Как продвигать премиальную и элитную недвижимость через контекстную рекламу в Яндекс Директ

Автоматические стратегии, работа с мастерами кампаний и оплата за результат.

Рынок недвижимости премиум-класса является высококонкурентным в силу сравнительно небольшого объема целевой аудитории потенциальных покупателей и долгого цикла принятия решения о приобретении объекта недвижимости. 

Данные аспекты необходимо учитывать при размещении в системах контекстной рекламы, требуя особого подхода в подборе и комбинированию таргетингов и персонализации рекламных коммуникаций для привлечения внимания обеспеченных покупателей.

Одним из эффективных способов обеспечить приток постоянного трафика заинтересованных в покупке дорогостоящей недвижимости через контекстную рекламу — задействовать новые технологии и возможности системы Яндекс Рекламы, основанные на методах машинного обучения и автоматическими стратегиями с ручной донастройкой таргетингов и способов размещения.

В данной статье ведущий специалист отдела интернет-маркетинга AdClients Алексей Ложников расскажет, какую стратегию и настройки применяют в агентстве с использованием мастеров кампаний и автоматических стратегий.

Платите за результат

Модель оплаты за конверсию (СРA) подразумевает оплату только за тех пользователей, которых действительно заинтересовал рекламируемый продукт. 

При использовании данной модели оплаты при автоматических стратегиях, система анализирует портрет пользователей, совершивших полезные конверсионные действия и постепенно наращивает приток наиболее целевой аудитории, которая с большей вероятностью совершит целевое действие и перейдет в разряд покупателей.

Кроме того, такая модель оплаты оптимизирует расходы на рекламу, исключая списание денежных средств при скликивании рекламных объявлений или за трафик, содержащий нецелевую аудиторию.

Преимущества Мастера кампаний

Для того, чтобы кампании с оплатой за конверсии приносили наибольший эффект, мы рекомендуем настраивать кампании за оплату не конечных конверсий (отправленная заявка, звонок), а микроконверсий, которые ведут к конечному целевому действию — посещение страницы с планировками, страницы контактов, отправка форм, нажатия на кнопки, скачивание презентации об объекте и планировок. Дело в том, что для обучения и работе кампаний необходимо более 10 конверсий в неделю с каждой кампании. Премиальная и элитная недвижимость предполагает ограниченную целевую аудиторию, а значит, и относительно небольшое количество целевых обращений в сравнении с другими, более широкими сегментами (такие как недвижимость комфорт-класса и бизнес). Поэтому настроить кампании на прямые конверсии будет сложно реализуемо, а в категориях de luxe практически невозможно.

Это и является главным преимуществом Мастера кампаний над другими видами кампаний в Яндексе — возможность выбрать не одну цель, а набор целей, которые и являются микроконверсиями, что значительно ускоряет обучение системы на привлечение целевой аудитории и потенциальных покупателей.

Определить микроконверсии возможно путем анализа поведения целевых пользователей на сайте. Выстроить последовательность действий на сайте, которые чаще всего подводят к конверсиям, помогут системы аналитики, например, Яндекс Метрика. Вебвизор визуально покажет, как ведут себя пользователи, а отчёты отразят эту информацию в виде статистики.

Как лучше настраивать Мастер кампаний на оплату за конверсии. 

Разберем оптимальные настройки инструмента по блокам:

1. В блоке “Аудитория” выбираем “Ручные настройки”. Не рекомендуем автоматическую настройку, так как она будет слишком обобщённой (не стоит путать с возможностью обобщения в моделях машинного обучения) и широкой, что не подходит для узких сегментов аудитории, в которую входит премиальная и элитная недвижимость:

1. В блоке “Категории таргетинга” представлены виды автотаргетинга. 

Бизнес, Премиальному и Элит сегменту мы рекомендуем размещаться только в категории “Целевых запросов”, так как ядро целевой аудитории узкое, и более общие таргетинги только увеличат стоимость промежуточных конверсий и как следствие, стоимость привлечения конечного покупателя.

