Персонализация в маркетинге: когда слежка становится неловкой
Давайте честно: реклама в интернете стала настолько умной и цепкой, что уже не весело, а жутковато.
Помните этот момент? Говорите другу про кроссовки Nike, и через час в ленте — реклама именно этой модели. Вы думаете: «Наверное, совпадение?» Нет, ребят. Это не совпадение. Это слежка, красиво упакованная в слово «персонализация».
И самое страшное — мы к этому привыкли.
Цифры, от которых становится не по себе
За первые девять месяцев 2025 года в России утекло 748 терабайт персональных данных. Это в 138 раз больше, чем за тот же период 2024 года. Каждый день — от двух до пяти официальных заявлений об утечках. Мы живём в состоянии перманентной кибератаки, просто об этом не говорят вслух.
Российские компании потеряли около 207 миллионов e-mail адресов и 287 миллионов телефонных номеров только за 9 месяцев 2025 года. Ваши имена, адреса, пароли, даты рождения, номера паспортов — всё это может оказаться в открытом доступе.
Кто виноват? Интернет-магазины и платформы электронной торговли — лидеры по утечкам. 139 инцидентов из 573 за отчётный период. Маркетологи онлайн-магазинов собирают данные о покупателях, не особо задумываясь о последствиях. Им нужны номера телефонов, электронные адреса, история покупок, информация о времени посещений.
Есть ещё более мрачные истории. Крупные компании специально выгружают данные из своих CRM-систем и передают их третьим лицам. Иногда это случается из-за слабой защиты, иногда — сотрудники сами продают базы клиентов. Просто продают. За деньги. За сущие копейки.
А что власти? С 30 мая 2025 года штрафы выросли радикально:
- Утечка данных 1 000 – 10 000 человек → штраф от 3 до 5 млн рублей
- Утечка данных 10 000 – 100 000 человек → штраф от 5 до 10 млн рублей
- Утечка более 100 000 человек → штраф до 15 млн рублей
И это за первое нарушение. При повторной утечке компанию ждёт оборотный штраф: от 1% до 3% годового оборота, но не менее 20 млн рублей и не более 500 млн.
Если в утечке окажутся данные о здоровье, биометрия, информация о детях — это грозит уголовной ответственностью до 10 лет тюрьмы.
Серьёзно.
Как работает эта слежка (детектив из вашей жизни)
Чтобы показать вам рекламу кроссовок, компаниям нужны данные о вас. Вот как это работает:
Сбор данных везде
Когда вы заходите на сайт магазина, туда встраивается пиксель отслеживания — невидимый код, который фиксирует каждый ваш клик, время на странице, какие товары вы смотрели.
Сайты используют куки — небольшие текстовые файлы, которые сохраняются на вашем компьютере и запоминают ВСЕ ваши действия.
Социальные сети? Они вообще не спят. Когда вы указываете возраст, место жительства, интересы — это только начало. Они получают данные из других источников через те же куки. Вы посетили сайт косметического магазина, но ничего не купили? Эта информация отправляется в социальную сеть. Вы закрыли браузер, но они уже знают.
Анализ данных
Затем компании анализируют всю эту информацию. Алгоритмы ИИ обрабатывают данные быстрее человека и находят закономерности. Они видят, что вы интересуетесь спортом, смотрите видео про фитнес, подписаны на аккаунты здорового образа жизни. И понимают: вам будет интересна реклама спортивных товаров.
Показ рекламы
Когда рекламная кампания запускается, алгоритмы находят в огромной базе данных людей, которые подходят под критерии. Вам и показывают объявление.
Простая схема? Совершенно простая.
И совершенно пугающая.
Что будет дальше (спойлер: хуже)
Технологии развиваются быстро. Компании теперь не ограничиваются тем, что вы делаете в интернете. Они отслеживают вашу геолокацию, анализируют, какие приложения вы используете, сколько времени в них проводите. Гео-таргетинг позволяет показывать вам рекламу кофейни, когда вы находитесь рядом с ней.
Вот это я называю — не дать покоя.
Машинное обучение становится всё более совершенным. Алгоритмы сейчас уже предсказывают не только то, что вам может понравиться, но и какую цену вы готовы заплатить, когда вы совершите покупку, даже вероятность того, что вы останетесь верны бренду.
И здесь начинается опасность.
Компании могут повышать цены для людей, которые, по их мнению, готовы платить больше. Они могут показывать вам рекламу товаров, которые вызывают зависимость. Они могут манипулировать вашим поведением, зная ваши слабости и страхи.
Как себя обезопасить (быстрые лайфхаки)
Блокируйте куки
Самый простой способ — в Google Chrome: Меню → Настройки → Конфиденциальность и безопасность → Файлы cookie и другие данные сайтов → Блокировать сторонние файлы cookie.
В Mozilla Firefox: Меню → Настройки → Приватность и защита → выберите режим «Персональная».
После этого рекламные системы не смогут отслеживать вас между сайтами.
Помните о праве на отказ
Когда на сайте появляется окошко с просьбой согласиться на использование куки, ищите кнопку «Отказать». Она должна быть такой же заметной, как кнопка согласия. Если отказа нет или он спрятан — это нарушение ваших прав.
Читайте политику конфиденциальности
Да, это скучно. Но там может быть информация о том, какие данные компания собирает и как их использует. Если вас не устраивает — не регистрируйтесь.
