Редизайн начинается не с дизайна: как ТЗ на 18 разделов определило архитектуру госпортала
Государственный портал по привычке проектируют как информационную витрину: разделы, тексты, «расскажем о программах поддержки». Мы подошли к редизайну «Мой бизнес» Тюменской области иначе — как к коммерческому цифровому продукту, у которого есть сегменты аудитории, конверсионные страницы, единая база заявок и измеримые цели.
Разбираем, как перенести маркетинговую методологию на госсайт — и почему в таком проекте это не «слишком сложно», а единственный способ сделать не картинку, а рабочий инструмент.
Главная боль: портал работал «для всех сразу»
За сайтом стоит реальная инфраструктура — услуги, мероприятия, программы, команда. Но аудитория неоднородна: начинающий предприниматель, действующий ИП, фермер, участник СВО и социальный предприниматель ищут разное. Старый сайт обращался ко всем одновременно, и человек, заходя, не понимал главного — «его это место или нет». Плюс формы на Яндекс.Формах (данные вне сайта), отсутствие единой базы заявок, слабые CTA.
Это ровно та проблема, которую в коммерции решают сегментацией. Значит, и здесь нужно было не «обновить дизайн», а пересобрать логику.
Методология 1. Сначала ТЗ, потом дизайн
В госпроекте нельзя посмотреть старый сайт и «сделать красивее»: у команды своя логика работы с услугами, сегментами и мероприятиями. Поэтому мы начали не с макетов, а с ТЗ, которое собирали совместно — несколько видеовстреч и очная встреча с командой «Мой бизнес». Результат — техническое задание на ~18 разделов, ставшее основой всех этапов.
Методологический смысл: без разбора реальных процессов редизайн превращается в косметику. Сначала смыслы — потом пиксели.
Методология 2. Сегментный вход вместо «информационного» сайта
Ключевое решение — сегментный навигатор «Выберите свой профиль». Пять сегментов, каждый со своими услугами, мероприятиями и программами. Человек отвечает на вопрос «кто вы?» и попадает в подборку только релевантного, а не листает чужие программы.
Это прямой перенос принципа сегментации из перформанс-маркетинга в UX: не «одно сообщение на всех», а свой путь под каждую аудиторию. Так резко сокращается дистанция до целевого действия.
Методология 3. Конверсионная логика коммерческого сайта — на госпортале
Дальше мы применили к государственному сайту приёмы, которые обычно используют в лидогенерации:
- Главная — «понять за 5 секунд»: оффер, выбор сегмента, доказательства (цифры, истории успеха), действия. Без «нашей истории с 1995 года».
- Карточка услуги по логике лендинга: оффер и результат, выгоды, чеклист документов, CTA в начале и в конце, этапы, FAQ. Пользователь не должен искать кнопку.
- Витрина мероприятий с календарём, фильтрами и автогенерацией фида для выгрузки на ВКонтакте, 2ГИС, Яндекс.Карты и Яндекс.Бизнес — то есть события расходятся по внешним площадкам автоматически.
Государственный статус не отменяет борьбу за конверсию — он лишь добавляет требования (доступность по ГОСТ, версия для слабовидящих), которые мы тоже заложили.
Методология 4. Данные как актив и проектирование под рост
Отдельный пункт — отказ от Яндекс.Форм в пользу единой базы заявок в Битрикс: заявки в админке, статусы, фильтры, экспорт. Впервые у портала появляется единая база, а не разрозненные таблицы.
И, что важно для продуктового мышления, архитектуру сразу проектировали под этап 2: сущность «Клиент», место под личный кабинет, структура данных под Битрикс24. Не «сделаем сейчас, переделаем потом», а заложенный роадмап.
Цели (плановые)
В ТЗ зафиксированы измеримые цели под замер после запуска: снижение отказов на 20%, рост глубины просмотра на 30%, рост конверсии в целевое действие на 25% за 3 месяца, 100% заявок — в единую базу Битрикс. Для госпроекта сам факт постановки метрик, а не «сделать красиво», — уже смена подхода.
Вывод для коллег
Некоммерческий или государственный статус проекта — не повод отказываться от продуктовой и конверсионной методологии. Сегментация аудитории, страницы под целевое действие, единая база данных и измеримые цели работают там так же, как в коммерции. Разница лишь в дополнительных требованиях, а не в самом подходе.
А вы применяете коммерческие методики — сегментацию, лендинг-логику, метрики — в некоммерческих и госпроектах? Или там всё ещё «информационный сайт по умолчанию»? Поделитесь опытом в комментариях.
Cheapmedia — маркетинг полного цикла: сайты, дизайн, реклама и аналитика. Больше разборов — в Telegram-канале и на cmdigital.ru.