Как выйти на китайский рынок иностранному бренду косметики? Тренды косметического рынка в Китае в 2025 году.

2025-01-17 18:02:56 Время чтения 8 мин 175

Выход на китайский рынок для косметического бренда — задача, требующая глубокого понимания местных особенностей и высокой степени адаптации. Конкуренция здесь чрезвычайно высока: потребители предъявляют строгие требования к качеству продуктов и ожидают персонализированного подхода. При этом брендам приходится учитывать культурные различия, локальные тренды и специфику работы в китайских соцсетях.

История ухода американского бренда TULA из Китая служит примером того, что даже перспективные и успешные за пределами Китая международные компании могут столкнуться с трудностями на одном из самых конкурентных рынков мира.

Проблемы на пути TULA

Бренд TULA за небольшой период успел добиться значительного успеха в США. Активное присутствие в социальных сетях, ориентация на молодую аудиторию, а также инновационный подход к уходу за кожей позволили TULA достичь $150 млн в чистых продажах к 2021 году.

Популярный в США бренд имел все шансы на успех в Китае – втором по величине косметическом рынке мира. Однако несмотря на успешный старт на международном рынке и внушительную поддержку от корпорации P&G, бренд TULA не смог закрепиться в Китае.

Позиционирование косметических продуктов TULA, сочетающее в себе научный подход и акцент на здоровой коже, соответствовало текущим трендам на китайском рынке. Проблема крылась не в самом продукте или рынке, а в реализации маркетинговой стратегии.

Слабое присутствие в социальных сетях

Социальные сети играют ключевую роль в успехе бренда на китайском рынке. У TULA с самого начала наблюдались проблемы с развитием цифровых платформ. На момент закрытия бренд имел менее 450 подписчиков на платформе Little Red Book, менее 2000 подписчиков на Douyin и низкий уровень вовлеченности подписчиков на обеих платформах. А весь последний год соцсети бренда вообще не велись.

Аккаунт бренда TULA в китайской соцсети Little Red Book

Низкие показатели на e-commerce площадках

После открытия магазина на Tmall в 2021 году бренд набрал всего 3000 подписчиков, а крем с пробиотиками – самый продаваемый продукт бренда в США – был продан всего около 200 раз.
В последние месяцы работы TULA в Китае цены на продукты значительно снизились, что, вероятно, снизило восприятие бренда как премиального.

Карточка товара бренда TULA на китайском маркетплейсе

Отсутствие стратегии, адаптированной под местный рынок

После объявления о завершении работы бренда, магазины на Tmall и Douyin были закрыты всего за четыре дня. Официальной причиной была названа «корректировка стратегии», но, вероятно, реальной причиной стал слабый интерес со стороны потребителей и низкая адаптация продукта, которая смогла бы привлечь внимание китайских покупателей.

Тренды косметического рынка в 2025 году

На какие тренды обратить внимание косметическим брендам, чтобы адаптировать свои товары под китайский рынок?

Персонализация на основе искусственного интеллекта

Искусственный интеллект открывает новые возможности для персонализации покупательского опыта. Например, виртуальные амбассадоры — цифровые представители бренда, не только ведут диалог с аудиторией в социальных сетях, но и предоставляют персональные рекомендации. На основе данных о типе кожи, возрасте или предпочтениях ИИ может предложить специальные продукты и уходовые процедуры. Такой подход повышает вовлеченность аудитории и укрепляет лояльность к бренду.

Анализ кожи с помощью искуственного интеллекта от бренда L’Oréal

Косметика для релаксации и снятия стресса

Современные китайские потребители, особенно миллениалы и зумеры, перестают воспринимать косметику только как способ ухода за кожей.  Косметические продукты становятся настоящим ритуалом для восстановления душевного равновесия. Популярность набирают ароматерапевтические масла, свечи с успокаивающими ароматами и средства с адаптогенами — компонентами, способными помочь организму адаптироваться к стрессовым условиям.

Рекомендации ароматических свечей иностранных брендов от пользователей китайских соцсетей

Научный подход в уходе за кожей

Современные китайские потребители не готовы довольствоваться обещаниями на упаковке — они требует научных доказательств. Покупатели ожидают косметические продукты с клинически подтвержденной эффективностью, полностью прозрачными составами и экологически безопасными формулами.

Отзыв пользователей китайских соцсетей на тонер с салициловой кислотой американского бренда Paula's Choice

Эстетика макияжа без макияжа

Тренд на натуральность и минимализм продолжает завоевывать сердца китайских потребителей. Они отдают предпочтение естественному макияжу с минимальным использованием декоративной косметики. Высоко ценятся многофункциональные средства, которые объединяют в себе уход и декоративные свойства, например, тональные кремы с фактором защиты от солнца или сыворотки с активными компонентами.

Рекомендации косметических продуктов для создания макияжа "без макияжа" от пользователей китайских соцсетей

Xiachen маркетинг

Мегаполисы — не всегда лучший выбор для бизнеса. Пока крупные города перенасыщены нескончаемым потоком продуктов и высокой конкуренцией, в небольших городах от Tier 3 до Tier 5 растет покупательский спрос, а потребители только начинают формировать свои предпочтения.

Как покорить бьюти-рынок в Китае

История бренда TULA в Китае — это пример того, что даже успешные бренды с поддержкой международных гигантов могут потерпеть неудачу без четкой стратегии и понимания текущих трендов. Конкуренция в Китае требует глубокого понимания потребностей аудитории, активного присутствия в соцсетях и гибкости в реализации маркетинговых кампаний.

Выход на китайский рынок – это непростой процесс, сопряженный с множеством локальных культурных особенностей, поэтому важно тщательно проработать план по покорению потребителей Поднебесной. Наша команда имеет опыт работы с косметическими товарами и китайскими маркетплейсами. Кстати, консультации у нас совершенно бесплатные. Будем рады познакомиться с вашим продуктом!