Предоставляйте минимум информации
Не вводите лишние данные в формы регистрации. Часто поля помечаются как обязательные, но на самом деле их можно оставить пустыми.
Используйте анонимные браузеры
Браузеры с режимом инкогнито не сохраняют историю посещений. Это не полная защита, но это помогает.
Плюсы персонализации (да, они есть)
Слушайте, я не буду врать. Персонализация, когда она делается правильно, действительно делает жизнь удобнее.
Экономия времени. Вы не видите рекламу скучных для вас товаров. Когда вы ищете летние туфли, вам не показывают зимние ботинки. Вам нужен ноутбук для работы, а не для игр — системы ИИ учат это и показывают подходящие модели. Это просто удобно.
Лучший выбор товаров. Рекомендательные системы (как в Netflix) предлагают товары, которые вы действительно можете полюбить. Исследования показывают, что персонализация может увеличить продажи на 20-30% благодаря релевантным рекомендациям.
Качество обслуживания. Когда компания знает вас, она может предложить лучшую поддержку. Постоянного клиента могут помнить и помочь быстрее.
Развитие компаний. Персонализация помогает компаниям лучше понимать своих клиентов. Это позволяет им создавать более полезные продукты, улучшать сервис. Компании могут сэкономить до 30% затрат благодаря автоматизации.
Так что дело не в том, что персонализация плохая. Дело в том, как её используют.
Минусы персонализации (здесь начинается правда)
Всесторонняя слежка. Персонализация требует постоянного мониторинга. Компании должны знать не только то, что вы купили, но и как вы это искали, сколько минут смотрели на товар, когда вы обычно делаете покупки. И это только начало.
Фальшивые предложения и динамические цены. Когда компания хорошо вас знает, она может манипулировать вами. Если ИИ выяснит, что вы готовы заплатить 5000 рублей за чехол для телефона, вам покажут цену 5000. Другому человеку — 3000. Справедливо? Нет.
Предвзятость алгоритмов. Машинное обучение может отражать социальные предубеждения. Если алгоритм обучался на данных, где преобладают люди одного пола, возраста, национальности — система будет показывать хорошие предложения только им. Научные исследования показали примеры, когда системы ИИ дискриминировали определённые группы людей.
Навязчивость и расстройство приватности. Реклама товара, который вы видели в магазине, но не покупали, может появиться повсюду. Многие люди чувствуют себя некомфортно, зная, что за ними следят. Это вызывает стресс.
Утечки данных и преступления. Чем больше компания собирает, тем больший объём данных может утечь. Мошенники используют утекшие данные для кредитных мошенничеств, выманивания денег, шантажа.
Недостаток прозрачности. Люди часто не знают, как компании используют их данные. Политики конфиденциальности написаны так, что даже юристам их сложно понять. Компании могут продать ваши данные третьим лицам, и вы об этом не узнаете.
Где проходит этическая грань
Основное правило простое: компания должна собирать только те данные, которые ей действительно нужны. Не больше.
Согласие. Пользователь должен сознательно и добровольно согласиться на сбор данных. Согласие не должно быть предварительно включённым по умолчанию. Отказ должен быть так же прост, как согласие.
Прозрачность. Компания должна ясно сказать, что она собирает, как использует, кому передаёт и как долго хранит данные. Никаких подвохов в политике конфиденциальности.
Безопасность. Если компания решила хранить ваши данные, она должна защитить их, как если бы это были её собственные деньги. Может быть, даже лучше.
В России появилась жёсткая юридическая база. Федеральный закон № 152 требует, чтобы все персональные данные хранились на серверах в России. Компании, которые нарушают эти требования, платят огромные штрафы.
Как маркетингу быть этичным
Вот мой взгляд на это. Хорошее решение — ориентироваться на качество, а не на количество. Вместо того чтобы собирать огромные массивы данных, можно анализировать поведение на самом сайте или в приложении. Как люди взаимодействуют с контентом, где они кликают, что их интересует — это всё подсказывает, чем их можно заинтересовать.
Ограничивайте сбор данных. Маркетологи должны собирать только то, что действительно нужно. Если нужен электронный адрес для рассылки — нужен только он. Зачем просить номер паспорта, если вы продаёте игрушки?
Будьте честны и открыты. Покажите людям, какие данные вы собираете и почему. Дайте им простой способ отказаться. Держите слово — если пообещали не продавать данные, не продавайте.
Вкладывайте в кибербезопасность. Даже если вы собрали мало данных, но они утекли — это беда. Хорошая защита стоит денег, но это важнее, чем вложения в рекламу, которая всё равно никого не заинтересует.
Компаниям нужно помнить: честное отношение к клиентам — это инвестиция в репутацию и доверие. Люди готовы поделиться данными, но только с теми, кому они доверяют.
Завершение
Персонализация с помощью ИИ — это не зло и не добро. Это инструмент. Как его использовать — зависит от компаний и от вас.
С одной стороны, мы хотим видеть релевантные предложения и не тратить время на поиск нужного товара. С другой стороны, никто не хочет, чтобы его слушали и следили. Нужен баланс. Здоровый баланс.
Моя рекомендация: будьте внимательнее. Отклоняйте ненужные куки. Читайте, что написано в политике конфиденциальности. Не вводите лишние данные. И помните: вы имеете право на приватность — даже в эру искусственного интеллекта.
Это не паранойя, а забота о себе.