Наблюдения за российскими экспортерами в дикой природе: продвижение на новых рынках

Сейчас российский экспорт переживает период активного поиска новых рынков сбыта, осваивает дружественные и нейтральные страны от Востока и Персидского залива до Африки. К тому же инициативные и оптимистично настроенные российские производители за время сотрудничества с европейскими странами научились соответствовать высочайшим требованиям качества, соблюдать непростые правила игры и даже преуспевать на высококонкурентных рынках. Динамика переориентации направления экспорта впечатляет. По оценкам Минэкономразвития за 11 месяцев 2022 года доля экспорта в страны из списка дружественных увеличилась на 22% и составляла к концу года 65%. 

Интенсивному развитию способствуют и государственные программы по поддержке экспорта. РЭЦ (Российский экспортный центр), МЭЦ (Московский экспортный центр), различные деловые советы предлагают свои консультации, участие в отраслевых выставках под вывеской Made in Russia, организуют встречи и выезды делегатов. 

1.  Бизнес-связи решают не все 

Торгпред России во Вьетнаме Вячеслав Харитонов как-то отметил, что наиболее оптимальный инструмент развития экспорта — это организация бизнес-миссий, в рамках которых при непосредственном общении решаются основные вопросы. Это правда – личный контакт играет весомую роль при выходе на рынок. Так вы решите вопросы с таможней, лицензиями и прочей бюрократией. 

Проблема в том, что это первичный этап. Он конечный только для очень крупного бизнеса. Если вы РЖД, Росатом или Газпром, то вам действительно больше ничего не нужно (ну, может, только успокоить местных жителей, что при реализации вашего проекта всех не зальет керосином). Но стратегия ведения только b2b и g2g коммуникаций совершенно не подходит ритейлу. Потребитель на бизнес-встречи и выставки не ходит, он ходит в магазин.

Возможно, в рамках бизнес-миссий вам найдут местного перекупа, который сможет продать ваш товар. Он его на полку положит но продвинет ли он продукт на рынок? Нет, маркетингом и пиаром придется заниматься самостоятельно.

1.  Почему коммуникации стремятся к нулю

Как экспортеры, так и государственные помощники, к сожалению, продолжают игнорировать один момент, крайне важный для удачного выхода на зарубежные рынки – присутствие в информационных полях целевых регионов. Так, стандартная PR-кампания РЭЦ, приуроченная к участию группы российских экспортеров в зарубежной выставке, в лучшем случае включает 2 официальных пресс-релиза, в которых, как правило, нет даже упоминаний брендов. Также удивительно, что РЭЦ пытается выпускать пресс-релизы в Азии и Африке на русском языке. 

– Как у вас дела с PR? Ваша рабочая поездка и участие в выставке как-то освещаются? – поинтересовалась Евгения Полякова, управляющий партнер пиар-агентства Fields4e, на встрече с одним региональным центром продвижения экспортеров 

– Чудесно. Мы проводим пресс-тур, – они ответили

– Что за СМИ принимают участие? – уточнила Евгения 

– ВГТРК, – ответили они

Сами экспортеры тоже не уделяют должного внимания работе со СМИ целевых стран. «Кто сейчас читает газеты (да хоть и электронные), нам бы продукт на полку положить, с новыми маркетплейсами освоиться, а уже потом думать про продвижение», – так рассуждают многие российские предприниматели. 

Таким образом, многие наши экспортеры после участия в международных выставках покидают новые рынки бесследно, никакая информация об их брендах, плодотворном сотрудничестве или переговорах с партнерами не остается на страницах местных СМИ. 

Работу со СМИ воспринимают как дополнительный инструмент продвижения, в то время как публикации в локальных изданиях составляют неотъемлемую часть портфолио компании или бренда. После знакомства с производителем и его стендом на выставке потенциальные партнеры, инвесторы, клиенты, заказчики обращаются за дополнительной информацией к гуглу. Стоп-фактором для продолжения переговоров и сделок с компанией может стать отсутствие информации о ней на языке региона или хотя бы на английском.  

