Китайцы интересуются российскими продуктами, но теряют к ним доверие. Исследование Mates China

В последние годы в Китае появилось множество магазинов с русской тематикой. Оформленные в цветах российского флага и украшенные матрешками и баранками, они будто обещают покупателям погружение в аутентичную российскую атмосферу. Однако насколько «русскими» на самом деле являются товары, которые продаются за этими яркими вывесками? И что вообще думают о российских товарах китайцы? 

Чтобы ответить на эти вопросы, команда агентства диджитал маркетинга Mates China провела специальное исследование среди китайских потребителей. 

Был составлен и проведен специальный онлайн-опрос среди китайцев из городов-мегаполисов первой и второй линий, которые являются основной потребительской силой Китая в контексте приобретения импортной продукции. 

Всего был опрошен 101 респондент по следующей выборке: гражданин КНР, на данный момент проживающий в Китае в городах первой и второй линий, который слышал о российских продуктах питания и пробовал их как минимум один раз. 

Китайские потребители ответили на вопросы с открытым ответом, что позволило получить более достоверные данные и не предугадывать ответ заранее за респондента. Полученные результаты были проанализированы с помощью метода тематического анализа: разбивки на определенные кластеры тем, подразумеваемых в ответах авторов. Были также составлены облака слов, которые наиболее часто встречались в ответах пользователей. Ответы были переведены экспертами агентства на русский. 

Результаты показали, что российские продукты питания ассоциируются с большой порцией, натуральным составом, экзотическим ярким вкусом, а самым популярным российским продуктом все еще остается шоколад. Однако доверие потребителей к российским продуктам питания падает в связи с недавними новостями о фейках и «русских офлайн магазинах» с продуктами китайского производства. 

В чем привлекательность русских товаров для китайцев

Российские товары привлекли внимание китайских покупателей в начале 2022 года, когда в китайских социальных сетях завирусился онлайн-магазин, связанный с российским посольством. За один день магазин набрал почти 200 тыс. подписчиков и распродал все наиболее популярные товары.

По данным китайских СМИ, к ноябрю 2022 года в Китае было открыто только четыре официальных магазина, которые продавали товары российского производства.

Магазины быстро стали популярны среди китайских покупателей. Привлекательность оригинальных импортных товаров — от закусок и молочных продуктов до традиционных матрешек и предметов домашнего обихода — в сочетании с аутентичной атмосферой и интерьером сделали эти магазины популярными в китайских соцсетях и желанными среди китайских потребителей.

По результатам опроса китайских потребителей, проведенного агентством Mates China, словосочетание «российская продукция» вызывает следующие первичные ассоциации: шоколад (33,66%), конфеты/сладости (19,8%), матрешка (18,81%), хлеб (15,84%), мясная продукция (15,84%), водка и другой алкоголь (13,86%).  

Первое впечатление от российской продукции зависит от продукции, которую пробовали респонденты. Однако выделяются следующие категории: 18,81% опрошенных отмечает «большую порцию» как ключевую особенность российских товаров. 

13,86% отмечают, что российская продукция «вкусная», а еще 13,86% говорят о ее экзотическом «западном» вкусе. При этом незначительное количество опрошенных считают российскую продукцию слишком сладкой (6,93%) и калорийной (2,97%).  

12,87% опрошенных считает, что российская продукция в первую очередь натуральна и содержит сравнительно меньшее количество вредных добавок и консервантов. «Мое первое впечатление о российских пищевых брендах состоит в том, что они обычно делают упор на натуральность и чистоту сырья, такого как молочные продукты, мед, хлеб и т. д., что дает людям ощущение здоровья и чистоты.», — отмечают респонденты. 

Комментарий одного из респондентов еще раз подтверждает указанные выше впечатления: «Уникальный и новый вкус: у продуктов уникальный региональный вкус, это дарит потребителям свежие впечатления. У конфет с фиолетовым фантиком (Крокант) внешний слой шоколадный, а внутри карамельная начинка и измельченные орехи. Они сладкие, но не жирные, обладают насыщенным вкусом. Шоколад с головой девочки (Аленка) обладает шелковистой текстурой и ярким вкусом. Традиционные методы производства: многие бренды имеют долгую историю и традиционные методы производства. Методы изготовления некоторых традиционных закусок и конфет передавались из поколения в поколение, сохраняя первоначальный вкус и характеристики.»  

Был также получен достаточно подробный комментарий о впечатлениях от российских продуктов: «Высококачественные ингредиенты: русские продукты питания, особенно шоколад, конфеты и мед, обычно изготавливаются из высококачественного сырья. Например, сырье для производства российского шоколада в основном импортируется из стран-производителей какао-бобов, что обеспечивает высокое качество и вкус шоколада. Уникальная технология: Российская технология переработки пищевых продуктов уникальна и основана на сочетании традиционных методов производства и современных технологий. Например, нежный и мягкий русский шоколад или многослойный вкус торта тирамису. Богатый ассортимент: от шоколада и конфет до муки, консервов и даже особых маринованных огурцов и меда — русская еда разнообразна и может удовлетворить потребности разных потребителей. Здоровая и натуральная: российская еда, как правило, содержит меньше добавок и является полностью натуральной. Например, российская мука не содержит усилителей глютена и отбеливателей; соевое масло не содержит ГМО; маточное молочко не извлекается из меда, что позволяет сохранить полезные вещества самого меда. Упаковка своеобразна: упаковка российских продуктов питания часто имеет ярко выраженный русский стиль, как, например, шоколад «Большая кукла» (Аленка), уникальный дизайн упаковки которого впечатляет». 

