Представьте: две компании продают одинаковый продукт по схожей цене. Одна из них ассоциируется с надежностью и заботой о клиентах, а вторая — очередной игрок на рынке. К кому пойдет клиент?
Очевидно, к первой. Почему? Всё дело в имидже.
Имидж компании — это не просто красивый логотип или слоган. Это репутация, восприятие бренда клиентами, партнерами и даже сотрудниками. Как его правильно сформировать, чтобы он работал на вас, а не против? Разбираемся в деталях.
Кстати, если ваш бизнес связан с медициной, не пропустите конференцию Demis PRO: Digital MED 2 апреля. Там эксперты Callibri, МТС Маркетолог, MedBoost, владельцы клиник и digital-специалисты разберут, как клиникам управлять репутацией, выстраивать доверие и работать с отзывами. Если хотите получить максимум пользы — регистрируйтесь.
Имидж компании – это совокупность впечатлений, эмоций и ожиданий, которые формируются у клиентов, партнеров, инвесторов и сотрудников. Он влияет на уровень доверия, продажи, привлечение инвестиций и деловые отношения.
Компании с сильным позитивным имиджем получают конкурентные преимущества: клиенты возвращаются, сделки заключаются легче, а лучшие специалисты стремятся работать именно у них.
Выделяют три ключевых типа имиджа:
Разберем, чем отличается каждый тип на примере «Т.Банка», который позиционирует себя как инновационный digital-банк с лучшим сервисом и удобными продуктами (желаемый имидж). Однако среди клиентов есть разные мнения: одни ценят технологии и скорость, другие – жалуются на жесткую работу с задолженностями или навязанные услуги (фактический имидж). Руководство, скорее всего, уверено, что они создали лучший digital-банк в России с выдающимся сервисом. Они видят свой продукт как инновационный и клиентоориентированный, но не всегда учитывают все боли клиентов (отраженный имидж).
Задача PR и брендинга – минимизировать разрыв между желаемым и фактическим имиджем, чтобы компания выглядела в глазах аудитории именно так, как планировала.
Имидж компании — это реальный капитал, влияющий на эффективность бизнеса. Даже если внешне бренд кажется успешным, негативный внутренний имидж может разрушить компанию изнутри. Текучка кадров, отсутствие вовлеченности сотрудников и токсичная корпоративная культура неизбежно отражаются на качестве сервиса, отзывах клиентов и репутации бренда в целом.
Внутренний имидж формируется реальной рабочей средой. Если сотрудники лояльны к компании, они транслируют ее ценности клиентам и партнерам. Если же внутри царит недоверие, текучка и конфликты, это неизбежно станет достоянием общественности.
Ключевые составляющие внутреннего имиджа:
Один из наших клиентов (производитель продуктов питания) столкнулся с серьезной проблемой: высокая текучесть кадров и слабый отклик на вакансии. Новые сотрудники уходили уже в первые месяцы, а негативные отзывы на HR-платформах только усугубляли ситуацию. Чтобы изменить ситуацию, мы предложили комплексную стратегию:
Результат не заставил себя ждать: за полгода текучесть снизилась, процент принятых офферов вырос на 80%, а уровень лояльности персонала значительно повысился. Это наглядно показывает, как внутренний имидж компании напрямую влияет на бизнес-результаты.
Даже самые качественные продукты и услуги не спасут бизнес, если его репутация под угрозой. Имидж компании на рынке формируется не только за счет маркетинговых стратегий, но и благодаря честным отзывам клиентов, партнерским связям и работе с общественностью.
Ключевые факторы внешнего имиджа
Комплексная работа с этими аспектами позволяет компании не только укрепить позиции на рынке, но и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, партнерами и обществом.
Один из наших клиентов — частный медицинский центр — столкнулся с падением доверия пациентов. В интернете копились негативные отзывы, 60% из которых оставались без ответа, а пациенты все чаще выбирали конкурентов. Мы провели аудит и выявили три ключевые проблемы: игнорирование онлайн-репутации, отсутствие системы сбора обратной связи и долгий отклик на жалобы.
Чтобы исправить ситуацию, мы предложили:
Уже через три месяца клиника увидела результат: 100% отзывов получили ответы, количество положительных комментариев выросло на 50%, а 10% новых пациентов пришли по рекомендациям довольных клиентов. Это еще раз доказывает, что управление репутацией — это не просто имидж, а реальный инструмент роста бизнеса.
Создание положительного имиджа — это непрерывный процесс. Нельзя провести разовые работы и забыть об этом, как и нельзя возвращаться к этому вопросу лишь в моменты кризисов. Имидж – это стратегический актив, который требует постоянного внимания и управления.
Прежде чем приступить к формированию имиджа, необходимо провести предварительное исследование:
Рекомендуем использовать для быстрого анализа конкурентов ChatGPT 4, perplexity.ai или поисковик Bing. Это поможет выявить сильные и слабые стороны их имиджа.
На этом этапе формируется целостный образ бренда, к которому вы стремитесь. Это не просто «красивая картинка», а основа для всей стратегии управления репутацией. Определение концепции помогает задать правильное направление и избежать хаотичных действий.
Ключевые вопросы, которые стоит проработать:
На основе проведенного анализа создается ORM-стратегия, которая включает:
На этом этапе начинается самое интересное — стратегия претворяется в жизнь. Если подготовительные этапы проведены качественно, то:
Имидж — непостоянная величина. Его нельзя создать раз и навсегда. Стоит ослабить внимание, и о вас либо забудут, либо поменяют отношение. Поэтому необходимо регулярно:
Люди воспринимают хороший сервис как само собой разумеющееся и редко оставляют положительные отзывы. Но стоит им столкнуться с проблемой – негативная реакция не заставит себя ждать. Поэтому важно не только мотивировать клиентов делиться положительным опытом, но и уметь правильно работать с критикой. На практике мне не раз удавалось превращать недовольных клиентов в сторонников бренда.
Если репутация компании уже пострадала, важно действовать быстро:
Формирование имиджа – это долгосрочная работа, требующая системного подхода. Компании, которые уделяют внимание управлению репутацией, получают не только повышение лояльности аудитории, но и реальные бизнес-результаты.