Как оценить 346 обращений из рекламы промышленного B2B
За восемь месяцев реклама производителя калиброванного круга принесла 346 обращений без спама, из которых 124 получили подтвержденную квалификацию. Но решения о кампаниях принимали по тому, что хотели купить обратившиеся. Для маркетолога промышленного B2B здесь важен весь путь: от выбора сталей для продвижения до остановки рекламы, с которой продолжали приходить заявки.
Содержание
1. Промышленнику нужны заказы на конкретную продукцию
2. Условия производства перенесли в рекламу
3. Два теста пришлось оценивать глубже показателей кабинета
4. Неполную заявку сохраняли до уточнения потребности
5. В апреле доля подтвержденных запросов оказалась выше февральской
6. Управлять рекламой помогла связь с реальными закупками
7. Частые вопросы
Промышленнику нужны заказы на конкретную продукцию
Я Дмитрий Шестаков, управляющий партнер Сайткрафт. В этом проекте мне интереснее всего эпизод с остановкой рекламы. Обращения продолжали поступать, повода радоваться на первый взгляд хватало. Но когда разобрали, кто пишет и что собирается покупать, новый вариант пришлось отключить. Иначе мы бы улучшали отчет в отрыве от задачи завода.
Наш клиент выпускает калиброванный круг. Для него имели значение конкретные стали, размеры и объемы закупок. Еще нужно было учитывать роль покупателя: запрос от предприятия, которое использует металл в производстве, и запрос от перепродавца могли иметь разную ценность.
Рекламу вели с сентября 2025 года. Здесь рассматриваем восемь отчетных месяцев, до конца апреля 2026-го. Первый месяц охватывает только часть сентября. В работе были поисковые объявления, РСЯ и мастера кампаний с товарными вариантами. Проблема обнаружилась на уровне самого спроса. Человек действительно ищет металл и действительно хочет его купить. При этом ему нужен обычный круг, другая сталь или партия неподходящего размера. Коммерческий интерес есть. Производственной задаче он может не соответствовать.
Поэтому задача состояла в привлечении покупателей на приоритетный ассортимент и в проверке поступивших запросов. Нажатие на кнопку или разговор по телефону еще не подтверждали нужную потребность. Требовались характеристики заказа.
И вот здесь начинается неприятная для красивых отчетов работа: каждую заявку приходится читать.
Условия производства перенесли в рекламу
Первым ориентиром стал список продукции, которую завод хотел продвигать. В январе поисковую рекламу сузили до десяти выбранных марок. По тому же перечню заново собрали фид, то есть файл с товарными предложениями для рекламы. В следующем месяце широкий товарный вариант выключили и запустили вариант с выбранным ассортиментом.
У этого решения была простая причина. Пока рекламная система получает все товары, у нее остается возможность находить покупателей на весь этот набор. Производитель же ждет запросов на определенные позиции. Ассортимент в рекламном источнике должен соответствовать этой задаче.
Затем переписали объявления. Диаметры и требование к минимальной партии добавили в доступные элементы: основной текст, заголовки, дополнительные уточнения и ссылки. Покупатель мог увидеть ограничения еще до посещения сайта.
Полной защиты от неподходящих запросов это не дало.
В частности, человек мог искать продукцию без указания стали. Такой запрос оставлял слишком много вариантов. Да и прочитанное условие по партии не гарантирует, что пользователь его учтет. Поэтому наличие нужных характеристик в объявлении проверяли по содержанию реальных обращений. Сам факт редактирования текста рекламным результатом не считали.
Параллельно проверяли способы расширения. В марте сняли операторы у фраз в группе выбранных сталей, чтобы попробовать получить дополнительный спрос через синонимы. В апреле дошли до базы заводов и производств: настроили показы по собранному списку и похожим пользователям.
Отклик у производственной аудитории был, встречались и подходящие запросы. Однако заметную часть составлял обычный круг. Попасть к снабженцу завода оказалось недостаточно: в момент показа он мог решать совсем другую задачу закупки. Для оценки такого теста одного отраслевого признака мало.
Если хотите проверить такую логику на своем проекте, начните с разбора целей и качества обращений. Зафиксируйте, какие характеристики должен подтвердить потенциальный заказчик. Тогда у специалиста по рекламе и у производства появится общий критерий для обсуждения заявок.
