Что говорят о бренде за вашей спиной, и как это изменить в свою пользу

Представьте: две компании продают одинаковый продукт по схожей цене. Одна из них ассоциируется с надежностью и заботой о клиентах, а вторая — очередной игрок на рынке. К кому пойдет клиент?

Очевидно, к первой. Почему? Всё дело в имидже.

Имидж компании — это не просто красивый логотип или слоган. Это репутация, восприятие бренда клиентами, партнерами и даже сотрудниками. Как его правильно сформировать, чтобы он работал на вас, а не против? Разбираемся в деталях.

Кстати, если ваш бизнес связан с медициной, не пропустите конференцию Demis PRO: Digital MED 2 апреля. Там эксперты Callibri, МТС Маркетолог, MedBoost, владельцы клиник и digital-специалисты разберут, как клиникам управлять репутацией, выстраивать доверие и работать с отзывами. Если хотите получить максимум пользы — регистрируйтесь.

Немного теории. Каким бывает имидж?

Имидж компании – это совокупность впечатлений, эмоций и ожиданий, которые формируются у клиентов, партнеров, инвесторов и сотрудников. Он влияет на уровень доверия, продажи, привлечение инвестиций и деловые отношения.

Компании с сильным позитивным имиджем получают конкурентные преимущества: клиенты возвращаются, сделки заключаются легче, а лучшие специалисты стремятся работать именно у них.

Выделяют три ключевых типа имиджа:

• Желаемый – тот образ, который стремится сформировать компания.
• Фактический – реальное восприятие бренда аудиторией.
• Отраженный – мнение руководства о том, как воспринимается их бизнес.

Разберем, чем отличается каждый тип на примере «Т.Банка», который позиционирует себя как инновационный digital-банк с лучшим сервисом и удобными продуктами (желаемый имидж). Однако среди клиентов есть разные мнения: одни ценят технологии и скорость, другие – жалуются на жесткую работу с задолженностями или навязанные услуги (фактический имидж). Руководство, скорее всего, уверено, что они создали лучший digital-банк в России с выдающимся сервисом. Они видят свой продукт как инновационный и клиентоориентированный, но не всегда учитывают все боли клиентов (отраженный имидж).

Задача PR и брендинга – минимизировать разрыв между желаемым и фактическим имиджем, чтобы компания выглядела в глазах аудитории именно так, как планировала. 

Из чего состоит имидж компании

Имидж компании — это реальный капитал, влияющий на эффективность бизнеса. Даже если внешне бренд кажется успешным, негативный внутренний имидж может разрушить компанию изнутри. Текучка кадров, отсутствие вовлеченности сотрудников и токсичная корпоративная культура неизбежно отражаются на качестве сервиса, отзывах клиентов и репутации бренда в целом.

Внутренний имидж – что о компании говорят сотрудники

Внутренний имидж формируется реальной рабочей средой. Если сотрудники лояльны к компании, они транслируют ее ценности клиентам и партнерам. Если же внутри царит недоверие, текучка и конфликты, это неизбежно станет достоянием общественности.

Ключевые составляющие внутреннего имиджа:

• Репутация руководства – стиль управления, уровень компетентности, доверие к решениям. Топ-менеджмент – лицо компании не только для клиентов, но и для сотрудников. Если руководство практикует авторитарный стиль, игнорирует запросы персонала или принимает хаотичные решения, это формирует токсичную атмосферу.
• Образ сотрудников – насколько они гордятся работой в компании, как взаимодействуют друг с другом и клиентами. Внешний облик сотрудников в сферах продаж и услуг – это часть корпоративного имиджа.
• Корпоративная культура – реальные условия труда, уровень мотивации, возможности профессионального и карьерного роста. Бонусы, ДМС и корпоративные мероприятия не заменят уважения, четкой системы роста и осмысленной работы.
• Вовлеченность сотрудников – один из ключевых индикаторов внутреннего имиджа. Компании часто совершают ошибки, предполагая, что вовлеченность растет только за счет повышения зарплат. Однако на практике важнее эмоциональная привязанность сотрудников к бренду, их вера в миссию компании и удовлетворенность работой. Измерять вовлеченность можно через анонимные опросы, индексы eNPS (Employee Net Promoter Score) и регулярные беседы с сотрудниками. Ошибки, которые допускают компании:Недостаточная обратная связь – сотрудники не понимают, как их вклад влияет на бизнес.Игнорирование мнения персонала – отсутствие диалога с руководством снижает мотивацию.Отсутствие роста – если люди не видят перспектив, они теряют интерес и уходят.

