«Алло, мы ищем специалистов!». Как избежать кадрового голода в рекламном агентстве
Со сложностями поиска и найма кадров сегодня сталкиваются многие отрасли. Актуальна эта проблема и для рынка маркетинга и рекламы. По данным исследования РАМУ, Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг, есть значительная нехватка кадров в направлениях Client Service, Creative Work и Project Management. И это при том, что высокой текучки нет. Почему рекламным агентствам не хватает кадров и как справиться с этой проблемой, рассказала Мария Высоцкая, управляющий директор digital-агентства Red Digital.
С какими вызовами столкнулись рекламные агентства на рынке труда сегодня
По данным аналитики «Авито Работа» и «СберМаркетинга», растет спрос на специалистов в сфере маркетинга. В третьем квартале 2023 года количество вакансий для них увеличилось в 2,5 раза год к году. Самые востребованные позиции — SMM-специалист, маркетолог, менеджер по рекламе. Именно по этим направлениям сильнее всего выросло число открытых вакансий. А вместе с ними — предложения по зарплате. Конкуренция за соискателя, по оценкам «Авито Работа», в сфере маркетинга, рекламы и PR увеличилась на 19%.
Роль в растущем спросе и конкуренции за кадры играет восстановление рекламного рынка, усиление активности рекламодателей. Больше задач — больше востребованность специалистов. Но главный вызов для рекламных агентств — это сложности подбора и найма подходящих кадров. Соискателей на рынке много, и спрос на курсы по маркетингу остается высоким: они входят в топ-3 направлений онлайн-обучения у россиян. Однако не каждый соискатель — хороший специалист, профессионал, эффективное звено.
Такая ситуация складывается по нескольким причинам. Первая и основная заключается в том, что у многих молодых соискателей сегодня сформирован иной подход к работе, чем у предыдущих поколений. Многим из сегодняшних молодых соискателей внушили, что можно уже на старте начать зарабатывать большие деньги, что работа в интернете — это легко, для нее не нужны особые навыки. И что всему необходимому их должны научить на месте, в компании.
К этому набору установок добавляется идея того, что если что-то идет не так, то надо менять работу. Если компания не отвечает всем запросам соискателя — не подстраивается под него, не обучает и так далее, надо искать новое место. Не получается справиться с задачей — надо искать новое место. У соискателей нет желания учиться и прикладывать усилия для чего-либо, нет желания развиваться в одной компании.
С этим сочетается проблема поверхностного подхода к работе в целом и к задачам в частности. Многие соискатели не могут быть эффективными, хорошими специалистами, потому что им не хватает знаний, опыта и системности. Их мозг не думает комплексно, они не смотрят широко на задачу — на то, как она отразится на бизнес-результатах. Они думают исключительно в рамках своего куска.
Это в свою очередь идет из нехватки фундаментального образования. В советское время было хорошее системное образование практически в любых направлениях, абитуриентов учили глубокому анализу, вдумчивости, пониманию общих полных процессов, широкому мышлению. Сейчас вузов и программ, которые продолжают давать эти фундаментальные знания, меньше. А в направлении рекламы и маркетинга, интернет-маркетинга и вовсе нет качественных долгосрочных образовательных программ, которые бы готовили специалистов, понимающих, как работают в комплексе различные инструменты, и как они влияют на бизнес-результаты.
И вместе с тем — мало тех, кто хочет получать фундаментальные знания. Сейчас везде и всюду говорят о том, что за 3-5 месяцев можно стать разработчиком, тестировщиком, SMM-менеджером. Можно зарабатывать миллионы, жить на Бали и работать в перерывах между коктейлями и встречами с друзьями. Можно войти в маркетинг, не получая никакого значительного образования, не вкладывая в это труд и ресурс, не понимая общей основы маркетинга — достаточно просто изучить какой-то кусок SMM.
Как результат — все хотят быстро деньги, не готовы вкладываться в собственное обучение, потому что это очень долгосрочные инвестиции, и не готовы вдумчиво смотреть на систему в целом. Не в отдельности на SMM-маркетинг или контекстную рекламу, а на то, как это выглядит в общем маркетинговом сплите. Какие бизнес-задачи решает, какие результаты приносит в долгосрочной перспективе для бизнеса, а не просто показы, клики, вовлеченность.
Поэтому специалистов, которые способны делать такую оценку и видеть задачи шире, крайне мало. И это создает риски кадрового голода для рекламных агентств.
