале пользователь должен с первого взгляда найти, куда ему кликнуть, чтобы выполнить то, что он хочет.
Пример из интерфейса Clubhouse на скриншоте. Как только пользователь заходит в комнату, где идет разговор, ему очень важно понять, работает ли микрофон, чтобы не попасть в неловкую ситуацию. В интерфейсе не видно этого значка, хотя это первое, что проверит пользователь, когда присоединится к беседе.
Что делать:
Проведите тестирование интерфейса на аудитории, которая видит его впервые, чтобы определить, насколько им сложно ориентироваться на вашем сайте или в приложении, как быстро они могут найти нужные им элементы.
Тестировать можно и с помощью искусственного интеллекта: вам поможет продвинутая модель Chat GPT-4.1, DeepSeek или Google Gemini Pro.
Эффект Даннинга-Крюгера
Люди склонны переоценивать свои навыки, когда они слабо разбираются в предмете.
Это когнитивное искажение скорее относится не к интерфейсу и взаимодействию с пользователями, а к переговорам и работе в продуктовой команде.
Эффект Даннинга-Крюгера возникает, когда недостаток знаний и навыков в определенной области заставляет человека переоценивать собственную компетентность. Бывает и обратная ситуация: те, кто преуспел в какой-то области, могут недооценивать свои способности и из-за багажа своих знаний думать, что задача простая для всех.
Эффект может проявляться в переговорах с клиентами: клиенты начинают диктовать профессионалам, как делать их работу. А также в обсуждениях с руководителем, когда он, не обладая специфическими знаниями, просит что-то переделать в проекте на основании своих предчувствий.
Что делать:
Когда кто-то с рычагами влияния, как клиент или руководитель, попытается навязать свою точку зрения, не подкрепленную знаниями, остается сделать следующее:
- собрать факты, качественные и количественные данные, которые их убедят;
- изучить, почему возникает такой эффект, и аккуратно вести переговоры;
- напомнить им, почему они наняли вас для решения задачи;
- понять, что вы не можете контролировать всё.
В следующей статье по теме расскажу о ловушках мозга, которые связаны с особенностями памяти. Подпишитесь, чтобы не пропустить!