Когда рекламы недостаточно: пять ролей бренда на примере Каннских Львов 2026

Задача бренда давно не ограничивается тем, чтобы привлечь внимание к рекламному сообщению. Ролик, наружная реклама или спецпроект могут обеспечить охват, но всё чаще этого недостаточно, чтобы выделиться в информационном шуме и сформировать устойчивую связь с аудиторией.

Кейсы Каннских Львов 2026 показывают, как расширяется роль бренда в коммуникации. Он может не только рассказывать о продукте, но и создавать для него новый контекст, менять привычное восприятие, вовлекать аудиторию в создание контента, превращать реальные события в коммуникационные поводы и работать с культурным наследием.

Креативная команда агентства Convergent выбрала пять кейсов, которые показывают эти разные роли, и разобрала, что они говорят о развитии современной бренд-коммуникации.

Бренд как создатель нового контекстаИст

Один из способов выйти за пределы привычной рекламы – использовать уже существующий актив бренда в новом контексте. В этом случае коммуникационная идея строится не вокруг нового сообщения, а вокруг того, что аудитория уже хорошо знает и с чем ассоциирует бренд.

Такой подход использован в кейсе Blue Brands для Viagra. Из-за ограничений на рекламу рецептурных препаратов в Китае команда не могла напрямую продвигать продукт привычными рекламными форматами. Поэтому в центре кампании оказался фирменный синий цвет Viagra.

В рамках проекта появились продукты под маркой Blue Brands, а узнаваемый цвет стал самостоятельным элементом коммуникации. То, что обычно работало как часть айдентики, вышло за пределы упаковки и стало инструментом присутствия бренда в публичном пространстве.

Кейс показывает, что брендовый актив может выполнять более широкую функцию, чем визуальная идентификация. При наличии сильного узнаваемого кода он способен стать основой самой коммуникационной идеи.

Бренд как инструмент переосмысления продуктаИ

Ещё один способ выйти за пределы стандартной коммуникации – изменить саму рамку, в которой аудитория воспринимает продукт. В таком случае бренд не просто рассказывает о преимуществах предложения, а предлагает новый сценарий его использования.

Такой подход использовал Visit Sweden. Вместо традиционного позиционирования путешествий как отдыха команда предложила рассматривать поездку в Швецию как инструмент восстановления и заботы о здоровье. Идею подкрепили исследованиями и участием врачей из нескольких стран.

Для туристического бренда это меняет саму логику коммуникации: объектом продвижения становится уже не только направление, а дополнительная ценность, которую человек получает от поездки. За счет этого меняется и потенциальная аудитория продукта.

Кейс показывает, что смена коммуникационной рамки может быть способом расширить категорию без изменения самого предложения. Для брендов это особенно актуально на зрелых рынках, где функциональные преимущества продуктов уже хорошо известны и конкурировать только ими становится сложнее.

Бренд как соавтор контента

Интерактивные форматы постепенно меняют привычную модель взаимодействия с рекламой: пользователь получает возможность не только потреблять готовый контент, но и влиять на его содержание. Исследования также связывают пользовательский контент и интерактивную рекламу с вовлечением в коммуникацию и потребительским поведением. 

Исследование о влиянии интерактивной рекламы и пользовательского контента

В кампании Build Your Own Super Bowl Commercial Uber Eats предложил пользователям самостоятельно собрать рекламный ролик из различных сцен, шуток и знаменитостей. В результате каждый участник получал собственную версию видео, а вместе с ней – предложение оформить заказ.

Здесь интерактивность встроена непосредственно в воронку: действие пользователя создает персональный контент и одновременно подводит его к продукту. Механика поэтому работает не только на вовлечение, но и на коммерческое действие.

Для индустрии важен сам принцип. Интерактив не стоит использовать как отдельный аттракцион ради увеличения времени контакта. Если пользовательский выбор никак не влияет на результат или не связан с продуктом, механика может остаться декоративной. Более эффективный сценарий – когда участие человека меняет его опыт взаимодействия с брендом и при этом связано с задачей кампании.

Бренд как создатель впечатлений

Ситуативный маркетинг давно перестал быть только реакцией на инфоповоды. В сильных кейсах само событие становится материалом для коммуникации, а бренд получает возможность развивать его как историю и вовлекать аудиторию на протяжении нескольких дней.

Так произошло с KitKat весной 2026 года, когда был угнан грузовик с 12 тоннами батончиков. Nestle вместе с VML и Burson не ограничилась официальными комментариями, а превратила происшествие в сюжет с продолжением. Бренд публиковал новые подробности, реагировал на развитие ситуации и запустил трекер украденных батончиков, с помощью которого покупатели могли проверить свою упаковку.

В результате случайный инфоповод вышел за рамки антикризисной коммуникации. В обсуждение включились бренды, медиа, блогеры и пользователи, а само происшествие стало самостоятельным контентом.

Для рынка здесь важен переход от ситуатива как единичного сообщения к ситуативу как развивающемуся формату. Конкурировать приходится уже не только скоростью реакции, но и способностью построить вокруг события историю, в которую аудитории захочется включиться.

Бренд как хранитель культуры

Другая модель работы с аудиторией связана не с быстрым инфоповодом, а с созданием долгосрочного культурного актива. Такие проекты не обязательно дают непосредственный коммерческий эффект, зато позволяют бренду закрепиться в культурном контексте.

Пример – Dancebook Brasil банка Bradesco. Вместе с хореографами команда разработала систему записи традиционных бразильских танцев и выпустила книгу с хореографическими партитурами, историей танцев и фотографиями исполнителей. 

Проект помогает сохранить наследие, которое прежде во многом передавалось устно.

В этом случае рекламная кампания оставляет после себя не только коммуникационный эффект, но и материальный результат, который продолжает существовать независимо от медиаразмещения.

Для брендов это важный контраст с логикой краткосрочного хайпа. Культурные проекты требуют больше ресурсов и не всегда имеют очевидную связь с продажами, зато могут формировать более устойчивую роль бренда в своей категории и обществе.

Что меняется в роли бренда

Пять кейсов Каннских Львов показывают общий сдвиг: бренд всё чаще становится участником коммуникационного процесса, а не только источником рекламного сообщения. Он может переосмысливать собственные активы, менять восприятие продукта, предоставлять аудитории инструменты для соавторства, развивать реальные события или создавать культурные проекты.

При этом универсальной формулы нет. Для одного бренда актуальнее работа с узнаваемым активом, для другого – изменение позиционирования, для третьего – интерактивный опыт или ситуативный контент. Выбор зависит от задачи, категории и того, какими ресурсами бренд уже располагает.

Главный вывод фестиваля не в том, что традиционная реклама перестала работать. Скорее, рекламного сообщения все чаще недостаточно как единственной точки взаимодействия с аудиторией. Конкурентное преимущество появляется там, где бренд способен создать вокруг продукта дополнительный контекст, опыт или ценность.

  Больше экспертных статей о диджитале и маркетинге — в блоге Convergent.