Целый год мы делали спецпроекты для СТС — делимся опытом, инсайдами и результатами
Чем спецпроекты полезны брендам? Вместе с СТС проверили это на практике — сделали три проекта для промо их новых премьер и собрали по ним честные разборы. В статье: что такое спецпроекты, какие они решают задачи, когда от них правда есть толк и что получилось у нас.
Привет, я Виктор Рындин, сооснователь диджитал-агентства Wemakefab. Мы помогаем брендам решать реальные бизнес-задачи с помощью диджитал-продуктов.В этой статье я расскажу про спецпроекты на примере трёх реальных кейсов для СТС: «Прятки с СТС», «Цирк!» и «Галя, у нас огурец!». И поделюсь выводами, которые помогут тем, кто сам думает о спецпроектах, но боится, что это сложно, дорого и непонятно.
Спецпроекты — это нестандартная маркетинговая активность, которая выходит за рамки обычной рекламы
Если по-простому, спецпроект — это целая история, в которую зритель может погрузиться, поиграть или ещё как-нибудь повзаимодействовать. Это не просто баннер в ленте и не преролл на «Ютубе» — это полноценный диджитал-продукт.
Хороший спецпроект увлекает сам по себе, даже без логотипа на экране. Но в итоге бренд запоминается как естественная часть этой истории.
Главная особенность спецпроекта — он не продаёт напрямую, а даёт аудитории какой-то интерактив и опыт. Иногда смешной, иногда полезный, иногда просто интересный. И через этот интерактив бренд мягко доносит нужные смыслы: в чём ценность продукта, зачем смотреть премьеру нового шоу или почему стоит заглянуть на событие.
Форматов у спецпроектов может быть очень много. Например:
- Интерактивные сайты. Ты заходишь на лендинг, где выбираешь свою линию сюжета и в зависимости от этого видишь разные фрагменты контента.
- Игры и квесты. Пользователь выполняет задания, решает головоломки, «собирает» фрагменты истории.
- Онлайн-викторины, тесты, квизы. Вроде просто вопросы, но с нестандартной подачей и часто с крутым дизайном.
- Интеграции в медиа. Спецрубрики на популярных площадках, по типу VC, например, где бренд раскрывает свою тему через цепляющие форматы: гайды, фичеры, интервью или подборки мемов.
- Офлайн-спецпроекты. Например, инсталляции в торговых центрах, интерактивные зоны на фестивалях, уличные активности или какой-нибудь прикольный мерч.
Спецпроекты создаются, чтобы решать конкретные задачи, а не просто развлечь аудиторию
Причём задачи могут быть очень разными — в зависимости от того, какая боль у бренда прямо сейчас.
Привлечь новую аудиторию. Обычная реклама работает в первую очередь на тех, кто уже знаком с брендом. А спецпроект помогает дотянуться до тех, кто вообще не в курсе, что такой бренд или продукт существует — за счёт интерактива, нестандартной механики или вирусного эффекта.
Повысить знание о продукте. Одно дело — заметить логотип на баннере, другое — провести несколько минут внутри спецпроекта, который помогает раскрыть суть продукта, проекта или бренда в целом.
Создать эмоциональную связь. Спецпроекты дают опыт, в который человек вовлекается сам. А личный опыт всегда сильнее рекламы, потому что с ним остаются эмоции, например азарт, смех или ностальгия.
Подогреть интерес перед запуском. Когда впереди премьера, релиз или старт продаж, спецпроект может стать прологом к событию — такой первой главой, которая подогреет интерес и даст аудитории почувствовать себя «внутри» ещё до официального старта.
Собрать инсайты и проверить гипотезы. Через аналитику спецпроекта можно увидеть, кто и как реагирует, какие механики цепляют сильнее, а какие пролистывают. Это не только даёт разовый эффект от самого спецпроекта, но и помогает точнее планировать будущие кампании.
Создать инфоповод. Если спецпроект получится ярким, необычным или провокационным, его подхватят блогеры, СМИ и паблики в соцсетях. Бренд получит дополнительные охваты вообще без бюджета. В этом смысле спецпроект — это ещё и повод напомнить о себе не только аудитории, но и профессиональному сообществу.