Как это работает на практике

Один из наших клиентов (производитель продуктов питания) столкнулся с серьезной проблемой: высокая текучесть кадров и слабый отклик на вакансии. Новые сотрудники уходили уже в первые месяцы, а негативные отзывы на HR-платформах только усугубляли ситуацию. Чтобы изменить ситуацию, мы предложили комплексную стратегию:

• Наладили обратную связь через анонимные опросы.
• Усилили корпоративную культуру и внутренние коммуникации.
• Внедрили систему наставничества для новых сотрудников.
• Разработали тактику работы с отзывами и мотивировали сотрудников оставлять честные комментарии.

Результат не заставил себя ждать: за полгода текучесть снизилась, процент принятых офферов вырос на 80%, а уровень лояльности персонала значительно повысился. Это наглядно показывает, как внутренний имидж компании напрямую влияет на бизнес-результаты.

Внешний имидж – что о компании говорят клиенты и партнеры

Даже самые качественные продукты и услуги не спасут бизнес, если его репутация под угрозой. Имидж компании на рынке формируется не только за счет маркетинговых стратегий, но и благодаря честным отзывам клиентов, партнерским связям и работе с общественностью.

Ключевые факторы внешнего имиджа

• Персонал. Сотрудники – лучшие амбассадоры бренда. Если условия труда, корпоративная культура и отношение к персоналу соответствуют ожиданиям, сотрудники будут транслировать положительный опыт и формировать доверие к компании.
• Партнеры и деловая репутация. Надежность и финансовая стабильность играют решающую роль в выборе партнеров, инвесторов и государственных структур.
• Медиа и цифровые площадки. Публикации в СМИ, работа с журналистами, PR-стратегии в соцсетях формируют общественное восприятие компании. Важно не только создавать инфоповоды, но и поддерживать позитивный информационный фон.
• Органы власти. Взаимодействие с государственными структурами, налоговыми службами, санитарными и экологическими надзорными органами влияет на восприятие компании. Доверие со стороны власти – это репутационный актив, который упрощает операционную деятельность.
• Фирменный стиль и визуальная идентичность. Логотип, корпоративные цвета, стиль оформления офисов, сайтов и упаковки – все это влияет на узнаваемость компании.
• Социальная ответственность. Благотворительные акции, устойчивое развитие и поддержка общественных инициатив формируют имидж социально ответственного бизнеса.
• Качество продукта и сервиса. Высокие стандарты, внимание к клиентам и работа с обратной связью – основа доверия со стороны потребителей.

Комплексная работа с этими аспектами позволяет компании не только укрепить позиции на рынке, но и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, партнерами и обществом.

Как это работает на практике

Один из наших клиентов — частный медицинский центр — столкнулся с падением доверия пациентов. В интернете копились негативные отзывы, 60% из которых оставались без ответа, а пациенты все чаще выбирали конкурентов. Мы провели аудит и выявили три ключевые проблемы: игнорирование онлайн-репутации, отсутствие системы сбора обратной связи и долгий отклик на жалобы.

Чтобы исправить ситуацию, мы предложили:

• Внедрить мониторинг отзывов через BR-Analytics.
• Разработать регламент ответов на жалобы с реакцией в течение 30 минут.
• Добавить QR-коды на стойках регистрации и в кабинетах врачей для быстрого сбора обратной связи.

Уже через три месяца клиника увидела результат: 100% отзывов получили ответы, количество положительных комментариев выросло на 50%, а 10% новых пациентов пришли по рекомендациям довольных клиентов. Это еще раз доказывает, что управление репутацией — это не просто имидж, а реальный инструмент роста бизнеса.

Пошаговый гайд 

Создание положительного имиджа — это непрерывный процесс. Нельзя провести разовые работы и забыть об этом, как и нельзя возвращаться к этому вопросу лишь в моменты кризисов. Имидж – это стратегический актив, который требует постоянного внимания и управления.