К чему приводит кадровый голод в агентстве
В первую очередь нехватка эффективных специалистов приводит к тому, что в рекламном агентстве падает качество работы. Если бизнесу недостаточно квалифицированных кадров, он не может выдавать продукт необходимого уровня и делать это с высокой частотой.
Процессы работы над задачами будут замедляться, поскольку ресурс действительно эффективных сотрудников ограничен, а за неэффективными нужен контроль, возможны постоянные доработки, — передать задачу, проект на них полностью и не беспокоиться о результатах невозможно.
Неэффективный сотрудник может вырасти, но в него нужно вложить ресурсы: время, силы, деньги. При этом всегда есть риск, что когда такой сотрудник станет хорошим специалистом — условно, спустя год, он устанет, у него пропадет мотивация, и он сменит место работы. Получается, что компания потратила большой объем ресурсов впустую.
Вместе с тем, избыточная загрузка тех сотрудников, к эффективности и квалификации которых нет вопросов, со временем приводит к истощению их ресурсов, выгоранию и последующему падению продуктивности. Как результат — опять же, падает качество работы. Маркетинг подразумевает не рутинное выполнение операций по скрипту, а требует творческого мышления, о котором невозможно говорить в условиях выгорания.
В конечном счете снижаются показатели бизнеса, может страдать репутация агентства и отношения с клиентами.
Кроме того, долгий поиск эффективного специалиста и найм добавляет затрат бизнесу. Но с точки зрения остроты проблемы все же более тяжелым последствием кадрового голода для рекламных агентств становится именно невозможность выдавать качественный продукт.
Как создать и сохранить успешную команду
В борьбе со сложившейся ситуацией на рынке труда первое и главное, что могут сделать рекламные агентства, это выращивать собственные кадры с нуля. И здесь важно сфокусироваться именно на идее «с нуля» — не на тех соискателях, которые прошли условные онлайн-курсы за 3 месяца и которых нужно натаскивать на задачи внутри компании, менять их образ мышления, подход к работе.
Выращивать кадры «с нуля» — это вести плотную работу с вузами: брать на стажировки студентов, проводить отборы толковых, способных широко и системно мыслить и рассуждать. Также агентствам важно разрабатывать системы обучения с особенностями бизнес-задач и подходов конкретной компании, формировать свои программы аттестации для junior-специалистов. И дальше, внедряя этих сотрудников в компанию, в процессе работы, возможно, их перемещать в другие отделы и направления в зависимости от того, как человек будет раскрываться.
Мы в компании берем нулевых людей, берем стажеров, начали сотрудничать с вузами и планируем продолжать эту практику, потому что она дает положительные результаты.
Второе, что необходимо рекламным агентствам, чтобы сформировать успешную команду и удержать ее — это вкладываться в атмосферу в коллективе. Если на психологическом уровне нет комфорта, никакие физические условия, как новейшая техника, просторный кабинет, эргономическая мебель, какие-то «умные» устройства, человека не удержат. Специалисту важно, чтобы руководитель был честен с ним, чтобы ему было понятно, куда движется компания, какие у нее цели и задачи.
Главная ценность нашей компании — это люди. Поэтому большую роль играет создание атмосферы сотрудничества, открытости и доверия на всех уровнях.
Кроме этого важно обеспечивать сотрудникам возможности для роста и саморазвития. Но здесь стоит отметить, что этот рост и саморазвитие ценны, когда они принесут пользу компании. Сотрудник не просто хочет, условно, повысить квалификацию, чтобы стать лучше, а стремится расти, чтобы с помощью новых компетенции, знаний дать компании и ее процессам что-то новое и лучшее.
Критерии эффективного управления командой
На сохранение ценных кадров и их долгую и продуктивную работу влияет и то, как руководитель команды, отдела, компании формирует стратегию управления командой и выстраивает работу в целом.
Во-первых, важно четко формулировать цели и ставить задачи сотрудникам. Если люди не понимают, что от них хотят, почему и зачем, они будут тратить больше ресурсов на работу — как физических, так и моральных. Это никак не улучшит ни качество итогового продукта, ни эффективность сотрудников.
Во-вторых, большую роль играет грамотное распределение ролей и зон ответственности. Каждый сотрудник должен понимать, какие задачи он выполняет, что от него ждет руководитель, какие вопросы находятся в его ведении, с чем он должен справляться самостоятельно. А также знать роли и зоны ответственности участников своей команды. Все это помогает более эффективно взаимодействовать внутри нее.
