Рандом или стратегия: как компании внедряют AI в маркетинг и чем рискуют без системного подхода
Маркетологи российских компании делают ставку на AI, но полноценная стратегия его внедрения — пока что редкость. Такой вывод следует из опроса 78 маркетологов и руководителей из среднего и крупного бизнеса. Его провели эксперты из Mindbox, Coffee Analytics и Okkam, в рамках подготовки «Гайда по AI в маркетинге». Респонденты также рассказали, как часто используют AI в работе, для каких задач и какие инструменты предпочитают.
Делимся основными результатами опроса, а также приводим мнения экспертов, почему стратегии пока что редкость и чем это грозит бизнесу в будущем.
Результаты опроса
Внедрение AI в приоритете у 36% респондентов (оценка 8 и выше), а 5% оценили это направление как самое важное для бизнеса (оценка 10).
Несмотря на интерес к технологии, стратегия ее внедрения есть лишь у 14% опрошенных. Как минимум 75% компаний обращаются к AI ситуативно — для отдельных задач.
Реактивный подход хорошо работал в последние годы: компании смотрели, где AI уже даёт эффект — в рутинных задачах, генерации, аналитике — и внедряли решения под конкретные потребности без долгих «пилотов». Но по мере роста использования AI появляются новые риски: фрагментированная инфраструктура, неконтролируемые эксперименты и вопросы безопасности данных. Одна из возможных причин отсутствия стратегии — в том, что у бизнеса нет острой необходимости в ней «здесь и сейчас», но в долгосрочной перспективе компания теряет скорость и гибкость. Это похоже на переход к облачным и SaaS-инструментам: те, кто сделал его раньше, оказались устойчивее в моменты резких изменений, например в эпидемию ковида.
52% маркетологов и руководителей используют AI по нескольку раз в день. 34% взаимодействуют с ассистентами несколько раз в неделю, а 14% — несколько раз в месяц или реже.
Чаще всего AI используют для копирайтинга (94%) и генерации идей (80%). Реже — для транскрибации встреч (29%), адаптации макетов и локализации контента (25%). Также 2% опрошенных заявили, что совсем не используют AI для рабочих задач.
Ситуация с AI — это классический управленческий парадокс: инструмент важный, но правила игры не зафиксированы. Скорей всего дело в том, что изучение новых LLM и их возможностей, а также эксперименты с промтами и RAG — требуют не только времени, но и глобальной перестройки профессиональных привычек. Это непросто, и показывать пример должны первые лица и руководители.
Самый популярный инструмент — ChatGPT от OpenAI, его используют более 80% респондентов. Также в пятерке лидеров — DeepSeek (51%), Perplexity (26%), Gemini (25%), YandexGPT (20%). В конце рейтинга — LLAMA, Qwen Chat и TheB AI, их используют не более 2% опрошенных.
Чем рискуют компании, которые не формируют AI-стратегию
Потеря контроля над данными. Без AI-стратегии сотрудники используют разные инструменты: маркетолог — ChatGPT, CRM-менеджер — DeepSeek, дизайнер — Midjourney, подрядчик — что-то еще. В итоге данные путешествуют между сервисами без централизованных правил, а в промпты отправляются персональные данные, коммерческие условия, сегменты аудитории.
Невозможность масштабирования. Из-за того, что каждая команда решает свою локальную боль и пользуется разными инструментами, нет повторяемых процессов: успех одного кейса невозможно масштабировать. К тому же есть риск утраты экспертизы: любой уход сотрудника грозит потерей уникальных промптов.
Финансы. Лёгкий доступ к AI-инструментам создаёт иллюзию низкой стоимости, но при фрагментарном внедрении расходы растут, дублируются решения и лицензии, а отдача от инвестиций снижается.
Главный риск — отстать от тех, кто выстроил систему, а не набор лайфхаков. С каждым днем на рынке будет появляться все больше компаний, которые научились повышать эффективность своей работы в целом и маркетинга в частности с помощью этого инструмента. Компании, которые не будут делать шаги в эту сторону с большой вероятностью начнут проигрывать конкуренцию.