Два теста пришлось оценивать глубже показателей кабинета
На поиске встречалась цена перехода выше тысячи рублей. Естественное желание в такой ситуации: поставить потолок и перестать покупать настолько дорогие клики. Мы эту гипотезу проверили. При лимите 400 рублей уменьшились доступный охват и число обращений. В ноябре испытали ограничение 600 рублей. Переход стал дешевле, одновременно снизилась позиция объявления. Дополнительных обращений не получили и от ограничения отказались.
Экономия на отдельном переходе сама по себе не помогла заводу получить больше запросов. Для меня это полезная проверка управленческой логики: показатель можно улучшить, а задачу оставить нерешенной. Поэтому просьбу снизить цену клика стоит сопровождать условием, какой результат после этого должен измениться.
Второй эпизод был еще нагляднее.
В марте запустили мастер с размещением в товарной галерее. В следующем месяце при проверке заявок выяснилось, что среди обратившихся преобладают перепродавцы. Для текущей задачи завода такой состав покупателей подходил хуже. Новый вариант остановили, вернув прежнюю рекламу, с которой уже приходили нужные заказчики.
Обращения были. Продолжать тест на этом основании мы не стали.
В отчетности без разбора покупателей такой разворот выглядел бы странно: реклама работает, люди обращаются, а специалист ее выключает. После проверки содержания все объясняется. Заводу важна возможность выполнить подходящий заказ. Рост числа контактов имеет смысл оценивать вместе с тем, кто эти контакты оставляет.
Изменения по устройствам тоже делали адресно. У одной сетевой кампании после проверки трафика убрали показы на телефонах и планшетах. Это локальное решение в конкретном рекламном варианте. Переносить его на весь проект или на промышленную рекламу в целом оснований нет.
Так складывалась работа с тестами: пробовали новый способ привлечения, смотрели входящие запросы и принимали следующее решение. Результаты ручной оценки использовали для следующих изменений рекламных настроек.
Неполную заявку сохраняли до уточнения потребности
Для учета использовали Callibri. Просматривали звонки и письменные запросы, проверяли работу подменных контактов. В месячных сводках оставили два уровня результата. На первом находились обращения после исключения спама. На втором те из них, по которым подтверждена квалификация.
Пограничный случай здесь важнее очевидного спама. Потенциальный покупатель указал продукцию, но не написал, сколько ему нужно. Или оставил номер, а поговорить с ним пока не удалось. Удалить такую запись из отчета проще всего. Только потребность от этого не становится известной.
Мы сохраняли подобные контакты в общем числе обращений. Подтвержденный статус до уточнения не присваивали. По весу, метражу и остальным условиям нужна была фактура, а не догадка специалиста. Оставшаяся часть потока поэтому не равна неподходящим покупателям. Там могут быть как запросы мимо ассортимента, так и случаи с недостающими сведениями. Это разные причины, и следующие действия по ним тоже различаются. В одном случае полезно проверить, какое объявление привело человека. В другом требуется связаться с ним и выяснить параметры заказа.
Смысл такой разметки проявился в товарном тесте. Количество контактов не требовало немедленно выключать рекламу. Состав покупателей дал для этого основание. Без содержательных комментариев к заявкам эта информация осталась бы внутри отдельных разговоров с отделом продаж.
Есть и техническая деталь подсчета. Для итоговой квалификации брали основную строку соответствующего месячного отчета. В разных сводках она называлась Круг или Круг + Нерж. Дополнительный показатель по нержавеющей стали повторно не складывали с основным. Поэтому 124 обозначает сумму принятых месячных показателей, а не новую выборку, заново отобранную по одному неизменному товарному признаку.
В апреле доля подтвержденных запросов оказалась выше февральской
Итог рассматриваемого периода: 346 зарегистрированных обращений после исключения спама. Внутри этого количества 124 запроса с подтвержденной квалификацией. Средние рекламные затраты на одно обращение составили 1 665 рублей. Вознаграждение за ведение в эту стоимость не включено.
Пиковым месяцем стал февраль. Тогда учли 79 обращений, у 26 подтвердили квалификацию. Апрель дал 46 и 22 соответственно. Получается любопытная картина: общий поток к апрелю заметно сократился, а количество подтвержденных запросов осталось намного ближе к февральскому уровню.