В-третьих, важно обеспечивать команду необходимыми ресурсами для выполнения задач. Это касается информации, инструментов, которые потребуются сотрудникам, чтобы достичь определенной цели — сделать рекламный креатив, сформировать маркетинговую стратегию и так далее.
Кроме того, эффективное управление — это не просто постановка задач и контроль их выполнения, но и регулярная коммуникация с командой. Руководителю необходимо собирать обратную связь, вести диалог, тем самым показывая, что он заботится о сотрудниках, он заинтересован в них не просто как в инструментах для достижения бизнес-целей.
А вот мотивация у сотрудников должна быть своя внутренняя в первую очередь. Не компания ищет варианты, как его стимулировать работать, — он сам должен понимать, почему он пришел в эту компанию и зачем ему здесь что-то делать. Это позиция взрослого человека.
Как найти и выбрать эффективного сотрудника рекламного агентства
Как уже говорилось выше, искать новые кадры в команду рекламного агентства сейчас в идеале в вузах, растить и готовить их под себя. С точки зрения других инструментов, агентствам стоит размещать вакансии не только на HR-платформах — как HH.ru и аналогичные, но и заходить в Телеграм-каналы. Также можно размещать таргетированную рекламу в соцсетях — для медиа и диджитала это уже достаточно распространенные инструменты.
Но получить заявки на вакансию — это только первый шаг. Намного сложнее отобрать среди соискателей подходящие кадры в команду. Для того, чтобы найти эффективного специалиста, умеющего мыслить системно, необходимо смотреть на его образование, опыт работы и реальные кейсы.
Относительно образования вопрос не в том, получил ли человек именно диплом маркетолога — важно, чтобы у него было фундаментальное образование, чтобы он получил его в хорошем вузе. Человек мог учиться на факультете условной биохимии, и это даст ему с точки зрения мышления больше, чем трехмесячный онлайн-курс по маркетингу. Это даст ему глубинный подход к анализу, к поиску информации.
Опыт работы и тесты на реальных кейсах, — это основные критерии, по которым можно понять возможности соискателя. Важно, где он работал, как работал и как он умеет мыслить в рамках этого направления. Мы даем соискателю кейсы для теста, разыгрываем какие-то ситуации прямо в процессе собеседования, когда у человека нет возможности обратиться к кому-то за помощью или слишком долго думать. Первое, что ему приходит в голову, показывает, как работает его логика, как он мыслит.
Соискатель может не дать идеальный ответ — важно, как он будет рассуждать. Он может не знать какие-то инструменты, ему может не хватить данных, чтобы корректно провести кейс, но если он рассуждает логично, идет от общего к частному, это хороший показатель, что в работе он будет справляться с теми задачами, которые на него возложат.
В своей практике я также спрашиваю соискателей про то, на что человек тратит свое свободное время. Для меня это показатель разносторонности человека. Чем интереснее и необычнее у него увлечения, тем шире у него будет кругозор как у специалиста, на мой взгляд. Чем меньше у него границ и больше сложных интересов, например, которые требуют обучения, познания, тем более креативный подход к решению задач у него может быть.
Также я обращаю внимание на грамотную письменную и устную речь. Когда человек умеет правильно изложить свои мысли, умеет писать без ошибок, значит у него в голове порядок и он может системно мыслить.
Мотиваторы соискателя тоже играют роль. Здесь для меня важно, чтобы цели и ценности человека совпадали как минимум с целями и ценностями компании, а в идеале — с моими, потому что нам вместе работать над одними и теми же задачами.
А также важно желание учиться и развиваться, но соискатели со слишком высокими амбициями, которые хотят стать «звездами», не всегда идут на пользу компании. Невозможно строить команду только из «звезд». Для долгой и продуктивной работы, не на полгода, не на год, нужны стабильные «середнячки» — люди с потребностью в развитии, но без запредельных амбиций.
Проблема кадрового голода для рекламных агентств сегодня — это проблема не отсутствия соискателей, а нехватки эффективных специалистов, которые умеют мыслить широко и системно, добиваться не сухих метрик, а решения бизнес-задач. И для того, чтобы справиться с этим, агентствам нужно менять подход к поиску кадров: сотрудничать с вузами, формировать программы стажировки, выращивать специалистов с нуля под себя, а также работать над их удержанием. Создать правильную, комфортную атмосферу для сотрудников и учиться эффективно управлять командой.