Почему доработка сайта B2B начинается с возражений покупателя

Доработку B2B-сайта легко начать с дизайна: его можно показать и обсудить на встрече. Сложнее выяснить, почему покупатель сомневается в поставщике и что мешает отправить запрос. Если вы отвечаете за маркетинг компании, до запуска рекламы стоит проверить именно эти препятствия. Иначе команда согласует новый первый экран, а отдел продаж продолжит отвечать на вопросы, которые страница оставила без ответа.

Руководителю нужно согласовать причину правки до макета

Я Иван Костин, отвечаю за перформанс-маркетинг в Сайткрафте. При подготовке посадочной меня интересует основание задачи для дизайнера. Под формулировку сделать убедительнее подходит почти любое изменение. Можно неделю выбирать фотографию и так и не решить, какую неопределенность она снимает у покупателя.

Потребуйте у команды связь между сомнением и будущим блоком. Покупатель опасается простоя оборудования, значит, следует объяснить порядок обслуживания. Получается задание, которое можно принять по содержанию.

У красивого макета этого критерия нет.

Ответственность распределите заранее. Маркетолог найдет пробел на странице, но подтвердить наличие товара должен склад, а гарантию проверяет тот, кто ее исполняет. Если сведения никто не готов подтвердить, публиковать обещание рано. Компания либо обеспечивает условие, либо честно описывает ограничение.

Два исторических проекта показывают разные риски покупки

В проекте производителя деталей трубопровода команда изучила письма и звонки, а также поговорила с руководителем продаж. Скрытые сомнения касались качества продукции и соблюдения сроков. В содержание сайта включили сертификаты, фотографии производства, сведения о наличии и порядок ответа на запрос. Это исторический проект 2018–2021 годов.

Такой набор материалов отвечает на вполне деловой риск: можно ли доверить поставщику заказ. Он дает основание для содержания страницы, но не доказывает, что один сертификат или одна фотография сами по себе увеличили продажи.

В проекте поставщика спецтехники покупатели уточняли состояние машин, моторесурс и гарантию. В кейсе описаны сведения о лизинге, выполненных поставках и сервисе. На иллюстрации ниже видно, как обслуживание раскрыли через специалистов, запчасти и выездные бригады. Проект относится к периоду с декабря 2017 по май 2018 года.

Я бы не переносил эти блоки в другой B2B-лендинг целиком. Для закупки расходных материалов и выбора дорогой машины нужны разные основания. Забрать из кейсов стоит сам подход: сначала выяснить риск, затем подготовить ответ, который компания способна подтвердить.

Чек-лист перед рекламой: семь решений, которые стоит проверить

Ниже мой порядок проверки для нового проекта. Отметку ставьте после проверки на действующей странице. Обещание добавить сведения позже еще не означает готовность сайта к рекламе.

1. Соберите вопросы, которые повторяются в переговорах

Откройте с продажами недавние переписки: успешные сделки, отказы и зависшие обсуждения. Выпишите, что покупатель выяснял до расчета и после него. Сохраняйте его формулировки и источник. Предположения сотрудников помечайте отдельно: это еще не установленные причины отказа.

У каждого выбранного возражения есть основание: письмо, запись разговора или результат интервью. Продажи подтвердили, что вопрос относится к нужному сегменту покупателей.

2. Назначьте того, кто отвечает за достоверность условий

Разберите список с коллегами, которые исполняют обязательства. Уточните срок подготовки предложения и правила доставки. Для оборудования обсудите обслуживание: кто принимает обращение, где ремонтируют и какие условия действуют в нужном регионе. Фраза об индивидуальном подходе этих сведений не заменяет.

Договоренность нужна до верстки. Иначе сайт начнет продавать условие, о котором исполнители узнают из уже поступившей заявки.

Напротив каждого условия записаны ответственный сотрудник и подтвержденная формулировка. Исключения тоже указаны.

3. Поставьте подтверждение туда, где возникает сомнение

Откройте страницу, на которую действительно приведет объявление. Найдите на ней ответ, необходимый для выбора: характеристику, сведения о комплектации, сертификат или условия гарантии. Проверьте, читаются ли документы с телефона. Если доказательство лежит в другом разделе, сделайте понятный переход рядом с предложением.

Ответ доступен из посадочной без самостоятельного поиска по сайту. Вложенный файл открывается, его можно прочитать и передать коллеге.

4. Сверьте рекламное обещание с реальными возможностями

Проверяйте связку целиком: запрос покупателя, объявление, конечную страницу и условия поставки. Если рекламируется конкретная модификация, человек должен найти ее параметры. Если обещано наличие, у команды должен быть способ поддерживать эти сведения. Уточните и быстрые ссылки: по ним посетитель тоже может начать знакомство с компанией.

