Cadbury x MCoBeauty: сотрудничество или стратегический ход для бренда?

Cadbury x MCoBeauty: сотрудничество или стратегический ход для бренда?

Шоколадный батончик превратился в палетку теней для век. Палетка теней для век превратилась в шоколадный батончик. Вот почему это гениально.

Представьте прилавок в супермаркете Woolworths 5 августа. Подросток держит в руках две вещи: плитку шоколада с ярко-розовой начинкой и палетку теней для век в форме шоколадного батончика. Она не планировала покупать ни то ни другое. Но вот-вот купит и то, и другое.

Именно такой момент создали Cadbury и MCoBeauty. И если вы работаете в сфере маркетинга, розничной торговли или бренд-стратегии, стоит остановиться и понять, как именно они его создали.

На первый взгляд, это странная пара. Cadbury — британский кондитерский бренд с 200-летней историей. MCoBeauty — австралийский косметический бренд, существующий уже десять лет и заработавший себе имя на «люксовых аналогах», продающихся в супермаркетах. Один бренд продаёт шоколад, другой — тональный крем. И всё же в рамках ограниченной серии, эксклюзивно представленной в Woolworths, они поменялись идентичностями — и тем самым создали одно из самых поучительных розничных сотрудничеств года.

Вот как это работает на практике.

Никто не просто так наносит логотип на коробку

Большинство бренд-коллабораций строятся по довольно ленивому принципу: бренд А просто наносит свой логотип на продукт бренда Б, устанавливает завышенную цену и называет это «дропом». Cadbury и MCoBeauty поступили иначе. Они сделали нечто более редкое: позволили продуктам друг друга стать источником вдохновения для чего-то действительно нового, созданного специально для того места на полке, где этот продукт будет продаваться.

Компания Cadbury взяла культовую линейку средств по уходу за кожей «Watermelon Glow» от MCoBeauty и превратила её в настоящую шоколадную плитку — Cadbury Dairy Milk с ярко-розовой начинкой со вкусом арбуза, изготовленную на исторической фабрике Cadbury в Клермонте, Тасмания.

В свою очередь, MCoBeauty взяла саму Cadbury Dairy Milk и превратила её в линию косметики: палетку теней для век в форме шоколадной плитки, бальзам для губ с пептидами, пахнущий шоколадом, и лимитированный подарочный набор ICONS.

Ничто здесь не напоминает обычное лицензирование. Шоколадная плитка действительно воспринимается как новинка в шоколадной индустрии. Палетка теней для век действительно воспринимается как косметический продукт. Каждый бренд вторгся на территорию другого, предложив то, что действительно уместно в соответствующей категории. Именно поэтому покупатели в обоих отделах останавливались, чтобы взглянуть на товар.

Вся коллекция продаётся только в одном магазине

Здесь действует и вторая, менее заметная стратегия: дефицит по географическому признаку. Вся коллекция эксклюзивно продаётся в Woolworths в течение ограниченного времени. Ни один другой ритейлер её не продаёт.

Одно-единственное решение превращает поход в продуктовый магазин в настоящую охоту. Это та же психология, что и в случае с выпуском новых кроссовок или лимитированными блюдами в McDonald's, — только на этот раз всё происходит в кондитерском и косметическом отделах супермаркета.

MCoBeauty не изобрела эту стратегию, но активно её использует, и это принесло свои плоды: бренд стал самым продаваемым косметическим брендом Woolworths, фактически превратив продуктовый магазин в полноценное место для покупки косметики для молодых покупателей, которые, возможно, никогда бы не зашли в Sephora.

Привязав сотрудничество к одному ритейлеру, обе марки получают нечто ценное — единый, концентрированный поток покупателей, которые импульсивно совершают покупки, перемещаясь между отделами продуктов и косметики, вместо того чтобы распространять ажиотаж по всем сетям супермаркетов страны.

Они преследуют очень конкретную цель — поколение Z

Ничто из этого не сработало бы без культурного контекста, и Cadbury x MCoBeauty выбрали именно такой контекст: растущий интерес поколения Z к «гурманской» косметике — ароматам и косметическим средствам, которые пахнут и воспринимаются как съедобные.

Цифры подтверждают, что эти изменения реальны. Интерес к поисковым запросам типа «съедобные духи» среди покупателей поколения Z вырос на 936% по сравнению с прошлым годом, а мировой рынок гурманских ароматов — ваниль, карамель, шоколад и другие десертные ноты — по прогнозам, почти удвоится: с примерно 33 миллиардов долларов сегодня до 55 миллиардов долларов к 2035 году.

Мишель Клуз, генеральный директор DBG Beauty, материнской компании MCoBeauty, прямо заявила о цели сотрудничества: оно было задумано как проект, который должен представить «культовый бренд по доступной цене» и создать «культурный момент несколько неожиданным образом».

Это целенаправленное изменение позиционирования. MCoBeauty годами описывали — иногда пренебрежительно — как «подделку», доступный аналог люксовой косметики. Сотрудничество с одним из самых любимых шоколадных брендов в мире делает то, чего никогда не сможет сделать просто копия люксового продукта: оно создаёт ощущение, что бренд является оригинальным культурным событием, а не его копией.

Шум вокруг этого есть, но он никого не вытесняет из списка вариантов

Последний компонент, обеспечивающий реальную эффективность в больших масштабах, — доступность.

Шоколадная плитка продаётся за 8 долларов. Палетка теней стоит 25 долларов. Подарочный набор обойдётся примерно в 15–29 долларов.

Сравните это со средней ценой коллаборации в сфере люксовой моды — той, для которой нужен бот для перепродажи и четырёхзначный бюджет, чтобы хотя бы попытаться её получить, — и разница в цене становится главным преимуществом.

Эта распродажа создана для видео в TikTok, а не для форума хайпбистов. Любой, кто зашёл в Woolworths на той неделе, мог принять участие, и именно поэтому она стала вирусной, а не осталась нишевой.

Главный вывод

Уберите шоколад и тени для век — и останется действительно многоразовая стратегия: найдите партнёрский бренд из совершенно несвязанной категории, позвольте обеим сторонам создать реальные продукты, вдохновлённые друг другом, а не просто совместную упаковку; привяжите коллаборацию к одному розничному продавцу, чтобы создать дефицит; установите доступную цену, чтобы продукт мог купить практически любой желающий; и приурочьте запуск к культурному сдвигу, который можно подтвердить реальными данными, а не только интуицией.

Компаниям Cadbury и MCoBeauty не обязательно было работать в одной индустрии, чтобы говорить на одном языке. Им просто нужно было понять, чего хочет их общая аудитория — та, которая, находясь в интернете и жаждая чего-то нового для публикации, действительно хочет открыть для себя что-то необычное.

Нейросеть для маркетолога в телеграмм