Кто на самом деле клиент пиарщика: журналисты, общественность или бизнес-результат?
Публикация в СМИ – это не финишная ленточка, а рычаг. Вопрос лишь в том, что именно вы собираетесь этим рычагом сдвинуть. Если ответа нет, пиарщик рискует превратиться в конвейер по производству пресс-релизов, где успех измеряется количеством выходов, а не влиянием на бизнес.
Кто на самом деле клиент: разбираемся с путаницей
В профессиональной среде до сих пор спорят: кто клиент пиарщика – журналист, общественность или сообщество? На мой взгляд, все они – лишь звенья одной цепи. Журналист – это канал, через который мы говорим. Общественность – аудитория, к которой мы обращаемся. Сообщество – среда, где формируется доверие. А настоящий клиент – это бизнес-задача, которую нужно решить с помощью коммуникаций.
Когда пиарщик считает своим клиентом журналиста, он начинает подстраиваться под редакционные вкусы в ущерб интересам компании. Соглашается на правки, искажающие смысл, гонится за охватом в ущерб точности, а потом удивляется, почему публикация не дала результата. Если клиент – «общественность», фокус теряется, ресурсы распыляются на всех сразу. Если работать только на «сообщество», есть риск замкнуться в узком пузыре, где все друг друга знают, но новые клиенты не приходят.
Настоящий профессионал держит в голове трехуровневую модель: журналисты – те, через кого мы говорим; общественность – те, к кому мы обращаемся; сообщество – те, кто формирует доверие. И все они – лишь звенья одной цепи, ведущей к бизнес-результату.
Где проходят границы PR и почему это важно
Современный PR давно вышел за рамки пресс-релизов и брифингов. Сегодня он плотно пересекается с social-маркетингом, корпоративной прессой, digital и SMM, SEO- и GEO-сервисами, а также с рекламой, куда PR-активности встраиваются как часть общей маркетинговой кампании. Граница между этими направлениями – не столько в инструментах, сколько в целях. PR отвечает за доверие и репутацию, SMM – за вовлеченность и охват, реклама – за конверсию, SEO и GEO – за видимость в поисковой и нейросетевой выдачах. Но в реальности они работают в связке.
Регулярно наблюдаю картину: компания запускает рекламную кампанию, а через неделю в выдаче всплывают старые негативные отзывы, которые никто не отработал. Или SMM генерирует трафик, но на лендинге нет ни одного упоминания в СМИ, и пользователь уходит, не доверяя. Именно поэтому пиарщик, не понимающий, как работают соседние направления, не сможет выстроить эффективную коммуникацию. Он будет делать «PR ради PR», в то время как коллеги решают конкретные задачи: привлечение трафика, рост конверсии, удержание клиентов.
Любая коммуникация начинается с вопроса «зачем?». И это не один вопрос, а целая цепочка. Зачем мы публикуем этот материал? Зачем нам именно это издание? Зачем мы тратим ресурсы на эту тему? Зачем это бизнесу – что изменится, если публикация выйдет, и что будет, если не выйдет? И, наконец, зачем это аудитории – какую проблему мы помогаем ей решить? Если ответы обрываются на «чтобы была публикация», значит, пиарщик работает вхолостую. Публикация – это инструмент, а не цель. Цель – изменить поведение аудитории: заставить клиента купить, партнера – доверять, инвестора – вложиться, сотрудника – гордиться компанией.
Пиарщик как связующее звено и что это значит на практике
В современной компании PR-специалист – это не просто человек, который пишет пресс-релизы. Это коммуникационный архитектор, который понимает, как устроены рекламные кампании, как работают SEO/GEO и digital, как SMM влияет на репутацию и как маркетинг измеряет эффективность. Без этого понимания он не сможет предложить решение, которое будет работать на общий результат, а не на локальный KPI.
В Violet Violin мы часто выступаем именно в роли такого связующего звена: когда клиент приходит с запросом «нужна публикация», мы сначала разбираемся, какая бизнес-задача за этим стоит, и только потом предлагаем формат – колонку, интервью, комментарий, исследование или что-то еще. Иногда оказывается, что публикация вообще не нужна: достаточно проработать репутацию в поиске или подготовить спикера к выступлению на отраслевой конференции.
Приведу пример из практики. К нам обратился один из институтов развития, который активно вел соцсети, запускал подкасты и снимал видео, но не мог сформулировать, в чем его уникальность. Организация позиционировала себя как «площадка, которая всех объединяет», и это размывало фокус, не давало понимания, куда двигаться и как развиваться. Мы провели аудит контента, серию интервью с командой и предложили стратегию, которая сместила акцент с «объединения» на конкретную экспертизу и измеримые результаты. Это дало институту развития четкое позиционирование и основу для дальнейшего продвижения.
Другой случай: компания готовила к запуску новый продукт, который еще дорабатывался, но уже хотела активно продвигать его в СМИ. Формально задача звучала как «нам нужны публикации». Мы задали вопрос «зачем?» – и выяснилось, что цель не в публикациях как таковых, а в формировании раннего интереса рынка и обратной связи от потенциальных клиентов, чтобы доработать продукт под реальные запросы. Мы предложили стратегию поэтапного выхода: сначала экспертные материалы и комментарии, затем – анонсы и пресс-релизы, и только после доработки – полноценная презентация. Это позволяет компании не тратить бюджет впустую и выйти на рынок с уже сформированным спросом.
Подводя итог, еще раз подчеркну: клиент пиарщика – это не журналист, не общественность и не сообщество. Клиент – это бизнес-задача, которую нужно решить с помощью коммуникаций. Публикации – лишь один из инструментов. И если пиарщик перестает задавать вопрос «зачем?», он превращается в исполнителя, чья работа не влияет на главное. Быть пиарщиком – значит понимать всю цепочку: от первого контакта с журналистом до финального влияния на выручку. И только тогда PR становится не затратной статьей бюджета, а драйвером роста.