В VK Лектории на Московской неделе моды Ирина Годунова, основатель коммуникационного агентства The Purpose, рассказала о новых правилах работы с блогерами

15 марта 2026 года в рамках Московской недели моды в ЦВЗ «Манеж» в VK Лектории состоялась лекция «Работа брендов с инфлюенсерами: ошибки и инсайты». О том, как изменился рынок блогеров в 2026 году и как сегодня выстраивать эффективную работу с лидерами мнений, рассказала Ирина Годунова, генеральный директор и основатель коммуникационного агентства The Purpose.

Лекция и выступление завершились открытой дискуссией с приглашенным гостем, стилистом, блогером и телеведущей Кариной Нигай. Вместе эксперты обсудили, как за последние годы рынок прошел путь от поиска формы к более зрелой и профессиональной системе, в которой брендам уже недостаточно просто выбрать популярного автора и выйти с разовой интеграцией.

В центре разговора были несколько ключевых изменений, которые сегодня особенно заметны в маркетинге влияния.

1. Эффективность

Бренды все внимательнее смотрят на окупаемость вложений, качество аудитории, вовлеченность, конверсию и вклад в долгосрочную лояльность. Выбор блогеров становится более сложным: оцениваются не только формальные показатели, но и репутационные параметры, публичные высказывания и соответствие ценностям бренда.

2. Волатильность

На планирование проектов с блогерами влияют ограничения платформ, требования маркировки, внешние и внутренние риски, а также высокая чувствительность к любым изменениям среды.

3. Рост экспертизы

За последние годы рынок стал более зрелым: вырос опыт и экспертиза брендов, агентств, блогеров и их команд, а маркетинг влияния все чаще основывается на аналитике и профессиональной оценке.

4. Рост ожиданий потребителя

Аудитория становится более требовательной и лучше распознает некачественные интеграции. Поэтому все большее значение имеют органичность, релевантность, доверие к автору и естественное соответствие между блогером, продуктом и сообщением бренда.

«Сегодня выигрывает не тот бренд, который время от времени работает с блогерами, а тот, который умеет выстраивать экосистему влияния. Речь уже давно не идет об одной площадке, одном размещении или одном формате. Маркетинг влияния работает как система касаний, в которой у каждого канала, каждого формата и каждого автора своя роль в движении аудитории к решению», — отметила Ирина Годунова, генеральный директор и основатель коммуникационного агентства The Purpose.

В условиях высоко волатильного рынка многие бренды в работе с блогерами сместили фокус на моментальные продажи, отодвинув имиджевую составляющую на второй план. Однако устойчивый результат по-прежнему требует комплексного подхода: брендам важно смотреть шире краткосрочной эффективности, а самим инфлюенсерам — помнить не только о сиюминутной прибыли, но и о долгосрочной репутации.

«Крупные инфлюенсеры дают бренду не только продажи, но и медийный вес. Иногда именно этот эффект присутствия в инфополе становится ключевым для бренда. Для инфлюенсера важно не «ронять» свой авторитет в нише. Когда ты много лет последовательно работаешь в одном направлении, это формирует доверие аудитории и индустрии», — подчеркнула стилист, блогер и телеведущая Карина Нигай.

Обсуждение в VK Лектории еще раз показало, что работа с инфлюенсерами в 2026 году требует от брендов гораздо большей точности, подготовки и стратегического подхода, чем несколько лет назад. Рынок усложняется, дорожает, становится требовательнее к качеству работы и заметно жестче в оценке результата.