За месяц с максимальным числом контактов можно похвалить рекламу за объем. По апрелю заметнее другая сторона результата: почти половина учтенных обращений получила подтвержденную квалификацию. При этом февраль все равно лидирует по абсолютному числу таких запросов. Проигнорировать любую из этих величин было бы слишком удобно.
Разница долей между февралем и апрелем составляет 14,9 процентного пункта. Это расчет по месячным данным: 22 делим на 46, затем сравниваем с 26 из 79. Он описывает состав учтенного потока и не доказывает, что качество каждой рекламной кампании улучшилось на ту же величину.
Для оценки затрат тоже нужен правильный знаменатель. Указанные 1 665 рублей относятся к обращению после удаления спама. Цену подтвержденной заявки следовало бы рассчитывать отдельно. Средний результат за восемь месяцев получен из суммарных рекламных расходов и общего количества обращений. Складывать месячные цены и делить на восемь для такого расчета неверно.
График показывает изменения выбранной цели, а итоговую таблицу мы составили по месячным сводкам обращений. Это разные виды учета. Изображение помогает увидеть ход периода, но не заменяет проверку статусов в журнале. Поэтому количество достигнутых целей на графике нельзя автоматически приравнивать к числу обращений, прошедших ручной разбор.
Февральский максимум пришелся на время после изменения списка сталей и товарной рекламы. Последовательность видна, однако одновременно в проекте работали несколько форматов и менялись настройки. Приписать весь февральский результат одному файлу с товарами было бы слишком смелым выводом.
По той же причине стартовый неполный сентябрь не используем как удобную точку для эффектного множителя роста. У неполного месяца и месяца с полноценной работой разная длительность наблюдения. Для содержательного сравнения здесь полезнее сопоставить февраль с апрелем и сохранить обе характеристики результата: объем и долю подтвержденных потребностей.
Управлять рекламой помогла связь с реальными закупками
Этот проект не сводится к удачному запуску товарных объявлений. Нам пришлось сузить ассортимент в рекламных материалах, обозначить условия заказа до клика и сохранить ручную проверку контактов. По ходу работы выяснилось, что отрасль покупателя не гарантирует нужную продукцию, ограничение ставки может не дать прироста обращений, а новый формат с откликом имеет смысл остановить.
Для руководителя маркетинга я бы начал следующий разбор с перечня закупок, которые производство действительно хочет получать. Затем проверил бы, какие товары передаются в рекламу и что написано в объявлениях. После этого открыл бы несколько поступивших запросов и посмотрел, можно ли по ним подтвердить нужные условия. Такой порядок позволяет обсуждать конкретную проблему, не споря о том, хорошая или плохая реклама вообще.
Наш результат за эти восемь месяцев измерен обращениями и их квалификацией. Ценность проделанной работы в том, что содержание этих обращений влияло на дальнейшие действия: что оставить в ассортименте для показа, какой тест прекратить и какие сведения еще требуется получить от покупателя.
Обсудите с Сайткрафт задачи контекстной рекламы вашего B2B-проекта. Разберем ассортимент, условия подходящего заказа и текущий учет обращений.
Частые вопросы
Можно ли сложить 346 и 124 для общего результата?
Нет. Подтвержденные запросы уже находятся внутри общего числа обращений. Дополнительное сложение задвоит часть записей.
Какой месяц оказался лучшим?
По числу обращений и количеству квалифицированных запросов первое место у февраля. В апреле выше доля подтвержденной потребности. Выбор одной метрики заранее определит ответ, поэтому в разборе сохраняем обе.
Всем производителям стоит ограничить рекламу компьютерами?
Решение об устройствах относилось к одной сетевой кампании этого проекта. Для другого производства потребуются собственные данные по устройствам и качеству контактов.
Нужно ли удалять заявки с пустым полем объема?
Сначала стоит уточнить закупку. Отсутствие цифры в форме само по себе не доказывает, что человек не подходит.
Достаточно ли передать рекламной системе перечень нужных товаров?
В этом проекте даже после обновления фида и текстов приходили запросы на другие позиции. Поэтому проверку фактической потребности сохранили. Товарный файл задает рекламируемый ассортимент, а условия конкретного заказа выясняются в обращении.
