Контент-маркетинг по Бену Ханту

2024-07-11 13:59:58 Время чтения 8 мин 77
Изображение сгенерировано нейросетью

В контент-маркетинге ключевую роль играет понимание потребностей и уровня осведомленности вашей аудитории. Один из эффективных инструментов для этого — лестница Бена Ханта. Что это такое? Почему эффективно и как этим пользоваться? — Расскажу в сегодняшней статье.

Что такое лестница Бена Ханта и как ее использовать в контент-маркетинге

Модель представляет собой пять уровней осознания потребностей клиентов, начиная с отсутствия проблемы, заканчивая выбором конкретного продукта или услуги:

  1. Нет проблемы.
  2. Есть проблема, нет решения. 
  3. Поиск решения. 
  4. Выбор продукта.
  5. Выбор поставщика продукта. 

Если мы строим контент-маркетинг, то эту лестницу нужно использовать обязательно, потому что с помощью контента мы взаимодействуем с людьми на разном уровне осознания своей потребности, осведомленности о продукте и т.д.

Какой контент делать для аудитории на каждой ступени

Почему вообще используют эту лестницу? — Если выбирать только последнюю ступень этой лестницы (выбор поставщика) — с ней работать приятнее всего. Это самая горячая аудитория и она быстро конвертируется в продажу. 

Однако есть нюанс: на самом высоком уровне меньше всего аудитории и там самая высокая конкуренция. Поэтому двигаться исключительно в этом направлении может быть тяжело, особенно с небольшим рекламным бюджетом.

С другой стороны любой бизнес хочет расширить аудиторию и увеличить продажи. Благодаря лестнице Ханта мы можем расширять аудиторию, взаимодействуя с более низкими ступенями осведомленности о продукте и, постепенно «прогревая» потенциальных клиентов, можем довести их до покупки наших товаров или услуг. 

Когда мы строим контент по лестнице Бена Ханта, то сначала понимаем, на какой ступени находится наш читатель. А после этого даем ему такой контент, который постепенно переводит его на каждую следующую ступень лестницы. В итоге каждая из ступеней не просто ведет человека, но и решает его потребность, сформированную на том уровне, на котором мы с ним взаимодействовали, формируя экспертный имидж нашей компании.

Решая на каждом из этапов микропроблемы клиента, мы завоевываем его внимание и доверие. 

Как оценить эффективность построения контент-маркетинга по Бену Ханту 

Эта стратегия хорошо работает. Мы это видим на множестве примеров. Классический пример — это инфобизнес. 

Чем больше мы можем взаимодействовать с клиентом на самом низком уровне, тем шире у нас охват. И, если мы грамотно выстраиваем стратегию, то можем довести  большой объем до верхней точки принятия решения о покупке нашего продукта. 

Если мы возьмем бизнес, не все компании могут работать с первыми ступенями. Часто работают с последними тремя решениями. Это: 

  1. Поиск решения
  2. Выбор продукта
  3. Выбор поставщика продукта

Не все бизнесы идут в более низкие ступени. Но можно работать и с ними. К примеру, есть такой сайт — Pressfeed (сайт где журналисты ищут экспертные мнения по разным темам). И есть задача: построить контент-маркетинг таким образом, чтобы больше людей пользовались этим ресурсом. 

Как ее решить: у человека в голове нет проблемы. А значит нужно ее сформировать. Если мы хотим выйти в широкий охват, то давим на базовые потребности: деньги, безопасность, сон, отношения и т.д. Если мы не знаем, как привязать Pressfeed к отношениям, мы привязываем его к деньгам. 

Например, в данный момент человеку не нужен Pressfeed. — Рассказываем о том, что в современном мире личный бренд это самое главное. И одна из ключевых вещей для личного бренда это упоминание имени человека в каких-то известных публикациях. Потому что если таких упоминаний нет, то личный бренд развиваться не будет. А это плохо влияет на оплату его труда, так как он никогда не станет высокооплачиваемым специалистом. Сейчас действительно все ориентируются на такой показатель. 

Параллельно с этим можно еще показывать какие-то примеры специалистов, которые имеют большой личный бренд, как они прекрасно живут и др. Это работает примерно как в инфобизе. Мы сформировали в голове мысль, что если у человека не будет публикаций, то он не вырастет как специалист и всю жизнь будет мало зарабатывать. 

Дальше человек начинает заниматься поиском решения. А мы показываем ему, что решение есть: можно писать PR-статьи, завести Youtube-канал, вести Telegram-канал, нанять PR-агентство — много разных решений. 

Следом нам нужно показать, что работа с Pressfeed это круто. Поэтому объясняем человеку, что, если он обратится в PR-агентство, то в итоге переплатит, потому что они тоже работают через Pressfeed. А мог бы работать более выгодно и продуктивно с Pressfeed. Дальше показываем какие-то крутые кейсы о том, как другие используют Pressfeed, даем небольшой бесплатный доступ и вот мы уже по сути заманили нового пользователя в Pressfeed.

Такой же пример можно привести с точки из инфобизнеса. Здесь, как и в других бизнесах, сначала формируют проблему в головах потенциальных клиентов, чтобы продвигать свои продукты или услуги:

  1. сначала привлекают внимание к проблеме, которую решает продукт или услуга. Например, «Вы неправильно строите отношения, поэтому вам нужен курс. Без курса не построите здоровые отношения и будете плохо жить» и т.д.;
  1. потом предлагают свой продукт или услугу в качестве решения проблемы — к примеру, все тот же курс;
  1. и, чтобы не было никаких сомнений, убеждают в правильности выбора: для этого показывают потенциальным покупателям отзывы других довольных клиентов, заманивают бонусами или бесплатным доступом к части продукта. Ну и как тут устоять? Конечно, в итоге клиент соблазняется на покупку курса. 

Вот так модель Бена Ханта помогает бизнесу привлекать больше людей, экономить деньги на поиске клиентов, формировать мысль у потребителя, что компания хорошо разбирается в своей области, понимает клиентов и заботится о них. Благодаря этому рождаются долгосрочные отношения с покупателями, что в конечном итоге увеличивает продажи и прибыль компании.

Хотите знать больше секретов успешного маркетинга? Ставьте лайк и подпишитесь прямо сейчас!