Победа, а не участие: как бренду спортивных товаров выйти на рынок Китая в 2025 году
Китай — это не просто один из крупнейших рынков спортивной индустрии, а настоящая олимпийская арена для брендов, где бренды соревнуются за внимание китайских потребителей. Государственная поддержка, растущий интерес населения к спорту и успешные выступления китайских атлетов на международной арене создают идеальные условия для брендов, стремящихся покорить этот динамичный рынок. Олимпиада в Париже 2024 лишь усилила эту тенденцию, вдохновляя миллионы китайцев на активный образ жизни.
Спрос на спортивные товары остается стабильным: китайские потребители рассматривают спорт как долгосрочную инвестицию в здоровье. Несмотря на экономические вызовы в стране, к 2025 году государство планирует увеличить объем индустрии с 3 до 5 триллионов юаней.
В этой статье разберем, как спортивные бренды могут грамотно войти в китайский рынок и получить золотую медаль в 2025 году.
Ключевые тренды рынка спортивных товаров
Разнообразие спортивных предпочтений: кто в игре?
Популярность традиционных видов спорта, таких как баскетбол или футбол, остается неизменной, но при этом растет интерес к бегу, теннису, гольфу и альпинизму – эти направления особенно востребованы среди состоятельных потребителей.
Набирают популярность экстремальные и нишевые виды спорта: скейтбординг, скалолазание, хайкинг. Внутренний спортивный туризм также переживает бум — регионы Хайнань и Циндао становятся новыми центрами активного отдыха, где осваиваются водные виды спорта, включая серфинг.
Экологичность: новый стандарт игры
Китайские потребители все больше отдают предпочтение брендам, ориентированным на устойчивое развитие. Использование экологически чистых материалов и этичность производства действительно играют роль при выборе продукта.
Зарубежные бренды, которые традиционно принято ассоциировать с высоким качеством продукции, могут сделать частью своей стратегии акцент на передовых технологиях или долговечности материалов.
Бум спортивных сообществ в Китае
В 2024 году стремительно выросло число спортивных офлайн-комьюнити. Согласно отчету Douyin, через платформу было организовано более 1500 забегов, появилось более 200 активных беговых групп и 140 велоклубов.
Вовлечение в такие сообщества помогает брендам выстраивать доверительные отношения с аудиторией. Например, Nike организовали совместные пробежки и тренировки Nike Run Club через мобильное приложение, Adidas запустили кампанию City Runs в Пекине и Шанхае, а Decathlon привлекли блогеров к челленджам и спортивным ивентам.
Влияние спортивных событий на моду: форма решает все
Спортивные события давно вышли за рамки арен и трансляций: они диктуют тренды в моде. Чемпионат Европы по футболу UEFA Euro 2024 и Олимпиада в Париже 2024 способствовали новой волне популярности спортивной эстетики. Согласно отчету Douyin, количество просмотров по запросу «винтажных джерси» выросло на 516,4 % по сравнению с 2022 годом, задав волну популярности стилю блоккор.
Спортивная мода для повседневной жизни athleisure продолжает набирать популярность: большинство потребителей приобретают такую одежду не для тренировок, а для повседневной жизни.
Растет спрос на функциональную одежду: за 2024 год увеличилось количество просмотров видео о спортивной экипировке для походов, а хэштег «защита от солнца необходима круглый год» набрал более 4 млн просмотров и стимулировал продажи солнцезащитной одежды.
Как продвигаться в Китае: стратегии и кейсы
Продвижение через китайские соцсети
В 2025 году трудно представить взаимодействия с китайскими потребителями без использования локальных соцсетей. По данным CBNData, только на Douyin в 2023 году число ежемесячных публикаций с контентом о спорте превысило 80 миллионов, а общее количество просмотров достигло 300 миллиардов.
Компании используют соцсети или мини-приложения, внедряя игровые механики или интерактивные челленджи. Например, китайский бренд спортивной одежды Li-Ning использовал WeChat для геймифицированной программы лояльности: пользователи получали баллы за участие в спортивных активностях и обменивали их на бонусы.
Сотрудничество с KOL или спортсменами
Влияние лидеров мнений в Китае сложно переоценить: именно они формируют предпочтения аудитории и влияют на решения о покупке. Little Red Book стал платформой для фитнес-энтузиастов, которые делятся тренировками и дают советы по питанию. Бренды активно сотрудничают с ними, предоставляя эксклюзивные товары и организуя специальные мероприятия.
Пример успешного сотрудничества — кейс фитнес-эксперта Памела Райф и бренда HEYTEA — популярной сети чайных напитков.
Бренды также активно вовлекают профессиональных спортсменов в рекламные кампании. Бренд Li-Ning, названный по имени самого титулованного гимнаста Китая, организовал челлендж на Weibo с известными китайскими гимнастами, где пользователи пытались повторить сложные акробатические элементы.
Размещение товаров на маркетплейсах и участие в шопинг-событиях
Электронная коммерция в Китае — это настоящий олимпийский марафон, где побеждают самые выносливые бренды. Бренды должны выделиться, чтобы занять свое место в первых строках выдачи на крупнейших маркетплейсах.
Пример успешного подхода — итальянский бренд FILA, чьи онлайн-продажи в 2023 году превысили 10 миллиардов юаней. Ключевым моментом стратегии FILA стало участие в главных шопинг-фестивалях Китая: 18 июня и 11 ноября. В эти дни FILA предложили покупателям беспрецедентные скидки и вошли в топ продаж среди брендов спортивных товаров.
Как покорить рынок спортивных товаров в Китае
Китайский рынок спортивных товаров открывает большие возможности для международных брендов, но требует продуманной стратегии. Важно не только предлагать качественный продукт, но и адаптироваться к потребительским предпочтениям, присутствовать и активно взаимодействовать с аудиторией в цифровом пространстве.
Наше агентство предлагает комплексные решения по локализации бренда, разработке маркетинговой стратегии и продвижению на китайских платформах. Кстати, консультации у нас совершенно бесплатные! Будем рады познакомиться с вашим продуктом.