Зачем спецпроекты нужны телеканалам
Телеканалы давно перестали конкурировать только друг с другом. Теперь они бьются за внимание с TikTok, YouTube, Telegram, онлайн-кинотеатрами и вообще всем интернетом. Особенно это касается молодёжи — тех, кто и телевизор может вообще не включать.
Поэтому просто показать рекламу нового шоу в эфире уже мало. Нужно зайти к зрителю туда, где он проводит своё время, например в соцсети, мессенджеры или в онлайн-игры.
Спецпроект «Прятки»: онлайн-игра для привлечения новой аудитории без рекламного бюджета
В феврале 2024 года на канале СТС вышло новое шоу «Прятки». В нём певец Егор Крид играл в прятки со звёздами. Чтобы рассказать о проекте широкой аудитории, нужно было выйти за пределы телеэфира и привлечь внимание в соцсетях, причём без крупных рекламных вложений.
Суть спецпроекта. Мы создали онлайн-игру, в которой пользователи искали спрятавшихся звёзд. На сайте было поле, состоящее из множества ячеек. Чтобы открыть одну из них, нужно было сделать репост во «ВКонтакте». Это запустило эффект сарафанного радио — люди делились ссылками, а информация о шоу расходилась дальше.
Фишка проекта в том, что участники играли коллективно: чем больше людей заходило на сайт и делало репосты, тем быстрее открывалось всё поле. А самые активные игроки могли выиграть новый смартфон.
Гипотеза. Если встроить механику репостов в интерактивную игру, пользователи сами будут делиться информацией о шоу, и о проекте узнает больше людей без дополнительных затрат на рекламу.
Целевые метрики:
- Доля пользователей, пришедших на сайт через репосты.
- Доля новой аудитории среди всех участников спецпроекта.
Результаты:
- 17 000 уникальных игроков.
- 3 500 000 — охват промоакции.
- 40% пользователей пришли на сайт спецпроекта через репосты. Это подтверждает гипотезу: встроенная игровая механика действительно стимулировала органическое распространение.
- Больше половины посетителей сайта не были подписаны на соцсети СТС — значит, спецпроект реально привёл новую аудиторию.
- 4 400 000 зрителей посмотрели премьеру шоу в эфире — шоу заняло первое место в своём эфирном слоте среди всех каналов.
Спецпроект «Цирк»: мобильная игра для вовлечения молодой аудитории
В апреле 2024 года на СТС вышла комедия «Цирк!». В ней снялись знаменитые дрессировщики Эдгар и Аскольд Запашные. А сюжет крутится вокруг трёх друзей, которые случайно оказываются в цирке и влипают в череду смешных и нелепых ситуаций.
Чтобы привлечь внимание к сериалу и дать пользователям возможность заранее погрузиться в атмосферу цирка, для проекта разработали мобильную игру.
Суть спецпроекта. Игрокам нужно было накормить животных из сериала: крокодила, слона, обезьяну и собаку. Чтобы управлять едой, нужно наклонять смартфон, используя гироскоп. Каждое животное — отдельный уровень со своими препятствиями.
После прохождения всех уровней пользователям показывался трейлер нового сериала «Цирк!».
Гипотеза. Если адаптировать формат игры и визуальный стиль под молодую аудиторию, можно привлечь пользователей младше 18 лет и 18–24 лет даже без дополнительных стимулов в виде призов.
Целевые метрики:
- Доля молодёжной аудитории среди игроков: до 18 и 18–24 лет.
- Доля новой аудитории — пользователей, которые раньше не были знакомы с проектом.
Результаты:
- Больше 5 000 игроков.
- 89,5% игроков — это новая аудитория. Это подтверждает, что проект помог привлечь новых пользователей.
- 40% игроков младше 18 лет, ещё 25% — в возрасте 18–24 лет. Это показывает, что молодая аудитория активно включилась в проект.
- 10,5% пользователей вернулись в игру повторно, несмотря на отсутствие призов. Это показывает, что даже без дополнительной мотивации пользователи вовлекались в игру.