1. Искусство первого впечатления

При выходе на любой зарубежный рынок мы рекомендуем не упускать из внимания важный этап подготовки – анонсирующая кампания и создание цифрового профиля. 

Минимальный пакет для создания цифрового профиля экспортера включает:

-       лендинг или сайт на языке региона / справку о вас на сайте партнера в регионе;

-       1-2 страницы в популярной соцсети региона;

-       3-4 публикации в СМИ / отзовиках. 

Важно не просто разместить публикации и справку о компании, но и проверить, как поисковики находят информацию в ответ на запрос. При необходимости лучше продвинуть материалы с помощью SEO. Средняя стоимость создания такого цифрового профиля не превысит 10 тысяч долларов. Стоимость можно уменьшить, если информационную кампанию реализовать совместно с партнерами, которые тоже едут покорять регион. Это могут быть другие участники выставки и экспоненты стенда РЭЦ, например. К тому же, рекомендуем обратить внимание на членов ваших отраслевых ассоциаций, которые также заинтересованы в выходе на новые регионы и формировании репутации. Объединив бюджеты с партнерами, можно развернуть более громкую коммуникационную кампанию – организовать совместный круглый стол по вашей теме с участием местных экспертов, чиновников, придумать креатив и удивить вашу целевую аудиторию. 

Нужно позаботиться о том, чтобы цифровой профиль был уже сформирован к моменту деловой поездки или участия в выставке. Многие российские компании запрашивают PR-поддержку в лучшем случае на период проведения мероприятия. Однако публикации выходят с большим опозданием – через неделю-месяц, а первое мнение у партнеров и инвесторов уже сложилось.

Евгения Полякова, управляющий партнер Fields4e, рассказывает про то, как проходит образцово-показательная анонсирующая кампания:

В 2019 году к нашему агентству обратилась организация Kotra (корейский аналог нашего РЭЦ, которая помогает корейским экспортерам выходить на целевые рынки). Корея являлась страной-партнером Иннопром, ежегодной ведущей промышленной выставки-форума в Екатеринбурге. Обратилась Kotra за полгода до выставки и попросила сделать анонсирующую кампанию. Нашей задачей было инициировать около 100 публикаций о сотрудничестве Кореи и России в промышленной отрасли. Все ключевые участники выставки должны были не менее 1-2 раз упоминаться в статьях. 

Всем своим экспортерам Kotra выдала отчет с публикациями, а они на встречах с российскими партнерами разворачивали Российскую газету или РБК и рассказывали о своем опыте с иллюстрациями в ведущих российских СМИ. Шансы на успешные переговоры повышались кратно и вызывали восторг со стороны российских коллег. 

Такие же проекты на регулярной основе заказывало у нас правительство Бахрейна.  Везут транспортную делегацию – готовят заранее все интервью, анонсы, таким образом, российские коллеги приходят на встречи уже “прогретыми”. 

Анонсирующая кампания играет едва ли не ключевую роль при выходе на новый рынок и налаживании деловых связей. Разумеется, она может быть реализована в разных масштабах – от цифрового профиля до сложного проекта с несколькими треками сторителлинга, однако суть не меняется – первое впечатление невозможно создать дважды. 

Евгения Полякова делится еще одним замечательным кейсом:

Один из наших клиентов, небольшой технологичный стартап как-то принимал участие в выставке в ОАЭ с маленьким неприметным стендом, прислушался к нашим рекомендациям и заранее выпустил серию статей о своем ноу-хау в местных СМИ. Результат – на второй день шейх Абу-Даби пригласил клиента на обед и там же подписал контракт на производство пилотного продукта. 

В заключении хотелось бы поделиться неожиданным инсайдом, который мы получили, проведя мини-опрос наших зарубежных партнеров в Латинской Америке, Юго-восточной Азии и в странах Персидского залива на предмет того, изменилось ли в их странах отношение к российским брендам. 80% партнеров не поняли суть вопроса – почему отношение могло измениться в лучшую или худшую стороны, а китайские маркетологи заверили, что 2022 год стал лучшим моментом для российских потребительских товаров на их рынке.