Проверьте, какое действие ваша реклама считает результатом и что происходит с этим контактом дальше. Нажатие на телефон еще не подтверждает состоявшийся разговор. Заполненная форма сама по себе не сообщает, подходит ли вам заказ.

Продажи и специалист по рекламе одинаково понимают обещание объявления. По каждой активной группе известна конечная страница.

5. Объясните покупателю, что нужно для расчета

Если цену определяют под заказ, перечислите необходимые данные и способ их передать: характеристики, объем или техническое задание. Условия оплаты и минимальный заказ обозначьте до формы. Так менеджер получит запрос, с которым можно работать.

По странице понятно, какие сведения отправить и что компания подготовит в ответ. Срок ответа согласован с теми, кто обрабатывает запросы.

6. Отправьте заявку и проверьте ее у получателя

Пройдите сценарий сами с телефона: заполните поля, приложите файл, отправьте. Затем попросите менеджера открыть полученное обращение. Проверьте вложение и передачу контактов, посмотрите, куда попадает запрос в нерабочее время. Отдельно пройдите ошибочный сценарий, например слишком большой файл: посетитель должен понять, как закончить отправку.

Проверка заканчивается на стороне продаж.

[ ] Обращение дошло до назначенного сотрудника, вложение доступно, тестовая запись помечена и не попадет в оценку рекламного результата.

7. Заранее договоритесь, как будете оценивать обращения

Опишите признаки подходящего запроса: продукция, регион, допустимый объем, другие существенные условия вашего бизнеса. Согласуйте отдельные статусы для дублей, спама и нерелевантных обращений. Назначьте, кто фиксирует причины отказов и когда маркетолог получает обратную связь. Без нее легко принять рост числа форм за улучшение привлечения.

По обращению можно установить источник и дальнейший статус. У отдела продаж есть согласованный порядок оценки качества, а у маркетинга есть доступ к этим результатам.

Проверка должна закончиться списком задач с приоритетом

Для каждой проблемы зафиксируйте страницу, недостающую информацию и критерий приемки. Отделите то, что мешает принять или выполнить заказ, от улучшений удобства. Неработающая передача ТЗ требует другого решения по срокам, чем спор о расположении иллюстрации.

Я бы приостанавливал запуск конкретного направления, если компания не может выполнить рекламируемое условие или принять запрос. Остальные замечания можно выстроить по важности для покупателя. Команда должна понимать, какой риск еще открыт и кто за него отвечает.

До изменений сохраните показатели нужных страниц и источников трафика. Запишите дату правок и изменения рекламы. При небольшом числе обращений дополнительно разбирайте разговоры и причины отказов.

Общий результат проекта не измеряет эффект отдельного блока

В приведенных проектах работу с содержанием совмещали с разработкой сайта и привлечением трафика. Итоговые показатели не выделяют вклад конкретного блока. В кейсе поставщика техники также расходятся сроки подведения итогов, поэтому пересчитывать стоимость обращения по ним без уточнения исходных данных я бы не стал.

Если одновременно изменить каталог, объявления и форму, рост конверсии посадочной относится ко всей связке. Проверка отдельной гипотезы потребует подходящего сравнения и достаточного объема наблюдений. Обещать другому проекту такой же прирост оснований нет.

Для руководителя результат аудита сайта появляется раньше: видно, где проблема в подаче, где не хватает сведений, а где компания еще не готова выполнить обещание. С этим уже можно ставить задачи команде.

Для проверки рекламы можно разобрать цели, посадочные и качество обращений на данных вашего проекта. Начать стоит с тех направлений, для которых уже выделен бюджет на привлечение.

Частые вопросы

Обязательно ли переделывать весь сайт до старта?

Достаточно привести в рабочее состояние страницы рекламируемых направлений, проверить обращения и подтвердить обещанные условия. Другие изменения зависят от найденных препятствий.

Кому поручить сбор возражений покупателя?

Маркетолог может вести эту работу, но ему нужны материалы продаж. Ответы по производству, логистике и сервису следует согласовывать с ответственными за эти процессы.

Нужно ли скрывать цену ради большего числа заявок?

Я бы не считал число запросов достаточным аргументом. Если точную стоимость нельзя показать заранее, объясните состав расчета. При выборе подачи учитывайте и качество обращений, и нагрузку на менеджеров.

Подойдет ли отзыв вместо технического подтверждения?

Отзыв не заменяет сведения о совместимости, параметрах или гарантийных обязательствах. Подбирайте доказательство под содержание сомнения.

Через какое время можно оценить доработку?

Срок определяется потоком обращений и циклом сделки. Дату первого разбора лучше назначить до запуска, а при недостатке данных продолжить наблюдение. Обнаруженные технические ошибки исправляют сразу.