А Альтернативные, сопутствующие, широкие и конкурентные запросы будут полезны таким сегментам недвижимости, как комфорт и эконом. 

1. Показы выбираем круглосуточные — не стоит ограничивать время работы кампании, так как целевая аудитория может быть активной и в ночное время, а также находится в другом часовом поясе:

1. В одном мастере кампаний рекомендуем комбинировать семантику, интересы и ключевые сайты (аудитория, похожая на их посетителей). Это поможет ускорить обучение кампании и расширить ключевые таргетинги:

1. Для того, чтобы оплата шла только за конверсии, в блоке “Цель рекламы“ выбираем фиксированную:

1. Далее выбираем цели для оплаты в блоке “Целевые действия”. Цели рекомендуем выбирать часто достигаемые — для этого подойдут ключевые страницы сайта, которые посетители посещают перед совершением целевого действия (Контакты, Планировки, Расположение) или составные цели, в которые входят такие страницы. К примеру, мы объединили страницу апартаментов и время на сайте, чтобы находить людей, которые внимательно изучают планировки, что свидетельствует о проявлении интереса к объекту. 

1. Для увеличения количества показов и увеличения точек касания с целевой аудиторией, можно создавать и Мастера кампаний с оплатой напрямую за конечные лиды. Система с малой вероятностью сможет полноценно обучиться, поэтому не стоит ожидать от данной настройки большого объема трафика, но тем не менее,  этот трафик будет бесплатным (оплата будет списана только, если системе приведет Целевое обращение). В таких кампаниях рекомендуем выставлять высокую стоимость конверсии и большой бюджет на кампанию (Стоимость конверсии * 12) — это поможет ориентировать систему на более активный поиск аудитории.  

Лайфхак

У кампаний могут возникнуть сложности с обучением, если аудитория очень узкая и трафика привлекается недостаточно для обучения, или он не приводит ключевые конверсии. В таком случае, мы рекомендуем на время перенастроить кампании на оплату за клик. Выбирается набор необходимых для обучения целевых действий, которые в будущем будут заложены в фиксированную оплату за конверсии. Кампания приводит трафик и мы платим за клики, но алгоритм будет стремиться к средней цене целевого действия. Система работает по принципу машинного обучение, а оно отталкивается от данных, которые кампания успела набрать. Этот прием обеспечит кампанию первичным объемом промежуточных конверсий. После этого перенастройте кампанию на фиксированную оплату за конверсию и получайте целевой трафик, целевые действия и размещение непосредственно за результат.

Важно: система будет ориентироваться на наработанную статистику и привлекаемый ранее трафик. Поэтому, если вы обучите её на определённой возрастной группе (25-54) или используемое устройство (ПК), то после перевода кампании на более широкие таргетинги (например, мобильные устройства и возрастная группа 54+) с оплатой за конверсии, она продолжит приводить преимущественно аудиторию 25-54 и ПК трафик.

Вывод

При качественной настройке, автоматические кампании обеспечат приток целевого трафика на сайт, увеличат количество промежуточных конверсий, ведущих посетителей сайта к обращению в отдел продаж и позволят сформировать аудиторные сегменты для последующего расширения таргетингов и привлечения новой целевой аудитории. Это может помочь даже в узких премиальных сегментах, если при настройке сосредоточиться не на конечной цели, а на пути к достижению этой цели. 

В ряде проектов, при подключении мастеров кампаний, объем целевого трафика вырос более чем в 3 раза (в основном за счет трафика из рекламной сети Яндекса), а стоимость посетителя снизилась в 2 раза. Выросли и качественные показатели трафика: время нахождения на сайте и глубина просмотров выросла в среднем на 25%, а стоимость промежуточных конверсий снизилась в 3 раза, достигая равномерного потока целевых обращений в течение рекламного периода. И данный трафик уже можно задействовать для формирования сегментов для LAL и дальнейшего расширения охвата целевой аудитории.