Рынок ритейла в 2025: чего ждут покупатели и как их привлечь

Покупатели ищут не просто качественный товар, а готовое решение и положительные эмоции от покупки. Они ожидают мгновенной реакции продавца — будь то доставка или консультация, но при этом им важен приятный сервис.

Алексей Шиповников, консультант по внедрению Mindbox, рассказывает о трендах на рынке ритейла и о том, как привлекают покупателей в условиях растущей конкуренции крупные игроки: «ДИКСИ», SELA, «Улыбка радуги» и Divan.ru.

Изучать новые потребности покупателей

Брендам стоит вкладывать бюджет в изучение своей целевой аудитории, чтобы максимально удовлетворять ее потребности. В сети «Дикси» проанализировали изменения в поведении покупателей, чтобы выявить основные тренды:

1. Люди не готовы тратить много времени на выбор товаров. Раньше считали, что чем дольше клиент пробудет в магазине, тем больше купит. Сейчас все изменилось: приоритетом стали удобство и минимум времени на поиск нужного. Магазины отвечают на эту потребность разными способами: зонируют магазины по видам товаров, вешают указатели, устанавливают кассы самообслуживания.
2. Ждут от бренда эмоций, а не только рационального закрытия потребностей или низких цен. Сегодня клиент хочет получить впечатления: товары в красивой упаковке, красивые выкладки на полках.
3. Привыкли к персонализации. Покупатель ждет, что компания угадает его желания и предложит именно то, что ему нужно. В онлайне это могут быть персональные подборки товаров, подготовленные на основе истории покупок клиента.
4. Открыты к новому. Покупатели хотят видеть в магазинах новинки и трендовые товары. В моде здоровое питание, значит, ритейлеру стоит позаботиться о наличии в ассортименте молока без лактозы или йогуртов с высоким содержанием белка.

В приложении доставки «Пятёрочки» ― отдельный раздел с ПП-продуктами

Развивать омниканальность

Ритейлеры отмечают, что покупатели все реже ходят в офлайн-магазины и чаще покупают онлайн. В «Рив Гош» делали выборку поведения клиентов за последние 5 лет. В 2017–2018 годах клиент в среднем приходил в розничную сеть 3,5 раза в год. В 2024 — 2,2 раза. Частота посещений упала в 2020 году, после пандемии, и не восстановилась. Исследование банка «Русский стандарт» подтверждает тенденцию: в 2023 году 56% покупок совершались онлайн, и только 44% — в офлайне.

Одной из причин такой популярности онлайна стал приход поколения «альфа» — молодых людей, которые с детства привыкли к онлайн-шопингу. Они узнаю́т о брендах через интернет и предпочитают заказывать товары в пару кликов.

Однако уходить в онлайн полностью ритейлерам не стоит, потому что для некоторых отраслей офлайн остается более прибыльным форматом. В традиционных магазинах покупатели чаще совершают крупные покупки, а компания не несет расходы на доставку. Лучшее решение — объединение офлайна и онлайна. 

Юрий Семёнов, генеральный директор «ДИКСИ» приводит в пример Walmart, 65% покупателей которого пользуются его приложением, находясь внутри магазина. В SELA отмечают, что многие покупательницы заранее готовятся к шопингу: сохраняют скриншоты с товарами в смартфоне, чтобы потом найти их в торговом зале.

Увеличивать клиентоцентричность

Качество товаров больше не является единственным критерием успешных продаж.  Покупатели ищут дополнительную ценность, которая может стать решающим фактором при выборе магазина. К таким ценностям относятся удобные способы доставки, помощь в выборе товара, кнопки вызова консультанта в примерочных, функциональность мобильных приложений.

В розничных магазинах SELA заметили, что покупатели часто приходят с детьми, которых нечем занять во время шопинга. Чтобы помочь родителям, компания создает в магазинах игровые зоны возле примерочных и зоны для творчества в центре зала. В двух новых магазинах открыли семейное Vigge cafe, где папа с детьми могут подождать, пока мама выбирает одежду. 

В онлайн-продажах клиентоцентричность проявляется в экспресс-доставке или возможности самовывоза. Маркетплейсы предлагают бесплатную доставку за 1–2 дня, а в пункте самовывоза можно самостоятельно забрать заказ в удобное время.

Предлагать готовые решения

Чтобы удовлетворить запросы покупателей, компаниям важно учитывать клиентские сценарии и миссии. Так можно предлагать не просто товары, а готовые решения, которые экономят время покупателей.

В продуктовом ритейле это могут быть готовые рационы. Новое поколение не хочет тратить время на готовку, и ритейлеры адаптируются к этим изменениям. У некоторых сетей появляются собственные кухни, которые обеспечивают покупателей готовыми блюдами каждый день.

Сеть «Дикси» также отмечает изменения в покупательских привычках: клиенты все чаще совершают покупки «здесь и сейчас», вместо того чтобы закупаться на неделю вперёд. Это требует пересмотра ассортимента и формата магазинов. Например, открывать мини-магазины у дома с небольшим ассортиментов товаров для ежедневных нужд: молоко, хлеб, сыры, туалетная бумага.  

Divan.ru видит, что аудитории важно мнение профессионала при обустройстве дома. Покупатели хотят купить не просто мебель, а комплексные решения для интерьера. Чтобы удовлетворить такую потребность, раз в квартал компания выпускает тематические коллекции мебели, которые помогают создать интерьер в едином стиле. Шоурумы бренда стали пространством для совместной работы с дизайнером, где клиент может выбрать материалы из библиотеки и получить рекомендации. 

В фэшн-индустрии готовое решение — это не отдельные вещи, а образы: вечернее платье с подходящими туфлями и сумочкой. В SELA давно адаптировали мерчандайзинг в магазинах и оформление онлайн-витрин под такие задачи. Следующий этап развития — продажа не только одежды, но и лайфстайла.

В шоуруме divan.ru «подсмотреть» идеи для дизайна интерьера и сразу заказать то, что понравилось

По-прежнему вкладываться в рекламу

Рост цен на медиапродвижение заставляет компании пересматривать свои подходы к рекламе. Чтобы добиться тех же результатов, что раньше, брендам придется увеличивать бюджеты. Однако отказаться от рекламы вряд ли получится: узнаваемость бренда и вовлеченность клиентов важны как никогда.

«Дикси» планирует направить 90% маркетингового бюджета на телерекламу и билборды. Это показывает, что офлайн-реклама всё ещё играет важную роль в привлечении аудитории.

В то же время некоторые компании ищут способы более эффективно расходовать маркетинговый бюджет. Divan.ru делает акцент на работу с существующими клиентами: развивает программы лояльности, персонализированные рассылки и прямую коммуникацию. Такой подход помогает фокусироваться на уже заинтересованных покупателях, снижая затраты на привлечение новой аудитории.

Divan.ru публикует в соцсетях визуализацию будущего буфета, чтобы узнать мнение потенциальных покупателей. Это помогает изменить модель на этапе производства

Важные задачи ритейлеров в 2025

В 2025 году конкурентную борьбу за нового клиента смогут выиграть те компании, которые сосредоточатся на четырех направлениях: изучении потребностей аудитории, развитии омниканальности, клиентоцентричности и разработке готовых решений. 

Инвестиции в рекламу останутся обязательным инструментом для развития бизнеса. Однако успех будет зависеть не только от размеров бюджетов, но и от умения находить баланс между традиционными и современными каналами продвижения.

Материал подготовлен по итогам CEO Summit ― встреч с СЕО российского ритейла, которые проводил Mindbox.