Спецпроект «Галя, у нас огурец»: интерактивная игра в телеграм с пасхалками от СТС
В августе 2024 года на СТС вышел комедийный сериал «Галя, у нас отмена!» с Настасьей Самбурской и Максимом Лагашкиным. Это история о том, как бармен Филипп пытался провернуть аферу и выиграть тачку, но вместо приза получил работу в гипермаркете.
Чтобы дополнительно вовлечь аудиторию, мы разработали кликер в «Телеграме» о жизни и взрослении персонажа Огурчика — товара с полок супермаркета «Мой Эверест».
Суть спецпроекта. Игроки кликали на экран и зарабатывали виртуальные монеты. В нарратив мы интегрировали множество пасхалок к СТС, отсылок к сериалу, игру слов и атрибутов супермаркета.
Дополнительно можно было получить бонусные монеты за просмотр трейлера и прохождение викторины. Это позволяло пользователям глубже погрузиться в атмосферу сериалов и дольше оставаться в игре.
Гипотеза. Если встроить в игру трейлеры и задания, связанные с сериалом, это поможет дольше удерживать внимание игроков и повысить знание о проекте.
Целевые метрики:
- Доля игроков в возрасте 25–34 лет — основной целевой аудитории сериала.
- Уровень удержания: сколько пользователей возвращались в игру повторно.
Результаты:
- Больше 3 000 уникальных игроков за 12 дней, пока игра была доступна.
- 48,4% игроков — аудитория 25–34 лет, что подтверждает достижение целевой метрики.
- 73% всех визитов совершили вернувшиеся пользователи — высокий уровень удержания.
- В среднем каждый игрок возвращался в игру 4 раза, а среднее время на сайте составило почти 4 минуты.
- Низкий процент отказов — 10,9%, что говорит о высокой вовлечённости аудитории.
Стоит ли в итоге тратиться на спецпроекты или это больше про понты
У многих компаний спецпроекты до сих пор ассоциируются с чем-то дорогим и необязательным. Мол, это просто красивый формат, у которого трудно измерить эффект — проще залить денег на трафик и не париться.
Но на практике спецпроекты — это рабочий инструмент, который помогает не только рассказать о продукте, но и протестировать гипотезы, изучить поведение аудитории, понять, какие форматы и механики заходят лучше всего.
Вот как в СТС оценили результаты наших спецпроектов:
Что нужно учитывать при производстве спецпроектов, чтобы не зафакапить запуск
В работе над спецпроектами есть три главные сложности.
Жёсткие сроки без права на перенос дедлайнов. Если шоу или продукт выходит, допустим, 15 апреля, спецпроект должен быть готов к этой дате или раньше. Сдвинуть запуск нельзя — смысл спецпроекта просто пропадёт.
Фиксированный бюджет. Нужно заранее продумать механику так, чтобы она была интересной, но при этом реальной для реализации в ограниченных условиях.
Нужны нестандартные решения. Спецпроект — это не типовой сайт, где можно использовать шаблонные решения. Почти всегда приходится придумывать что-то новое: нестандартную механику, необычный пользовательский опыт и оформление спецпроекта.
Как мы справлялись с этими вызовами:
Обращайтесь в Wemakefab — сделаем и вам спецпроект, который решит ваши бизнес-задачи
В спецпроектах важны не только креатив и технологии, но и глубокое понимание задач бизнеса. В Wemakefab мы подходим к каждому проекту индивидуально:
- Начинаем с обсуждения целей и идей. Вы приходите с бизнес-задачей или концепцией, а мы помогаем подобрать формат, который лучше всего сработает.
- Совместно продумываем механику. Подключаем нашу экспертность, анализируем аудиторию и предлагаемые решения, чтобы проект был вовлекающим и эффективным.
- Реализуем, тестируем, дорабатываем. Разработка — на нашей стороне, но мы всегда остаёмся на связи: обсуждаем фидбэк, вносим правки и улучшаем механику по ходу проекта.
Если вам нужен спецпроект, который привлечёт аудиторию и решит бизнес-задачи, — приходите, обсудим и сделаем.
Также подписывайтесь на мой телеграм-канал «Вожу рукой». Там я рассказываю, как создавать крутые цифровые продукты, привлекать сильных специалистов и зарабатывать в диджитале.