Этап 1. Исследование

Прежде чем приступить к формированию имиджа, необходимо провести предварительное исследование:

• Изучите целевую аудиторию – ее потребности, предпочтения, поведенческие паттерны.
• Определите основные площадки для коммуникации – где аудитория обсуждает ваш бренд или нишу.
• Проанализируйте свою компанию – выявите сильные и слабые стороны, уровень известности.
• Оцените имидж конкурентов – что у них работает лучше, а что можно улучшить в вашей стратегии.

Рекомендуем использовать для быстрого анализа конкурентов ChatGPT 4, perplexity.ai или поисковик Bing. Это поможет выявить сильные и слабые стороны их имиджа.

Этап 2. Разработка концепции

На этом этапе формируется целостный образ бренда, к которому вы стремитесь. Это не просто «красивая картинка», а основа для всей стратегии управления репутацией. Определение концепции помогает задать правильное направление и избежать хаотичных действий.

Ключевые вопросы, которые стоит проработать:

• Чем ваш бренд отличается от конкурентов? Уникальность — это ваш главный инструмент привлечения внимания. Изучите конкурентов, какие стратегии они используют и какие образы транслируют. Это поможет не только определить лучшие практики, но и найти точки для дифференциации. Определите, что делает вас особенными: инновации, качество, сервис или что-то еще.
• Какие ценности и миссия должны ассоциироваться с вашей компанией? Люди больше доверяют брендам, разделяющим их взгляды и принципы. Четко сформулированная миссия помогает выстроить эмоциональную связь с аудиторией.
• Как аудитория должна воспринимать ваш бренд? Проведите опросы и исследования среди клиентов, партнеров и сотрудников. Так вы узнаете, какие эмоции и ассоциации вызывает ваш бренд сейчас, и увидите точки роста. 

Этап 3. Разработка стратегии

На основе проведенного анализа создается ORM-стратегия, которая включает:

• описание целевых аудиторий – не стоит фокусироваться только на клиентах. Также важно учитывать сотрудников, партнеров и СМИ;
• ключевые сообщения – формулируются ценности, миссия, уникальные предложения, достижения; 
• выбор каналов коммуникации – соцсети, сайт, блоги, СМИ. Каналы должны соответствовать предпочтениям ЦА;
• тональность и правила общения – прописываются tone of voice, скрипты ответов на комментарии, алгоритмы работы с негативом; 
• стимулирование положительных отзывов – разрабатываются программы поощрения клиентов и сотрудников за рекомендации; 
• кризисное управление – создается план реагирования на возможные репутационные угрозы.

Этап 4. Реализация стратегии

На этом этапе начинается самое интересное — стратегия претворяется в жизнь. Если подготовительные этапы проведены качественно, то:

• репутация бренда начнет улучшаться;
• известность компании вырастет;
• увеличится количество положительных отзывов и публикаций.

Этап 5. Мониторинг и корректировка

Имидж — непостоянная величина. Его нельзя создать раз и навсегда. Стоит ослабить внимание, и о вас либо забудут, либо поменяют отношение. Поэтому необходимо регулярно:

• анализировать тональность отзывов и упоминаний;
• измерять вовлеченность аудитории;
• оценивать эффективность выбранных каналов коммуникации;
• вносить корректировки в стратегию.

Марина Калошина

директор бизнес-направления ORM&SERM Demis Group

Люди воспринимают хороший сервис как само собой разумеющееся и редко оставляют положительные отзывы. Но стоит им столкнуться с проблемой – негативная реакция не заставит себя ждать. Поэтому важно не только мотивировать клиентов делиться положительным опытом, но и уметь правильно работать с критикой. На практике мне не раз удавалось превращать недовольных клиентов в сторонников бренда.

Этап 6. Работа с кризисами

Если репутация компании уже пострадала, важно действовать быстро:

• Провести анализ ситуации и выявить корень проблемы.
• Оперативно реагировать на негативные отзывы и жалобы, не игнорируя обратную связь.
• Признать ошибки, если они были допущены, и предложить конкретные шаги по их исправлению.
• Прозрачно коммуницировать с аудиторией через пресс-релизы, соцсети и другие каналы.
• Усилить работу с PR и маркетингом, чтобы вытеснить из выдачи негативный комментарий положительными новостями о компании.

Формирование имиджа – это долгосрочная работа, требующая системного подхода. Компании, которые уделяют внимание управлению репутацией, получают не только повышение лояльности аудитории, но и реальные бизнес-результаты.