На этих качествах китайские потребители часто акцентируют внимание.

Какие российские бренды знают в Китае

Команда агентства Mates China попросила респондентов назвать российские бренды, которые в первую очередь приходят на ум в контексте российских продуктов питания. Стоит отметить, что многие просто не смогли вспомнить название, что может говорить о недостаточном знании брендов в китайском инфополе. «Не могу назвать конкретный бренд, потому что я не видел соответствующий рекламы», — пишет один из респондентов.     

Лидерами стали «Крокант», известные в Китае как «конфеты в фиолетовом фантике» (13,86%) и шоколад «Аленка» (10,89%). В единичных ответах также встречались такие бренды, как «Победа», «Красный Октябрь»,  «Бабаевский».    

Почему стали открываться магазины в «русском стиле»

Волна популярности русских магазинов привела к тому, что в стране начали открываться неофициальные «национальные павильоны». Только поиск на китайской платформе Qichacha, которая предоставляет данные о частных и публичных компаниях, обнаружил 3 342 компании в Китае, связанных с «российскими товарами». А за первые десять дней 2025 года было зарегистрировано 25 новых компаний, предлагающих русские продукты.

Многие из них относятся к китайским франшизам, таким как EBiiXiong, Emanduo, Okeshi, Russian Goods Select и UNAVITA. Магазины широко рекламировались в китайских социальных сетях: подчеркивались низкие стартовые затраты, высокая рентабельность и быстрая окупаемость, что привлекло волну инвесторов, ищущих быструю прибыль.

Например, на Douyin можно найти видео от пользователя, называющего себя соучредителем сети EbiiXiong. Он утверждает, что недавно открытый магазин русских товаров в городе Чанша принес 100 тыс. юаней (13 700 долларов) за первые три дня своей работы.

Реакция покупателей

Растущее количество сообщений о ложной рекламе и подделках вызвало у многих китайских потребителей разочарование и недовольство. Завышенные цены и неверно переведенная информация о товаре еще больше подорвали доверие потребителей. Например, в одном из комментариев в соцсетях было высказано недоумение по поводу продажи «русского манго» — товара, который явно не имеет никакого отношения к России.

Несмотря на это, магазины с русской тематикой пользуются популярностью в Китае. Многие покупатели воспринимают эти магазины как нечто экзотическое и интересное, и часто покупают товары ради новизны, не задумываясь об их подлинности.

В прямом вопросе касательно подделок 77,2% респондентов подтвердили, что слышали когда-либо о фейках российских продуктов в Китае. Однако имеет ли это значение для потребителей?

Для подавляющего большинства респондентов (87,1%) оригинальность производства и факт импортности российской продукции важен, где 57,4% отмечают что данный вопрос «крайне важен» и влияет на их решение о покупке, а для 29,7% этот вопрос остается «относительно важным». 12,9% не придают оригинальности производства российской продукции особого значения. 

На вопрос о том, планируют ли респонденты приобретать российскую продукцию в ближайшем будущем, 56,4% ответили положительно. 

По результатам опроса от команды Mates China, индекс клиентской лояльности (NPS) респондентов по отношению к российским продуктам питания равняется семи.

Как сохранить доверие к российским товарам

Магазины с русской тематикой в Китае — это яркий пример того, как маркетинг может создать иллюзию подлинности, скрывая за эффектным брендингом товары, не соответствующие заявленному качеству. Подобные обманные действия не только наносят ущерб интересам потребителей, но и подрывают репутацию настоящих российских товаров на китайском рынке.

Команда агентства Mates China также уточнила у респондентов, каким образом они чаще всего проверяют товар на оригинальность. 22,77% привыкли отслеживать штрих-код или сканировать специальный  qr-код на упаковке. 19,8% в первую очередь проверяют страну производства, некоторые также уделяют внимание названию и описанию: русские слова важны для ассоциации с оригинальностью товара. 18,81% респондентов доверяет онлайн-источникам информации и официальным сайтам производителя. Интересными и нетипичными ответами оказались «проверка бренда непосредственно через соцсеть Little Red Book» (получено три подобных ответа), а также с помощью русского друга или коллеги: «Пусть коллеги, побывавшие в России, посмотрят и спросят у друзей, которые учились в России, настоящие ли это российские продукты» (получено 4 подобных ответа).          

Необходимость присутствия российского бренда в китайских социальных сетях подтвердили 71,2% опрошенных, 25,7% из которых считают данный вопрос «крайне важным», а 45,5% «относительно важным».    

Соцсети с короткими видео Little Red Book и Douyin считаются наиболее приемлемыми для размещения информации о товаре — 65,3% респондентов отдали одинаковый приоритет данным платформам. 33,7% также отметили необходимость отдельного аккаунта бренда в WeChat, 31,7% отметили важность аккаунта в Weibo. Остальные респонденты добавили свои варианты соцсетей, где они ищут информацию об импортной продукции: маркетплейс Taobao и новостной агрегатор Toutiao.  

Компании, стремящиеся честно представить свою продукцию, должны учитывать специфику местного законодательства и предпочтений потребителей. Работа с опытными специалистами по продвижению поможет минимизировать риски выхода на китайский рынок и выстроить прозрачную стратегию, способную завоевать доверие аудитории.