Кейс СберСеллера и LADA. К новым открытиям через новые форматы

Сейлз-хаус эффективно доставил коммуникационное сообщение бренда до целевой аудитории через свои уникальные инструменты

Экосистемный спецпроект СберСеллера для LADA «Восторг новых открытий» стал частью большой кросс-медийной кампании АО «АВТОВАЗ» по изменению позиционирования бренда и актуализации знания о нём у российской аудитории.

На старт!

Согласно данным прошлого года, рыночная доля LADA в России составила 36%. Это рекордный показатель за последние два десятилетия. В 2022, по оценкам компании, ее доля равнялась 27%, а в 2017–2021 держалась на уровне 20–21%. Цель бренда на ближайшие годы – укрепить позиции и сохранить в 2024 рыночную долю более 30%.

Спецпроект «Восторг новых открытий» приурочен к перезапуску модели LADA Vesta, которая претерпела существенные изменения. Бренд решил привлечь внимание к ней молодой и активной аудитории, чтобы в условиях ухода зарубежных поставщиков она воспринимались современно и актуально. Необходимо было не только подчеркнуть современные технические решения, дизайн и качество интерьера, но и увеличить эмоциональную связь с клиентом, создать добавленную стоимость, за которую покупатель захочет платить больше.

Внимание!

Аудитория LADA – традиционно жители российских городов, 25-55 лет, прагматичные, патриотичные, экономичные. Для них цена, надежность и доступность ремонта – главные факторы выбора. В рамках запуска обновлённой LADA Vesta необходимо было обновить и аудиторию. Целевыми были выбраны молодые жители крупных городов, 18-35 лет, современные, прогрессивные, ориентированные на европейский стиль потребления, для которых на первом месте – комфорт и удовольствие от вождения. 

Анна Курочкина

начальник управления по маркетингу АО «АВТОВАЗ»

Мы тщательно анализировали потребности и интересы молодых жителей крупных городов, стремясь представить им LADA Vesta не только как надежное, но и как стильное, комфортное средство передвижения, идеально подходящее для их активного образа жизни и путешествий. Изменившийся автомобильный рынок в стране стал для нас вызовом, на который мы ответили новым продуктом – автомобилем, соответствующим самым современным требованиям безопасности и комфорта. Спецпроект со СберСеллером стал не только значительным шагом в омоложении нашей аудитории, но и вдохновил нас на дальнейшие инновации и поиск новых, нестандартных подходов к рекламе и продвижению

Действительно, согласно опросам в стране выросла популярность внутреннего туризма, а значит и увеличилось число самостоятельных путешествий. Согласно исследованию Rambler&Co и СберАвто, в 2023 году 42% россиян планировали путешествие на собственном автомобиле, из них 79% – по России. Для городского жителя автомобиль сегодня – это не только транспорт для поездок по городу на работу, домой или шоппинг, но и основное средство передвижения для выезда на отдых и туризма в целом. Значит машина должна соответствовать требованиям безопасности на длинных участках пути, быть комфортным «домом» на несколько дней. И LADA Vesta идеально для этого подходит. 

Более 70% водителей также отмечают важность музыки за рулем (№1 в выборе россиян занимает поп-музыка). Правильно подобранное аудиосопровождение делает процесс вождения более удобным и приятным на эмоциональном уровне (исследование СберЗдоровья, Ситидрайва и Звука, 2023). Так, было принято решение использовать в продвижении и подходящий музыкальный ряд.

Поехали!

Спецпроект объединил два флайта: первый – с августа по сентябрь 2023 и второй – с ноября по декабрь 2023 года. Центром всей коммуникации стал отдельный лендинг с детальным описанием всех новшеств автомобиля, которые делают вождение современного жителя мегаполиса максимально комфортным как в городе, так и в путешествиях за городом. Интерактивный формат лендинга сделал опыт пользователя увлекательным и удобным. Поддержка  и анонсированее были полностью в онлайне на 3 платформах. 

1. Баннерная и видеореклама на «Афише». Использованы форматы, имеющие большую визуальную имиджевую составляющую, а также динамичные, позволяющие привлечь аудиторию на лендинг для дальнейшей коммуникации с брендом. 

1. Брендированный плейлист на HiFi-стриминге Звук, который можно включать во время долгих поездок на машине. Треки подбирались не только с учетом музыкальных предпочтений ЦА, но и с точки зрения ключевого назначения плейлиста – саундтрек для комфортной поездки за рулем. Плейлист привлекал внимание аудитории как на Звуке, так и на лендинге.

1. «Скринсейвер». Впервые использовали видеоформат специально для телевизоров Сбера. Ролики сняты на больших  изогнутых LED-панелях, что сделало их прекрасным фоном для любого экрана. 

Паркуем результаты

Для коммуникации выбраны ресурсы СберСеллера, так как у сейлз-хауса есть доступ к необходимому целевому сегменту и возможность запускать экосистемные нестандартные проекты, позволяющие актуализировать бренд через разные форматы эмоциональных триггеров. Результаты показали, что сообщение донесено до выбранной аудитории и спецпроект стал значимой частью общей рекламной кампании.

Анонсирование на «Афише»: 

1. Количество показов — 38 058 041 (100%). 
2. Охват анонсирования — 17 142 801 (184%). 
3. Охват лендинга — 202 300 (105%).

Рекордное количество прослушиваний плейлиста на HiFi-стриминге Звук в первый месяц размещения — превышение прогнозного показателя практически в 3 раза, а также:

1. Количество показов — 1 821 030 (100%). 
2. Охват анонсирования — 999 359 (151%). 
3. Количество переходов — 18 482 (131%). 

Креативы формата «скринсейвер» на SberDevices превысили прогнозные показатели охвата более чем в 3 раза:

1. Количество показов — 4 056 336 (135%). 
2. Охват анонсирования — 1 548 321 (310%).

По результатам исследования Ipsos Comcon (бренд-трекинг 32 автобрендов на российском рынке), за 2023 год положительное отношение к бренду LADA (показатель ОаО — «overall opinion») повысилось на 9%. Положительное отношение к модели LADA Vesta также выросло, и спецпроект внёс большой вклад в улучшение этого показателя.

Екатерина Кинд

коммерческий директор СберСеллера

Экосистемный проект "Восторг новых открытий" для LADA – яркий пример того, как глубокое понимание целевой аудитории и продуманное использование современных маркетинговых инструментов могут привести к значительному улучшению позиций бренда на рынке. Он демонстрирует мощь кросс-медийных кампаний в создании эмоционального отклика у потребителей и укреплении их связи с продуктом